一个共识是，代言人营销正发生变化。
褪去“声色犬马”、“光鲜亮丽”外表的代言营销，正在逐渐退回如何助力生意增长，留存品牌资产的价值思考上。最近，官宣国民演员杨紫作为品牌代言人的淘淘氧棉，或许可成为观察代言营销的样本。
既兼顾了大众市场和品牌调性，又不限于流量桎梏，淘淘氧棉携手全新代言人杨紫在全网收获声量和口碑的同时，代言人精神内核与品牌价值之间的共鸣点也俘获了众多消费者的心智认同。
01
以“高标准”为连接点
巧借代言人势能强化品牌价值
随着理性消费时代到来，品牌步入“内核”比拼阶段，而作为品牌营销标配的代言人营销，也从追求流量带货升级为关注价值共鸣。代言人的精神内核是否与品牌契合，正在成为赢得消费者认同、创造价值新增量的高阶玩法。
正如国货品牌淘淘氧棉携手实力派演员杨紫，展开以“高标准”为内核的营销之道，将产品传递给更多用户的同时，也收获了广大消费者的纷纷点赞。而从底层逻辑看此次合作，淘淘氧棉在完成兼具大众化和高契合的代言之外，还贡献出了一些思考趋势：
1、从定位出发，找到两者的精神契合点
杨紫成为淘淘氧棉的代言人并收获广泛关注，深究背后逻辑，其实在于双方在各自领域的业务能力和对品质、标准的追求都达到了极致。
进入30岁的杨紫一路稳扎稳打，已然从「国民闺女」成长为公认的扛剧「大女主」，强大的业务能力不断打破观众对她的固有印象。在如今的沉淀上升期，杨紫不仅在作品与事业更上一层楼，个人形象也逐渐向轻熟风转型。
而作为高标准在另一维度的引领者，淘淘氧棉作为深耕【纯棉】卫生巾的品牌，始终坚持按照“国家标准消毒级”生产全系列产品，真正做到“0真菌，更安心”。
无论是如天山雪般洁白无瑕的意境之美，还是国标消毒级的标准把关、天然氧棉的轻盈升级，都做到了行业里的品质担当。可以说，国货品牌淘淘氧棉与国民演绎杨紫强强联手造就了一场关于“高标准”的双向奔赴。
2、从用户视角，完成品牌价值的深度沟通
在这场以“高标准”为内核的代言营销中，双方不仅达成了精神层面的价值同频，而且也完成了声量上的互补。
对用户来说，杨紫无论是在表演还是居家生活方面，对品质都有着很高追求。此次选择携手淘淘氧棉，也是将这种对品质、标准的追求延续到品牌代言领域，使得淘淘氧棉的国民认知度再次被唤醒。
同样，淘淘氧棉官宣杨紫作为代言人，也并非聚焦于短暂的流量、声量增长，而是期望通过其自带的“真实产品使用体验”和“高标准精神”，深度绑定品牌的“国标消毒级”和“坚持纯棉”核心价值，不仅达成了“高标准”的品牌共识，也打造出一条简短直接的品牌认知路径。
02
以品牌icon事件为支点
全域整合聚势“消毒级”标签深入粉圈阵地
面对明星代言这个常态化的营销方法论，每一场成功的代言背后，从粉丝关注到大众影响力，再到明星和品牌调性的一致性，每一步都完美契合，最后才能实现一击即中、广泛渗透的传播效果。
淘淘氧棉与杨紫此次的合作，又得到了一次完美验证。淘淘氧棉以官宣代言人引爆的社媒声量为切入点，基于“聚合热点+粉圈互动”的传播组合拳，将“国标消毒级”和“坚持纯棉”的产品价值在广大女性心智得到了层层递进的传播渗透，也让品牌形象更加立体。
1、多平台借势打响官宣热度，让品牌进入舆论中心
早在官宣前2天，淘淘氧棉的官微便接连释出代言人相关的悬念海报，吊足粉丝们的好奇心。粉丝期待情绪拉满之际，3月1日，一支充满自在轻盈感的代言人TVC在品牌官微、杨紫个人微博同时发布，品牌官宣声量狂飙，掀起一波社交热议。
品牌活动声量想快速引爆，最好的策略就是做大众传播，尽可能覆盖更多用户圈层。淘淘氧棉在微博平台上线#杨紫淘淘氧棉品牌代言人#品牌话题，并在微信、抖音、小红书等社交平台进行多渠道的超强曝光，让话题热度、用户关注度逐渐攀升。
与此同时，淘淘氧棉还整合腾讯视频、优酷等长视频平台流量资源，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振，更有效将明星粉丝转化为品牌社交资产。
2、多城地标联动打造icon大事件，实现品牌价值全面渗透
除了线上流量触达，淘淘氧棉也把注意力聚焦在能够反复触达、渗透目标人群的全场域中。杨紫代言的品牌海报进入了电梯、商圈大屏、影院等众多媒介，北京、广州、成都等10+城市地标建筑大屏也同步点亮，其震撼的视觉效果让淘淘氧棉的代言人事件呈现指数级传播。
在老罗看来，借助富有创新力的户外广告空间，为品牌提供了一个更具表现力的舞台，在吸引粉丝驻足围观、打卡的过程中强化品牌“高标准”icon，助力品牌代言事件出圈的同时，也通过视觉冲击力让淘淘氧棉“国标消毒级”、“坚持纯棉”等品牌价值更加具象化，并在用户脑海中留下深刻影响。
3、深入粉圈阵地花式互动，形成品牌传播闭环占领心智
为进一步拉近粉丝们与品牌之间的距离，淘淘氧棉更是化身杨紫粉头，在微博上线品牌时刻、星选任务、杨紫超话等花式互动玩法和线下打卡活动，高效聚拢粉丝们的眼球和关注；各种绝美物料和惊喜福利更是精准狙击粉丝心智，为杨紫花式打call的同时，将代言人粉丝转化为品牌粉丝，为后续品牌的用户扩张奠定基础和沉淀品牌资产。
从线上到线下的声量协同，一方面将代言人与品牌有机结合成共同体，不仅追求知名度，更加着力用户好感度、认可度的转化，用一套完整的营销组合拳实现了品牌与用户的双向联动与传播闭环。
另一方面，品牌代言事件在全网发酵的同时，也让淘淘氧棉更好地为产品打上“杨紫同款”标签，进一步撬动传播势能，推动“国标消毒级”品牌价值以更立体的面貌迅速打入公众视野。
03
“共生”关系赋能双向价值增量
成就一段有生命力的代言营销
在传统意义上品牌与代言人的关系中，双方彼此都在借势，本质上是对双方价值的消耗。
所以，品牌与代言人的“最优解”自然是双向的价值赋能。即不是传统意义上品牌对代言人自身的消耗，而是双方的共同成长，即“共生”。
此次淘淘氧棉与杨紫的合作，老罗就看到了双方这种“共生”的趋向：不同于传统意义上代言人营销的彼此“借势”与“终点式”官宣，而是双方通过一段有生命力的代言关系，实现彼此的双向奔赴和共同成长。
于杨紫而言，与淘淘氧棉的合作与其说是一次代言营销，不如说是一次自我价值的延续。无论是对剧本的严格筛选，还是在生活中自我要求，以及此次选择携手淘淘氧棉，杨紫始终以“高标准”要求自己，这既是对自我价值的持续放大，也是对自我成长的见证。
于淘淘氧棉而言，杨紫的内在品质、个性和淘淘氧棉“高标准” 初心巧妙承接，从而让营销的落脚点立于品牌内核，也让杨紫成为淘淘氧棉的传播“媒介”，持续拓宽品牌和消费者的情感沟通路径，从而不断强化消费者的情感粘度，实现了将“明星流量”转化成“品牌存量”的资产沉淀。
在此过程中，旗下新品天山白也进行了全面升级，以“国标消毒级”和“坚持纯棉”的产品价值服务更多消费者，并成为品牌未来极具标志性的社会符号，让消费者可以从众多女性卫生用品品牌中一眼识别淘淘氧棉的独特优势。
总而言之，淘淘氧棉与杨紫的合作，为营销圈重新定义了品牌与代言人的共生关系。借代言人塑造品牌共识，带来双向增量，在发展里思考品牌未来。这种趋势值得所有品牌们关注。
来源：品牌营销报