小象超市品牌创意广告短片《会长大的家》

小时候,提起“家”,最先想到的总是一些很温暖的词,像是港湾、烟火气。但现在,再提起“家”,很多人的第一反应则变成了“成本”。

担心结婚的成本,要看彩礼和个人经济条件,担心生育的成本,要考虑抚养、教育和工作牺牲。当组建家庭变成了“工作任务”,门槛被拉得很高,“家”就变成了不敢轻易触碰的存在。仿佛没有丰厚身家,没有固定户口,没有详细的规划和共识,就不能“有家”。

而今年冬天,美团买菜不仅全新升级为小象超市,还给出了另一种答案:家从来不是一个一开始就万事俱备的地方,而是一个让你相信“一切都会有”的地方,家是会长大的。

 

小象超市品牌创意广告短片《会长大的家》-传播蛙

从美团买菜到小象超市

品牌温度渗透消费者心智

作为行业领头羊,品牌除了需要自身迭代发展,还需要及时感受消费者的变化。

美团买菜是美团于2019年初推出的自营即时零售业务,定位“30分钟快送超市”,主营蔬果海鲜、速食烘焙、肉奶酒饮、日用百货等。这次美团买菜升级为小象超市,一方面是业务体量的持续扩大。据数据显示,在持续探索科技助力零售的基础上,美团买菜4年间销售额就增长了50倍,服务消费者数量达到了千万量级。

另一方面则是为了消费者日益提升的需求。当线上超市走向趋于雷同,消费者难以抉择选谁的时候,品牌方除了需要解决消费者的物质需求,还需要满足消费者的情感需求,给他们“家”一样的安全感。

比如,不论你的房子是大是小,美团买菜都会快速、齐全地把食材送过来,给予用户温暖和幸福。

即使两个人要像在学生宿舍那样,坐在地上,挤在一起,用几个盒子堆砌起来的小桌吃饭,也会觉得自己动手的这顿饭菜格外可口。

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比如,无论你什么时候需要,美团买菜都会时刻准备着。

即使你预算有限,也可以度过一个独属于两个人的浪漫时光,因为美团买菜会提供你所需要的啤酒和零食,而你只需要看着、爱着你的那个他(她)就好。

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再比如,当你正处于人生的重要时刻,美团买菜还可以做你的幸福见证人,分享你的喜悦:“恭喜恭喜!你们俩升级了呀!美团买菜也升级为小象超市了!”

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所以,从美团买菜到小象超市,变化的是实力的成长,不变的是品牌温暖的内核:

1、配色依然生动:选择的是代表着健康、自然和勃勃生机的绿色。

2、形象更具亲和力:以前是又像菜篮子,又像低着头的小象,而现在则变成了一只昂首挺胸的小象。因为象是人类的好朋友,象征着勤劳、朴实的性格,具有很高的亲和力,仰起头来就有一种积极向上的力量,让消费者能更直观地感受到品牌的心智。

3、业务能力全面升级:小象超市除了不断扩充商品品类,目前已拥有生鲜、休闲零食、纸巾湿巾、厨房用品、日用百货、洗护清洁等超过1万种的商品,还打造了一套从选品、物流、运营、履约全链路的数字化系统,最终实现了选品数字化、供应链敏捷化、仓储标准化、履约弹性化。

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重现“家场景”

小象超市TVC引发全民共鸣

 

在信息碎片化、审美多元化的时代,想要吸引用户,靠的不是广告铺得多猛,而是内容是否打动人心。这次美团买菜升级为小象超市的TVC,就通过多角度重现消费者熟悉的居家场景,引发了用户的情感共鸣。

其一,在创意呈现上,TVC打破了品牌常规的营销模式,别出心裁地选择了孩子的视角,在时不时穿插的童音中,与用户共同经历了一个小家的成长。

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这种沉浸式的陪伴过程,不但可以触及用户的内心情感,还可以让用户更直观地感受到小象超市的成长。

其二,在内容上,TVC通过聚焦主角两个人的小家,从狭窄得转身都困难,到后来变成了幸福的三口之家,把家的场景具象化,像电影一样勾勒出了一幅幅消费者熟悉的画面。

没有宏大叙事,也没有刻意煽情,用大家日常经历过的画面,去见证一对有情人的故事,感受家的温度。无论是美团买菜提供的食材零食,还是升级后能提供更多帮助的小象超市,都在为用户的幸福添砖加瓦。

原来,家不是奢侈品,只要用心经营就可以长大。就像列宁的警卫员瓦西里对妻子说的那样:“面包会有的,牛奶会有的,一切都会有的。”

其三,在营销技巧上,TVC中呈现的“家”营销,给予了品牌在社交平台上展开话题的便利。

像小红书上,最近就出现了很多晒单小象超市的消费者。一会儿是发品牌的升级信:“未来,我们希望不仅是你的‘菜篮子’,也是能陪伴在你身边,帮助你解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。”

一会儿是PO品牌的随单赠品:纸巾盒、洗衣篮、毛毡筐、餐桌垫。实用性很高的周边,直接启发了用户的想象力,提高了用户的参与积极性,现在已经有人把毛毡筐用来当排排坐的猫窝了。

线上是陪伴型TVC《会长大的家》,线下是诚意满满的升级礼,相互联动的“暖心营销”,让消费者在寒冷的冬天也感觉暖暖的。

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以“一家”见“万家”

陪伴型小象超市深入人心

 

以“一家”见“万家”,陪伴了无数个家的小象超市,始终都把消费者放在第一位。

从12月1日开始,无论是切换全新的品牌形象,上架更多品质商品,还是开展让利促销活动,小象超市都旨在为消费者带来更快、更省、更好、更多的消费体验。

1、不止于菜

 

如同TVC中呈现的那样,一开始是男主人和女主人买菜做饭,后来是小男孩出来迎接小象超市,袋子里不仅有生活用品,还有爸妈给他买的玩具。

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因为现在的小象超市商品种类已经与中大型超市相当,除了生鲜等品类之外,探访亲友的礼物、说走就走的户外露营的用具,也开始频频出现在消费者下单的列表里。

截至此次品牌升级,小象超市已经与数千个品牌实现了直接合作,既包括类似蒙牛、伊利、青岛啤酒这样的成熟品牌,也包括月盛斋、燕塘、三元这样的区域名品,还包括类似陶陶居、眉州东坡、广州酒家这样的餐饮品牌,未来将继续扩大商品的种类和数量。

2、不止于快

 

如果家里的灯坏了,小象超市可以像TVC中一样把灯泡很快送来,如果夫妻俩忙着带孩子,小象超市也可以把带娃所需送来。

现在的小象超市已形成了一支专业的团队,在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州、杭州等多个城市上线,每天服务用户近百万人。本次品牌升级后,将进一步通过建设本地仓储和物流,以“30分钟快送超市”的优势为消费者提供更丰富的商品选择,更好的即时零售服务体验,促进本地消费。

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总 结

 

企业家史玉柱曾说过:“营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了。”

而这次美团买菜升级为小象超市,就实现了多方共赢。

于品牌而言:平台的种类越丰富,吸引的消费者越多,就越有利于品牌拓宽知名度。

于消费者而言:小象超市不断丰富的商品种类,也能够满足消费者日益精细化的需求。

一方面,《会长大的家》的温馨故事,满足了用户的情感需求,可以让消费者买得更放心、更安心。另一方面,消费者的信赖可以使品牌跟小象超市的合作更加紧密,推出定制商品,优化供应链,进一步为消费者提供更好的即时零售服务体验,形成正向的消费闭环。

上一个5年,持续关注每一位消费者的美团买菜走进了无数人的心,相信下一个5年,小象超市会继续接力,照顾好每一个家……

来源:4A广告文案

0 条回复 A文章作者 M管理员
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