零售消费的流向，正在发生微妙变化。
国家统计局数据显示，2025年社会消费品零售总额同比增长3.7%。总量保持平稳的同时，增长结构也在分化。
在限额以上单位商品零售中，通讯器材类增长20.9%、文化办公用品类增长17.3%，这在很大程度上来自“以旧换新”政策的拉动；而体育娱乐用品类增长15.7%，金银珠宝类、化妆品类零售额分别增长12.8%、5.1%，则更多源自消费者主动释放的升级需求。
两类增长，两种逻辑，勾勒出了消费者更加精细的决策偏好。
一方面，TA们会为高性价比的产品果断买单；另一方面，也愿意为运动健康、悦己体验等情绪价值慷慨解囊。在理性与感性之间，消费者正把钱投向那些能带来确定获得感的产品与体验。
这种消费心态的转变，也正在零售一线催生出一系列打破常规的增长机会。
浪潮新消费观察到，在下沉市场，河南县城的一个超市老板娘，不做价格补贴，月GMV却做到了300万；在兴趣消费领域， 当大家都在说“抓娃娃要过气”时，一个娃娃机连锁品牌悄悄把门店开到了1000家；在传统高客单赛道，一家珠宝巨头全年线上交易额突破了10亿元。
在新增长背后，这些零售商家究竟做对了什么？当下的消费者究竟在为什么买单？
近期，抖音生活服务发起了《2025年抖音生活服务商家趋势报告》，我们专访了多位处于增长一线的零售经营者，试图从真实经营实践出发，拆解这些正在形成的零售消费新逻辑。
在越来越透明的零售环境里，被不断放大的，不只是“便宜”，还有“值”。复盘2025年的零售市场，一个最关键、也最容易被误读的增长信号，其实就藏在这个字里。
在与多位零售经营者的深度沟通中，我们发现，消费者的决策逻辑正在发生变化：人们不再单纯为“更低价格”或“大牌溢价”买单，而是进入了一种“价值判断 + 情绪判断”并行的双轨决策逻辑。
换句话说，消费者既在计算“值不值得”，也在判断“想不想要”，那些能够同时满足理性价值与情绪体验的消费，才更容易打动消费者。
这种变化，也被行业总结为“心价比”消费趋势。而在消费者的真实体验中，这种趋势最终往往会落到一种更直观的感受上：「超值感」。
它既包含了价格上的捡漏，同时也指向了体验上的“值得”。从实际消费场景来看，这种“超值感”大致可以拆解为三种不同来源。
其一，关系型超值，消费者买的是踏实，也是决策上的省心。
这种“超值感”来自信任与关系，往往发生在“熟人逻辑”被放大的消费场景中，消费者不需要反复比价，因为他们更愿意相信那个“帮自己选货的人”。因此，也表现为一种「身边确幸热」。
例如，来自河南周口太康县的 @六六超柿，超市老板娘“六六”通过在抖音持续记录门店经营与选品日常，把原本存在于线下社区中的“熟人型零售”延伸到了线上。
在评论区，不少本地用户会直接留言：“咱太康人就认六六超市。”而这信任关系，也推动了真实的消费增长。
目前，六六超柿在抖音生活服务中的月GMV约300万元，约占整体营收的三成，同时也持续带动线下门店的自然客流与复购增长。
其二，价格型超值，消费者买的是获得感。
这种“超值感”本质上是一种大牌价值溢出带来的消费体验。消费者追求的不仅是商品本身，更是一种“捡漏成功”的满足感。在抖音生活服务中，这种来自“品牌+折扣”的确定预期被进一步放大，正演变为一股明显的「大牌超值热」。
例如， 以轻奢品牌为核心的@下沙奥特莱斯，通过在抖音生活服务推出“心动大牌日”活动，14天实现2.68亿元交易额，活动带动新客增长约40%；另一家大型仓储式新奥莱，过去一年也在抖音生活服务实现数倍增长，并持续为线下门店带来新客流。
其三，价值型超值，消费者追求的是“悦己”，也是“未来”。
当消费行为能够被赋予“保值”与“意义”的双重价值解释时，消费者更容易产生一种“花了钱，也不亏”的“超值感”。这种兼具情绪满足与价值沉淀的消费场景，也催生出一股明显的「悦己保值热」。
例如，在金价波动的背景下，@周大生等多家品牌通过抖音生活服务，将传统文化元素、悦己审美与黄金的保值属性结合。消费者在购买黄金首饰时，既是在完成一次悦己消费，也是在为“资产储蓄”买单。
数据显示，2025年1–9月，周大生在抖音生活服务全品类（含优惠券）销售额已超过10亿元。
如果说“超值感”是消费者最终感受到的结果，那么从商家视角来看，它背后对应的是零售经营逻辑的变化。无论是身边确幸热、大牌超值热，还是悦己保值热，其实都在回答同一个问题：商家如何与消费者建立更深的沟通与连接？
在这一变化中，内容与场景的重要性被明显放大。那些原本存在于线下交易中的关系、体验和认同，正在通过内容被重新表达、传递和积累。
而以抖音生活服务为代表的平台，也因此成为越来越多商家经营这些“消费关系”的重要阵地。
在对谈中我们也发现，从超市、商场，到娃娃机、珠宝，尽管这些商家分属不同赛道，但他们的经营逻辑却高度相似。也正是在这一过程中，我们逐渐看到2026年零售增长的三条清晰路径。
首先，信任即交易。这种信任的形成，本质上就是熟人社会生意逻辑的线上延伸。只不过，原本需要线下长期接触积累的交流过程，如今通过抖音生活服务完成了远程传递。
以六六超柿老板娘@太康六六 为例，她的抖音内容很少直接介绍商品，而是记录经营日常，比如：为什么选这批货不选那批，今天去了哪里、做了什么事。用户看多了，会慢慢形成一个判断：这个人认真做生意，跟着她买不会吃亏。
同时，这种“超值感”的建立，也会逐渐沉淀为一种商家的经营资产。
“大家看见我，就不太需要再做判断了，过来买就行。”正如@太康六六 所言，这种熟人式信任一旦建立，消费决策本身也被大幅简化。
2025年春天，她预判矿泉水需求将集中爆发，提前锁定厂家直采价格，在直播中把“为什么比经销商便宜”的定价逻辑完整展示出来。
最终，四天卖出四挂车，直播间单小时成交额最高达到70多万元，也让六六超柿在整个县城水类单品销售占比一度接近七成。
随着内容持续积累信任，六六超柿在抖音生活服务上的生意规模也逐渐稳定下来。
目前，其线上月GMV约300万元，同时带动线下自然客流与门店销售同比提升约20%。而@太康六六 这个IP，也成了全县城的选品官，从几岁小孩到老年人，整个县城的人都认识她。
更有意思的是，这种信任关系甚至改变了她开店的逻辑。过去，零售店往往需要依赖黄金地段获取客流；而如今，六六超柿并不需要抢租金高昂的位置，因为消费者会主动找过来。流量开始跟着信任走，而不再完全跟着位置走。
这种以“人”为核心建立信任的零售方式，正在向更广泛的本地生活场景扩散。在平台推动下，越来越多商家正选择让老板或核心员工亲自出镜，展示真实的经营过程与服务细节。
根据《2025年抖音生活服务创作者数据报告》显示，在抖音生活服务推出的“老板抖出道”项目带动下，商家创始人累计发布视频超过5.5万条，并为商家带来超过33亿元的经营收益。
其次，体验即转化。在“超值感”主导的消费周期里，体验的关键在于确定性。这种对“来了不会失望”的稳定预期，是体验型超值感最核心的构成要素，也是消费者愿意复购的核心因素。
例如，抓娃娃机品牌「JOYMARK」，就通过一套“积分体系”的玩法，指向体验消费里最核心的命题：把随机性变成确定性，让快乐可预期。
过去，抓娃娃本质是一门概率生意，消费者体验完全由运气决定，这也是整个娱乐消费品类复购率难以稳定的重要原因。
JOYMARK用互联网思维赋能给娱乐行业，一直做消费者喜欢的事情，从产品逻辑上重构“值不值”的判断框架：把娃娃机变成“低价好抓、可换积分、积分换万物”三件事。
抓到的娃娃可以兑换成积分，积分可以换到消费者所有喜欢或者想要的商品/服务。积分成为一种可积累的消费资产，可兑换平台上从美妆个护、文创IP等数百万个SKU。
至此，抓娃娃不再是一个孤立的概率游戏，而是一个必定能同时获得“开心”与“得到”的确定性入口，最终跑通“公域获客—私域运营—积分复购”的完整闭环。
在抖音生活服务上，这套机制则被进一步放大。JOYMARK通过短视频探店和实拍内容，持续展示“好抓、好换”的玩法，让消费者在到店前就形成体验预期。
2025年国庆期间，品牌通过官号直播、达人合作与门店矩阵联动实现集中曝光与转化。目前，JOYMARK全国门店已超过1000家，并保持着每月百家左右的扩张速度。
「浙江下沙奥特莱斯」则是把线下零售消费中，消费者常见的“值不值得来一趟”的不确定感，变成一种可以提前确认的消费预期。
在体验设计上，其用“正品保障+稳定折扣+体验升级”三位一体，构建起“来一次不会失望”的消费保障。
400多个品牌直营或官方代理，常年稳定折扣，再加上1万个免费停车位、餐饮与亲子娱乐等全业态配置，让消费者逐渐形成一种明确的目的地心智：这里既有品牌，也有折扣，还有完整的一站式消费体验。
但线下体验要形成规模，还需要被更多人看见。2025年四季度，下沙奥莱将破局点放在抖音生活服务，组建专职团队，从账号基建、内容种草到达人矩阵投放，逐步建立起一套“线上触达、线下承接”的经营路径。
这套打法大致分为三个阶段。先完成直播、短视频与投流等基础能力的量化与细化，再通过全域种草放大声量，最后确保线上展示的权益与线下体验实现高效承接。
其中，12月的“心动大牌日”成为关键爆发点。通过集中品牌参与更大力度折扣活动，下沙奥莱在14天内实现了2.68亿元交易额，并带动新客增长约40%。
某种程度上，无论是JOYMARK的“快乐可预期”，还是下沙奥莱的“逛逛不失望”，本质都在解决同一个问题：把消费决策中的不确定性降到最低，把超值感放到最大。
而一旦消费侧的“确定性心动”形成，商家便能收获最需要的“确定性增量”。也正是在这一过程中，零售空间也正在从传统的“货架”升级为社交场与情绪补给站。
最后，专业即超值。在高客单价、高决策门槛的品类中，消费者真正需要的，往往是更强的专业背书。因为这类消费天然伴随着信息不对称，决策成本越高，消费者越希望确保“买值了”。
因此，“超值感”在这里有了另一层含义，它来源于一种由专业体系支撑的安全感。而这种专业价值的构建，往往来自两种维度。
一种是把专业能力拆解为完整的消费服务链条，让消费者在整个决策节点中都有明确的参考。
例如，一汽奥迪在抖音生活服务上除了卖车，还围绕购车、维修、保养等场景构建完整的经营SKU体系。品牌通过团购、膨胀金等产品，一方面可以直接产生交易，另一方面也沉淀下大量购车线索，成为后续销售转化的重要入口。
另一种路径，则是把专业能力规模化，让消费者在品牌的任意消费触点，都能获得稳定的服务体验。
例如，珠宝品牌「周大生」通过“职人体系+爆品策略”，实现线上种草、线下核销的高效联动，同时将AI嵌入导购工作流，让专业能力成为一种可复制的组织能力。
具体而言，面对黄金消费中“怕买贵、怕不保值”的顾虑，周大生让近两万名导购成为“专业买手”。
总部通过“职人大赛+实时榜单”等机制持续激励，并将考核指标与当期主推品类的GMV与核销量绑定，让专业服务成为门店体系的日常能力。在内容生产端，AI也大幅降低视频制作成本，让导购能够更高频地输出专业内容。
系统化的专业服务，也撬动了品牌的规模化增长。数据显示，2025年1—9月，职人短视频成交超过7200万元，职人直播GMV突破4亿元；同期，周大生在抖音生活服务平台的全品类销售额也超过了10亿元。
在2026年的零售长跑中，消费者的决策标准还会继续升级，对“超值感”的判断也会越来越精细化。那些真正把超值感做扎实的商家，会在这个过程中建立起越来越难被追赶的优势。
但好货也怕巷子深。超值感被构建出来是一回事，被足够多的消费者看见并感知到，则是另一回事。那么，这种「超值感」要如何被稳定感知、持续验证？
从以上商家的实践中可以发现，无论是六六超柿的“老板娘IP”，还是JOYMARK的“快乐预演”，本质上都在通过抖音生活服务被系统性放大，让超值感更容易被看见、被理解，也更容易转化为真实的零售增长，从而强化商家经营的三种确定性。
一是用内容，放大关系的确定性。
老板IP、职人运营等内容形态，让原本存在于线下的熟人型零售关系，在线上被持续看见并延展；短视频与直播中的场景展示、产品演示，也让消费者在到店前就完成对体验的预判，从而放大心动。
二是用种草到履约链路，放大体验的确定性。
当内容种草、团购下单、到店核销之间的路径被打通，消费者从“心动”到“体验”的流程大幅缩短。
更重要的是，TA们在到店之前就已经完成了对体验的心理预判，而商家面对的则是已被筛选、已付定金、已准备好消费的高意向人群。双向确定性的叠加，也大幅提升了零售的经营效率。
三是用平台交易工具，放大专业与体系的确定性。
团购、优惠券与到店核销等工具，让商品价格、服务权益和履约路径变得更加清晰、标准化。一方面降低了消费者的决策门槛，另一方面也通过平台的履约与评价机制，让商家的专业能力与服务体系被持续验证与放大。
对消费者而言，“超值感”是决策确定性的保障；对商家而言，则意味着经营确定性的增强，从而形成一条可预期的增长路径。
根据《2025抖音生活服务这一年》数据显示，2025年抖音生活服务总交易额同比增长59%，动销门店数量累计达1519.8万，新增入驻商家399万。
当零售竞争从拼价格，转向拼理解消费者、拼信任建立、拼持续交付能力时，零售增长真正的分水岭，恰恰已经发生在消费者的认知之中。
价格战的尽头，往往是价值战。在“心价比”时代，消费者并非单纯追求最低价，而是在寻找一种“值回这一笔”的体验。
那些能够持续构建并放大超值感的商家，也正在掌握一种新的增长逻辑——通过经营关系、强化确定性，建立更稳固的差异化优势，并在这一轮零售竞争中成为增长的领跑者。
来源：浪潮新消费