谁能想到，一只本该被销毁的残次品“哭哭马”，竟能逆袭成为2026马年的顶流IP？
浙江义乌一家工厂在赶制马年吉祥物时，因工人操作失误，将原本应上扬微笑的嘴角缝成了下撇，意外诞生了一只表情委屈、眼神无辜的“哭脸”玩偶。按常规，这类瑕疵品理应返工或报废，但一位消费者买了后，表示很可爱不退货，并将其晒到社交平台。没想到，该玩偶在社交平台后迅速爆红，被网友亲切称为“哭哭马”。
其凭借真实又治愈的“丧萌”形象，精准戳中了当代年轻人的情绪痛点，成为宣泄压力、表达脆弱的“情绪搭子”，也成为当代打工人的精神体现，并激发大量二次创作与网络热梗。
网友们赋予了“哭哭马”各种情绪、能力。比如，被赋予了“不要不开心马”“的周一马，缓解自己的负面情绪；
把谐音梗玩出新花样：“马倒成功”（马上成功）、“马上有钱”、“拽拽马”、“库库马钱”、“愁马”（谐音“筹码”）……既幽默又寄托美好愿望；
还有人将“哭哭马”和“笑笑马”组成一组情绪CP，给人一种莫名的喜感……演绎“上班马”与“下班马”，一个代表上班时强撑的现实，一个象征下班后放松的理想，组合起来很像是成年人完整的生活图景。
这使一些人产生了想要买一对的想法。
买就买一对，销售量一下子翻一倍。
还有商业鬼才建议，把“哭哭马”作为盲盒，结合不同情绪场景（如“加班马”“甲方马”“摸鱼马”），开启新一轮情绪化盲盒营销。
虽然有网友表示，“哭哭马”不吉利，不喜欢。
还有网友质疑“哭哭马”是真爆，还是舆论“引导”的现象。
但是，这些声音并不影响其产品热销的势头。短短几天时间内，订单激增300%，工厂紧急加开十余条生产线、三班倒赶工仍供不应求。网友纷纷感叹：“这就是中国义乌的速度啊！”
尽管需求井喷，商家坚持亲民定价，不借势涨价，产品直接卖断货，逆袭成2026马年第一爆现象级文创IP。
01
为啥“哭哭马”能够圈粉呢？
在社交网络时代，爆火的消费现象背后总有自己的过人之处，成为其圈粉的关键。而哭哭马之所以能够圈粉年轻人，在兵法先生看来，主要有这几个方面的原因：
形象上的丧萌反差，足够吸睛。在满屏“精致完美”的IP形象中，“哭哭马”以不完美却真实的姿态出现，耷拉的眼角、下撇的嘴角、无辜又倔强的眼神，既可怜又可爱，形成强烈的视觉记忆点。这种“缺陷美”，反而成了它的超级符号，成为马年玩偶中的“显眼包”。
凭借稀缺性从众多产品中脱颖而出。传统的生肖文创产品，承载着人们对新年美好生活的向往，可以说笑容是标配。但是，在众多传递喜庆、吉祥等美好寓意的产品中，哭哭马与众不同的情感表达，形成了产品的稀缺感与独特性，为消费者提供了新的选择。
匹配当代人的情绪，成为了低成本的治愈。“哭哭马”好像复刻了年轻人“表面嘻嘻哈哈，内心有点小丧萌”的状态。当代年轻人面对内卷、焦虑、孤独，渴望一个情绪出口。“哭哭马”出现后，被网友视为了默默陪着自己“一起哭”朋友。基本上就是一杯咖啡的价格，就能拥有一份被理解的体验。让“哭哭马”不仅是玩具，更是情绪载体。
强社交属性的加持。在万物皆社交的今天，与众多生肖产品与众不同的哭哭马，自然成为了人们展示生活态度、追求热点话题、寻求社交认同的重要方式之一。加上，原本“哭哭马”的走红就基于社交网络，这更使年轻人有了二创、玩梗的动力与热情。
02
从“哭哭马”爆火，对品牌有哪些启示呢？
在这个“以人为本”的营销时代，单纯依靠产品功能或视觉美感已难以打动人心。真正能引爆传播的是那些能与消费者情绪共振、承载真实生活状态的品牌。“哭哭马”的意外走红，看似偶然，实则反向揭示了当代消费逻辑的转变。
一方面，情绪价值大于完美主义，更多人开始拒绝虚假精致。
在“照骗”“精致主义”越来越多的情况下，年轻人开始厌倦“虚假精致”。他们渴望看到有瑕疵、有情绪、有故事的真实存在。“哭哭马”没有刻意讨好，虽然“缝错嘴”本是缺陷，却给产品增加了情绪感与真实感，反而让他们觉得这是可爱。
与品牌而言，有脾气的人设、有个性的表达、有人情味的内容，其实更容易被消费者接受，也更容易建立亲近感。
另一方面，消费者从功能付费到情感认同的变化。
过去，消费者为“有用”“实用”买单；如今，在品质成为产品标配的背景下，消费者开始愿意为“懂我”付费。“哭哭马”没有花式营销、没有复杂的玩法，但这个玩偶却能够让消费者找到情绪共鸣。很明显，现在的产品不仅要具备功能属性，还要是情感载体。
品牌应思考的是，自己的产品能否成为用户情绪的“嘴替”或“搭子”？能否在用户孤独、焦虑、迷茫时，给予无声的陪伴？在情绪消费盛行的时代，品牌的“温度”，正成为最稀缺的资产。
同时，还应该注意，快速响应，才可能接住泼天富贵。
在机会稍纵即逝的今天，流量来得快，去得更快。若供应链跟不上、客服掉链子、产品断货……再好的情绪共鸣也可能无法实现转化。“哭哭马”之所以能从热点变爆款，离不开义乌工厂的快速反应。此外，真诚比套路更长久。面对需求井喷，不涨价、不搞饥饿营销，反而赢得了口碑。归根结底，打动人心的从来不是完美的产品，而是懂得人心的品牌。
写在最后：
“哭哭马”的走红，看似是侥幸的流量红利，其实是在效率至上的时代，人们心底对真实、共情的渴望从未消失。而把社会情绪转化为产品温度的能力，或许正是未来品牌最核心的竞争力。即未来的品牌，谁先读懂人心，谁就先赢得市场。
来源：营销兵法