在中国营销圈，有两座无法绕开的高峰：一座是特劳特和里斯的“定位理论”，另一座则是叶茂中的“冲突理论”。
定位理论，像一本营销圣经，教会无数品牌“我是谁”，让它们在消费者心智中占据一席之地。但随着时代的变迁，我们发现，过去那些“一招鲜”的营销理论，似乎越来越难奏效了。
今天的商业世界，竞争格局瞬息万变，消费者心智被短视频和社交媒体无限稀释，传播渠道也变得更加碎片化。我们不禁要问：在这样的环境中，只懂定位理论，还够吗？
老泡想和你深入聊聊，为什么叶茂中的冲突理论，在今天的商业环境中，可能比定位理论更具解释力和操作性。
叶茂中曾说：“人类营销史的本质，就是一部冲突史。”这句话，点出了冲突理论的精髓。
1. 冲突理论的定义
冲突理论认为，营销的本质是洞察需求，而需求本身就源于消费者内心的冲突。这个冲突，并非简单的矛盾，而是对立、互不相容的力量或性质的互相干扰。叶茂中将其归纳为两大类：
生理与心理的冲突： 人的生理需求是有限的，比如温饱、安全。但心理需求却是无限的，比如对美、对自由、对更高社会地位的追求。
左脑与右脑的冲突： 左脑追求理性，关心价格、功能、实用性。右脑追求感性，关注价值、情感、艺术性。这两者的博弈，是消费决策中的常态。
2. 冲突理论的应用方法
叶茂中将冲突理论的应用，总结为一套简单的方法论就是：发现冲突或制造冲突 -> 解决冲突。
- 发现冲突的方法
消费者洞察： 从目标群体的日常生活、行为习惯中，寻找他们的生理与心理矛盾。
乐高在研究儿童时发现一个冲突——儿童希望“即刻获得乐趣”，但乐高搭建又需要“足够的耐心”。为了解决这个冲突，乐高推出了《星球大战》等IP合作系列，用知名IP的吸引力，降低了搭建的门槛，让孩子更快获得成就感。
竞争对手分析： 洞察竞品尚未解决的冲突，并以此作为突破口。
当肯德基、麦当劳等西式快餐占据市场时，真功夫洞察到“快餐不健康”的冲突，提出“营养蒸制”的差异化概念，在快餐市场开辟了一条新赛道。
自我审视： 理解自己的产品能解决什么冲突。
传统洗发水解决的是“清洁”问题，但消费者依然面临“头皮屑、脱发”等困扰。滋源洞察到这一冲突，提出“洗头皮”的概念，重新定义了洗发水品类。
- 制造冲突的方法
打破预期，创造新冲突： 通过夸张、出乎意料的方式，引发消费者对传统产品的质疑。
法兰琳卡面膜在广告中强调“不加一滴水”，立刻在消费者心中制造了新冲突：“原来传统面膜里都是水吗？”这成功地吸引了用户的关注。
情感与理性结合： 利用左右脑的矛盾，为品牌创造独特的价值。
哈雷摩托的引擎轰鸣声和粗犷设计，不仅满足了理性的交通工具需求，更在感性层面创造了“自由、个性”的情感冲突，让哈雷成为了精神图腾。
冲突理论的成功案例不胜枚举，它们都遵循着“发现冲突即发现需求，制造冲突即创造需求”的核心逻辑。这套方法论，为企业提供了从战略到执行的完整指南。
定位理论的核心是“占领心智”，而冲突理论的本质是“解决问题”。在当下的中国市场，后者显然更具优势。
1. 传播环境变化
在短视频、社交媒体时代，冲突更容易引发话题、引发讨论，并形成裂变式传播。一个引发共鸣的冲突，比一个冰冷的品牌Slogan，更能迅速抓住用户眼球。
消费者注意力被极度稀释，需要更强的刺激才能被吸引。而冲突，恰恰是制造这种刺激的有效武器。
2. 商业竞争模式变化
对于新品牌而言，想要破圈，就必须“打架”。通过制造与头部品牌的对立，重新定义赛道，才能获得一线生机。
对于老品牌而言，也需要不断制造新的冲突，保持活力，维持存在感，防止被新品牌颠覆。
3. 中国市场文化土壤
中国人天生爱看戏、爱辩论，喜欢阵营对立。一个有冲突的话题，比一个平铺直叙的品牌故事，更能引发茶余饭后的谈资，从而实现品牌传播。
我们并非要否定定位理论，而是要学会辩证地看待它们。正如叶茂中自己所说：“不要拿着锤子看什么都是钉子。”
单一理论的局限性： 任何单一的营销理论都有其适用范围。商业是动态的，只靠一个理论，很容易陷入思维定势。
多理论融合的路径：
定位理论解决的是“我是谁”，它决定了品牌的战略方向。
冲突理论解决的是“我怎么被记住”，它帮助品牌找到引爆市场的切入点。
农夫山泉在推广新产品时，不仅通过定位理论强调自己的“天然、健康”属性，更通过“农夫山泉有点甜”的广告语制造了冲突，让消费者质疑：“水不是无味的吗？”。
在今天的中国商业环境，冲突理论在“引爆话题、快速破圈”方面优势更突出，是品牌实现指数级增长的“催化剂”。而定位理论，则依然是品牌战略的“压舱石”。
给营销人的建议：
- 熟读不同营销理论，构建自己的知识体系，学会灵活切换。
- 在项目中验证并迭代，理论永远要服务于实践。
- 永远站在市场与消费者心理的第一线，因为所有的理论都源于对人性的洞察。
来源：老泡OG