过去，一个人想证明自己有实力，办法相对简单。
戴一块大家都认识的表，开一辆大家知道价格的车，请客时拿出一瓶不需要解释的名酒。
当这些出现在场景中，人不需要说什么，品牌已经提前替他说完了：我有实力！我懂规矩！我知道什么东西适合这样的场合！
这种身份表达今天仍然存在。
但最近几年，另一种身份表达正在愈发突出。特别是在一些信息充分、有一定见识、又有自己兴趣体系的人群里，“最贵”和“最有名”，已经不再是唯一有吸引力的选择。
他们开始在意另一件事：我懂不懂得选出真正好的东西。
过去，品牌帮助消费者证明：“我买得起。”
今天，一部分消费者更希望自己的选择能够证明：“我会选。”
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前几年观察李渡的发展，有一件事很有意思。李渡早期花了很大力气做沉浸式体验。邀请消费者、合作伙伴和行业人士真正走进李渡。看真实的酿造环境，了解酿造过程，接触品牌历史和当地文化。
这件事的价值，不只是一次参观。
对于白酒来说，消费者平时看到的更多是包装、广告和渠道陈列，很少真正看到一瓶酒到底从哪里来，又是怎样被生产出来的。当一个人亲自去过、看过、喝过，再和现场的人聊过以后，他带走的就不只是一句：“这个酒不错。”
他开始拥有自己的判断依据。他可以说：“这个地方我去过。” “它的酿造过程我看过。”“有些东西不是广告里临时编出来的。”
后来，随着行业传播不断增加，李渡逐渐进入营销圈和专业人群的讨论。越来越多行业人士知道它，研究它，也谈论它。这又增加了另一层东西，一个消费者的判断，不再只是孤立的个人体验。他既有自己的真实感受，也形成了圈层的声量。
这时候，产品的价值开始发生变化。它不再只是一个等待被消费的物品。它开始变得值得了解、值得讲述，也值得拿出来和别人讨论。
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真正让我感兴趣的是：一个品牌拥有了这些内容以后，最终会发生什么？
答案未必发生在品牌自己组织的大会上，也未必发生在一场大型活动里。更重要的时刻，多数发生在消费者自己的生活中。
比如几个人坐下来吃饭，有人拿出一件自己认真挑选的东西。别人问：“为什么选这个？”这时候，他能够说出自己的理由。可能是亲自体验过；可能是了解背后的工艺；可能是比较过不同产品；也可能只是很简单地说：“你们先试试，我觉得这个有点意思”；甚至也可能拍着胸脯讲：“信我，这东西一定要试试，真不错！”
如果最后有人说：“还真不错，你怎么找到的？”这个瞬间，被确认的其实不只是产品，也包括那个做出选择的人。他表达的不是：我随便买了一个东西。而是：我有自己的判断。
我越来越觉得，这可能是今天身份表达中一个值得注意的变化。过去，消费者更多借助品牌替自己说话。今天，一部分消费者开始希望：自己的选择本身，就是自己的名片。
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著名社会学家 Pierre Bourdieu（皮埃尔·布迪厄）研究过一个很有意思的问题：为什么不同的人，会形成不同的消费偏好？他的讨论并不只是“谁更有钱，所以买得更贵”。
他更关注的是：谁认为什么是好的？
在布迪厄看来，品味并不只是私人喜好。一个人吃什么、穿什么、听什么音乐、欣赏什么艺术，甚至如何判断一件东西是否值得，都可能成为人与人相互区分的方式。也就是说，区分不仅存在于：“我拥有什么。” 还存在于：“我知道什么”；“我能分辨什么”；“我为什么选择它。”
这给理解今天的消费一个很重要的提醒。
过去，很多身份消费依赖的是已经形成社会共识的品牌符号。
消费者选择它，不需要解释，批量生产的广告和广告语已经替他完成了表达。
但在如今更加成熟的消费人群里，另一种表达正在变得重要。
他们不满足于告诉别人：“这个东西很贵，所以我选它。”
他们更希望表达：“我了解过，我比较过，这是我的选择。”
这两种身份表达并不会简单地一新一旧、互相取代，但它们的确存在差别。一种更多借助品牌共识，另一种更强调个人判断。
我愿意把它们理解成两种不同的身份表达：
符号型身份表达，是品牌替我说话。
判断型身份表达，是我的选择替我说话。
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消费的区分，有时不再只是：我比你花得多。
也可能是：我比你发现得早；我比你更懂；我有自己的标准。
某种程度上，消费中被展示的东西，正在部分地从财富转向判断。
一个人带朋友去一家不出名、但自己真正喜欢的餐厅，也是在表达判断。选择一个不那么大众的旅行目的地，可能是在表达自己的探索能力。推荐一本别人没有读过、但确实值得看的书，也是在表达知识和审美。
这给企业提出了一个新的挑战：你的产品除了能够被购买，有没有足够的东西值得消费者理解？它有没有真实证据？有没有知识门槛？有没有可以被体验、比较和验证的内容？
消费者选择它以后，能不能产生一句：“我为什么选它。”
如果没有这些，产品再有故事，也可能只是企业自己的故事。
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在越来越多成熟的消费市场里，消费者希望通过自己的选择，表达什么？
场景的意义就在这里。
身份不是用户画像里的一行标签，它需要在真实生活里，被别人看见，也被别人确认。
一件产品放在货架上，只是一件商品。当它被带进一段关系，被介绍、被讨论、被评价，它才开始承担身份表达的作用。
过去，人们更多借助品牌证明——我拥有什么。今天，一部分消费者更愿意通过选择证明——我看见了什么——我理解什么——以及，我为什么选择它。
品牌当然仍然重要，但品牌的任务正在变得不同。它不只是替消费者定义身份，还要提供真实的证据、足够的内容和可信的体验，让消费者形成自己的判断。最后，再由消费者把这种判断带回自己的生活。
所以，场景不是需求发生的地方。它也是一个人的判断被看见、被讨论、被确认的地方。
而身份表达，或许也正在从：“你看我买了什么。” 慢慢走向：“你看，我为什么这样选。”
来源：刘老师场景营销