城市营销的方法论

去年我做了一期网红城市的方法论,这次就来聊聊城市营销。

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如果要说中国最早的城市营销,我觉得其实是课本。虽然课本不是刻意要进行城市宣传,但客观上来讲,塑造了几代人对各大城市的第一印象。而经常能出现在课本中的城市,很自然也成了大部分人的首选旅游目的地。

城市营销的方法论-传播蛙
除了北京、上海这两座最知名的城市外,南京、西安、杭州等等历史或者人文底蕴深厚的城市,都是天然占据先机的。除此之外,桂林、昆明这类因为景色优美而被课本着重介绍的城市,也都是国内第一代旅游城市中的佼佼者。

这一代的旅游城市有个显著特点,就是基本上都有几个知名景点。因为那时候传媒还不够发达,游客未必对一座远方的城市有具体的概念,能记住的主要就是景点。去一个城市,最重要的就是去景点打卡。

比如杭州就是西湖,西安就是兵马俑,桂林就是象鼻山等等。

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总的来说,没有营销手段,城市吸引外地游客,靠的就是知名度本身。这个知名度要么来自于政治、经济,要么来自于风景、历史,你总得占一头。

1998年,当时的威海市领导想要在央视做一个旅游广告,拉动旅游业。接到任务的创作人员发现,此时国内各大城市,对于景点、景区的宣传已经非常成熟了。威海作为一个小城市,虽然环境很好,但是想要依靠传统的名胜古迹,或者人造奇观这样的思路突围,就太困难了。

所以威海就另辟蹊径,不围绕景点去做宣传,而是围绕威海这个城市本身去做宣传。

于是1999年,中国第一条城市宣传片在央视播出:

「这里弥漫过甲午战争的硝烟,这里被秦始皇称之为天之尽头,如今,这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海,CHINA!」

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即使以今天的眼光来看,这条广告片也是逼格满满,短短几句话就把威海从一个山东小城拔高到了国际水准。

顺便放一下现在的威海宣传片,我只能说大家还是长点儿心吧:

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这支宣传片最大的意义在于,它给后来所有的城市营销提供了一个核心模板,就是城市营销的目的,最重要的是要告诉他人,你是一座什么样的城市。

此时营销的视角就不是盯着某个单一的事物,而是从全局出发,综合城市的地理、人文、历史、景观等等一切特点,打包出售,形成一个完整的城市形象。

只有这样,才能在日渐趋同的城市化发展中,打出独属于自己城市的特点。这个道理很简单,我要去你这个城市,首先我得认识你,其次我得有一个值得去的理由。

如果你这儿跟其他地方,尤其跟我家都没有任何区别,我干嘛花钱,花时间去呢对吧?

02

这就让一些自然旅游资源比较匮乏的地方有了出路,只要城市定位够好,就有吸引游客来玩的可能性。就像人出名,未必非得靠长得好看一样。

在威海之后,大量的城市开始打造属于自己的城市名片,所以在2000年代,我们经常能在电视、杂志上看到各种城市的文旅宣传,每个城市都在试图给自己一个定位。

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90年代后期恰好是国内企业CI战略最红火的时候。CI战略的意思是企业识别战略,就是通过企业设计、策划、广告等等一系列手段,体现公司区别于其他公司的特征,从而塑造公司在公众中的形象。本质上,它回答的也是一个「我是谁」的问题。

这套系统的成名,主要得益于最早使用它并且获得巨大成功的广东太阳神。当然这是另一个故事了,大家有兴趣的话,我会专门做一期内容聊聊。

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聊回正题。因此,许多城市也在宣传中借用了这个战略,开始设计一整套视觉、口号,辅以城市宣传片推出。并且涌现出了各种xx之都这样的定位。

这点我相信每个人从小都被宣传过,大家的家乡都有什么口号,是什么之都,请打在评论里。

其实关于城市定位在哪儿,威海给出的答案也是模板。威海在宣传片中说自己是最适合人类居住的范例城市之一,其实就是两个字:宜居。

宜居这两个字就太妙了,因为你可以通过多个角度去解读这个词。环境、饮食、生活节奏等等都可以纳入评判标准,并且有效地和北上广深这样的一线城市形成了错位。

而这个定位也被不少城市拿来使用。

成都就是将这个方案实施得最好的城市之一。2003年,成都邀请张艺谋拍摄了一部长达5分多钟的城市宣传片,通过一个男人为了奶奶来到成都,用DV记录下成都的画面和故事,展现了成都的风貌。结尾一句「成都,一座来了就不想离开的城市」,堪称神来之笔。

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这支宣传片也可以算是至今最成功的城市宣传片。

03

要聊中国的城市营销,成都永远是绕不开的那一座。

早在2000年的9月,《新周刊》就以「第四城」为封面标题,报道了成都是继北上广后的第四城。

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第四城这个评选在当年引起了广泛讨论。除了隔壁重庆加入战场,还有一系列城市都开始加入这个榜单。当然,实际上这些城市的综合实力在当时都不足以成为第四城,后来我们也知道了北上广后公认的第四城其实是深圳。

但这次事件让造概念这件事,成了城市营销中的一个利器。同样是《新周刊》,2年后又打出「今天你丽江了吗?」的广告语,将丽江打包成了一种生活方式,贩卖给了一众文艺青年。

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这套方式在2013年又被《第一财经周刊》复刻了一次,由旗下的新一线城市研究所推出了城市商业魅力排行榜,将部分城市划分为新一线,而成都历年都是第一。

新一线的概念远比第四城还要成功,以至于有相当多的人以为新一线是官方划分。这里必须说一下,新一线榜单充其量就是民间野榜,从来就不是官方标准,所以各位不用过于在乎这份榜单,新一线城市本质也是个伪概念。

但这些造概念的方式,除了像在过去宣传中回答「我是谁」,解决城市定位问题之外,其实还解决了城市营销中的另一个问题:就是营销给谁看?

答案很简单,就是给年轻人看。

不管是成都的休闲,还是丽江、厦门的小清新生活方式,贩卖的对象从来都是年轻人。在文旅产业,年轻人未必是消费最高的,但带来的热度和规模效应却是最大的。

所以现在我也可以回答,为什么哈尔滨不会过度营销了。

担心哈尔滨过度营销,是完全将城市营销看成了造人设。网红城市的打造,虽然跟作为人或者品牌的网红,有相似之处,但并不完全等同。

人和品牌的翻车,一般分为两种,要么是人设立不住了,比如我明明是单身,但是老蒋上次跟我说他在外面都说我离婚带着俩娃,导致怪不得从来没人给我介绍对象。要么呢,是做了一些违背公序良俗或者犯法的事。

但这些点其实在城市上,都不存在。你说成都的第四城算过度营销吗?会有人因为去了成都,发现成都不是第四城因此大失所望,导致脱粉吗?

不会,更大概率是会被成都的美食,和悠闲的生活征服。是第几城,压根没人关心。

至于违背公序良俗,一座城市就更不可能了。

04

城市真正的翻车从不来自营销,而在于得罪游客。

在网红城市方法论里,我提到过苏州大学传媒学院副教授许静波「事标」的概念,对体验型游客来说,城市只是提供一个空间,真正消费的是事件。

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那个事件,是好事还是坏事,就变得特别重要了。

我们可以回看一下淄博是怎么火的。一开始就是B太在视频里提到,淄博从不缺斤少两,在一众坑人的城市里,成了一股清流,吸引了一大群学生去吃烧烤。

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随后文旅局立马下场,开专线,稳物价,让全市配合,尽全力服务好游客,于是创造了一场文旅奇迹。

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之所以这个行为这么有效,以至于产生了巨大的后续影响,是因为在很多传统旅游城市的传统景区,游客挨宰的次数实在是太多了。为了避免地域黑的嫌疑,我就不提具体的城市了。

在22年后,旅游行业进入一个复苏阶段,实际上也是一个小型洗牌过程。对于部分旅游资源丰富,过去享受了旅游红利的地方来说,要把前几年的亏损赚回来,就是在游客身上捞更多的钱。

年轻人最大的问题就是脸皮薄,尤其去旅游的,很多都是第一次和同学出远门游玩,人生地不熟,碰到什么黑心出租、高价餐厅、宰人民宿,最后都只能吃暗亏。

这些操作虽然能一时获利,但如今视频拍一下,片刻就能传遍全国。以前对于宰客这件事,多半只有文字描述,体会还不深。现在短视频里看到实际场景,就是有再好的旅游资源,游客也要犹豫了。

相比之下,缺少旅游资源的淄博,把自己的定位摆得更准确,愿意改善服务,乃至讨好游客。这件事情,最终就成为了一个「事标」,吸引更多游客加入进来。

哈尔滨的成功其实遵循了类似路径。

不过哈尔滨不同的是,哈尔滨本身拥有丰富的旅游资源。我觉得哈尔滨现在才火,本身就是一件奇怪的事。

不管是冬季大雪,还是因为靠近俄罗斯带来的异域风情,至少在差异化这方面,哈尔滨本来就具备许多不可替代性。过去没有火,缺的就是营销。

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2015年的时候,雪乡宰客事件闹得沸沸扬扬,有网友爆料当地一个天价炕,住一夜要3200元。到了18年,又有一篇叫《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心!别再去雪乡了!》的帖子把雪乡推上舆论风口,这些事件让整个东北旅游都背了锅。

所以这次哈尔滨的「讨好式」营销,其实是重塑了整个东北旅游业的形象。

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05

我看到自从哈尔滨火了之后,有一些文章就透露出担忧,比如关于小土豆之类的称呼。

我个人看法是,不必担心。我很理解一些知识分子,习惯站在批判和审视的角度看待问题,但凡什么东西爆火,成为公共事件,总免不了幻想乐极生悲,把一些简单的事情,拉到一个不属于它的高度。事实上,你不去提,往哪方面想的人相反少,媒体硬要拿出来讨论,还更容易变味。

我接下来说的话会非常现实。

在我看来,你面对一个衣食优渥,吃穿不愁的人,可以建议他少吃点,不要营养过剩。要少吃碳水,少吃糖,少吃油脂,这样才能身体健康。

但如果你跟六十年代,肚子里缺少油水的人讲这些话,就不合时宜了。哈尔滨,乃至整个东三省,实际上就是肚子里缺少油水的那个人。

你说振兴东北,要如何振兴?断不是三五年的事情。工业、商业、科技产业,都不是一朝一夕就能改变的。文旅产业,就是目前东北能最快获取营收的途径之一。

要知道,即使是在如此大力的宣传之下,哈尔滨元旦的文旅数据也远不是第一,后续数据还没有出来,但相比长沙、南京、成都、重庆、西安等等文旅发达的城市,哈尔滨还有很长路要走。

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再次强调,老天爷赏饭吃的时候,一定要在最短的时间内把盘子舔干净,因为要吃这碗饭的人多的是。机会不止是留给有准备的人,它还留给贪婪的人。

《繁花》里范总劝汪小姐那段话,同样适用于这个年代:

下了海,你就要使劲地划,划到哪里是哪里。你看似人海茫茫,天地宽阔,实际上,你只要记住两件事情:第一,你要活着回到岸上,不能死;第二,顺手能捞什么你就捞什么,不至于空手而回。

来源:IC实验室

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