趁着过年假期，回看了一部近期的真人综艺节目《老板是新人》，我觉得挺有意思，讲是创二代接手家里企业后，在真实的经营环境里遇到的种种挑战。
行外人看热闹，行内人看门道。
看着他们在镜头前为流量、为业绩、为转型焦头烂额，挺有共鸣的，因为本身一直在企业运营服务的一线，节目里暴露出来的那些卡点，和日常业务陪跑中看到的几乎一模一样。
实体行业面对新的流量环境，都意识到必须拥抱新营销方式，全渠道做起来。
但往往是前端的口号喊得很响，动作也很大，到了落地执行的环节，却总出现各种细节断层。
借着节目中洁丽雅和红蜻蜓这两个国民品牌的真实情境，聊聊他们的痛点和问题，给各位在运营转型中的你一些借鉴和启发。
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前端营销热热闹闹，
后端承接却悄无声息
先说洁丽雅。
作为毛巾行业的老大，他们的二代接班人很有想法，想做年轻化，想做新营销。
在节目里，你能看到他们在前端投入了巨大的精力：搞产品研发、做新品的策划与宣发，创二代们也加入到直播带货中，这波老板IP接地气的营销我认为非常亲民。
在前端顶层品牌和渠道销售上，做的事情很多，肉眼可见也投入不少，但我发现在后端私域执行上是有脱节的地方。
因为这次节目，我特意看了他们的直播，并且还买了觉得不错的产品，测试了一下他们的流量承接的环节。
也就是当用户买了他们的毛巾，收到包裹后，如何把这个用户变成私域好友。我找了个洁丽雅的包裹卡，扫了一下上面的二维码。
结果加不上，微信提示暂时无法加上对方为联系人。
核心问题，洁丽雅还在用单个企微二维码印在包裹卡上，而不是渠道活码。
单个企微每天被动加好友是有上限的，一旦流量稍微大一点，当天就加不上，后面的用户扫码全是添加频繁。
这就好比你花了几百万去做电商、搞直播、请明星做发售，好不容易把用户请到家门口，然后告诉大家不好意思打烊了，结果就是白忙活了。
这是典型的重前端，轻后端。
很多实体企业注重产品和品牌营销，觉得我只要把产品做好，把广告打出去，把货卖出去就完事了。
殊不知，在吐槽流量越来越贵的今天，不能留存的流量，都是一次性交易，是最昂贵的浪费。
品牌营销和用户运营，我认为虽然是一脉相承，但在细节上是有本质区别，对于洁丽雅现在就是缺少一个懂前后端流量串联、懂用户旅程的团队去把控运营细节。
1、马上调整工具
根据包裹发出量，按渠道多养几个企微号，并使用渠道活码。不管是一天来100人还是1万人，分流给不同的企微，确保每一个扫码的用户都能被承接。
2、补齐后端团队
你的团队里不能只有会花钱做广告做前端流量的人，必须要有懂用户运营、懂私域基建的人。
流量接进来后，第一句话说什么？送什么见面礼？后续怎么维护？这需要一套完整的SOP，无规则不成方圆。
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惯性思维盲区，
缺乏运营目标感
再来看红蜻蜓。
这是一个典型的从皮鞋起家的传统鞋服巨头，几千家线下门店是他们的底气，也是他们转型的包袱。
在节目里，我看到了三个让我也感到很头大的场景。
第一个场景：数据分析&汇报的虚假繁荣。
线下业务负责人给老板汇报工作，PPT上只有销售额，跟上个月比怎么样？跟去年比怎么样？负责人支支吾吾。
没有环比，没有同比，更没有过程数据，进店率、连带率。
只有总销售，没有进阶分析
我经常在不同的业务陪跑时候会提醒负责人，如果日常管理只看最终结果，那当业绩下滑的时候，你根本无从下手。
是因为今天商场本来就没人？还是导购的转化话术出了问题？还是我们的产品结构不匹配进店人群？没有这些过程数据，所有的业务优化都只能凭感觉去猜。
第二个场景：被歪点子带进沟里。
红蜻蜓为了门店提效，请了咨询公司。咨询公司给的建议是啥？加微信一元领袜子。
逻辑听起来很顺，用1块钱的袜子做钩子，把人引到店里，加上私域，然后沉淀到私域里转化买鞋。
结果呢，实际上毫无效果。
要么就算引来全是专门薅羊毛，后续领完袜子也会变成沉默用户，也会删好友，当下根本不可能转化成几百块皮鞋的消费者，而且1元的袜子从第一感觉就觉得不会是什么好好质量。
不仅没带来有效业绩，还把门店导购累得半死，极度打击士气。
门店私域引流，要么对已成交用户引流，要么对高意向用户引流，与其营销不如让用户自我说服。
引流沉淀私域的目的，不是为了解决加用户微信，而是为了后续的复购与服务。
用户需求与目标不对等，也就意味着质量越差，后续运营动作越难起效，所以不要再用不对等的赠品引流策略，除非你的品类是日用超市，而非鞋服行业。
红蜻蜓的问题，是门店流量日益下降导致的动作变形，以及数据化管理能力的缺失。他们把人头数当成了用户，把加好友当成了做私域。
1、拒绝烂大街的引流套路
这种1元购的低价诱饵，吸引来的永远是价格敏感型用户。私域的本质是筛选，不是捡破烂。
红蜻蜓应该用皮鞋保养服务、脚型测量服务或者新品试穿礼这种与核心业务强相关的服务来做引流。这样吸引来的，才是对鞋子有品质要求的精准潜客。
2、数据分析和管理要穿透
必须建立门店的过程指标监控。不能只看卖了多少钱，要看多少人进了店？多少人加了企微？加了企微的人里有多少复购了？只有关注过程数据，才能优化结果。
3、门店是私域的第一战场，需要赋能
导购不能只是推销员，必须成为用户的穿搭顾问。要把明星同款的素材、穿搭建议，武装到每一个导购的手机里，让他们有内容可发，有话题可聊。
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从断层到全域，
破局的着力点在哪里？
首先，透过这两个品牌，我们可以延伸看到传统企业在全域运营转型的三个普遍困境：
- 1、拥抱年轻化的困境：停留在表层视觉，忽视了体验闭环。
- 2、传统门店转型的困境：困于结果导向，缺乏过程管理。
- 3、私域流量承接的困境：迷信战术引流，忽视战略匹配。
面对这些真实的经营卡点，传统企业在接下来的转型中可以尝试做一些务实的调整：
第一，管理者亲自跑通一次完整的用户旅程。
建议老板和高管们暂时放下宏观的报表，以一个真实消费者的身份，去体验一次自家的产品购买流程。
扫一扫包裹卡、体验一下客服的响应速度、走一遍退换货流程。很多时候，阻碍转型的往往就是那些藏在细节里的低级阻碍点。
第二，重视门店的数据分析与导购的利益分配
对于红蜻蜓这类拥有大量门店的品牌，线下依然是最核心的体验场。但门店的管理方式必须升级。
首先，要建立包含过程指标的数据看板，把进店、体验、留资、转化的每一个环节都数据化，用数据去指导一线的运营动作。
其次，也是最关键的一点，必须理顺导购的利益机制。很多企业的门店私域推不动，根源在于导购觉得：加微信是给总部干活，还影响我现在的开单时间。
如果不把私域业绩和导购的提成、考核做深度绑定，不解决一线员工为什么要帮你加人的动力问题，任何方法论都落不了地。
第三，停止无效引流，设计高业务关联度的价值钩子。
在做私域沉淀时，摒弃那些偏离主业的廉价赠品套路。回到产品本身，思考你能为核心用户提供什么延伸价值。
用专业服务作为纽带，用特定福利来巩固用户信任，才能吸引并留住真正有价值的精准客户。
转型从来不是一蹴而就的，它需要战略上的坚定，更需要对执行细节的持续打磨。
来源：知晓运营思维