最近都有点不想看公众号了，即便是谈品牌、聊营销的文章，十之八九也是在说AI。谈起AI营销，大家的心态尚能激情澎湃、星辰大海。但除此之外，一说回当下的业务和行业，关键词就只剩下内卷、存量、缩量、红利不再……
至少就目前而言，AI在营销领域能做的主要还是帮大家降本，节约生图生视频、做PPT、跑市场做分析的人工和时间成本。但未来的增长机会到底从哪来？营销业的想象力又在哪里？这仍是横亘在所有人面前的一道难题。
过去一个多月来，世界杯踢得如火如荼，作为一个老牌广告人和资深伪球迷，在关心赛事的同时，其实我更关注世界杯营销哪家强。说起来，今年的世界杯营销跟往届还真的不太一样，如果要概括一下，关键就俩字：出海。
盘点刚结束的世界杯广告，大家脑海里印象最深刻的估计还是那个魔性的旋律——哈哈哈哈哈兰德。但是你知道吗？王老吉这波广告在微博上有个火爆热搜叫做#哈兰德哈王老吉广告火爆海外#、#哈兰德之歌火到国外#。
往届世界杯，各大企业往往把主要精力放在赞助球星和国家队上，借此来做品牌曝光。但本届世界杯，更多企业已经从单纯追求LOGO曝光，转变为追求市场回报和终端销售，在营销端打造产品和技术嵌入、品牌出海、文化输出的多维组合。
企业的目标很明确：将世界杯的全球影响力，切实转化为海外市场的品牌认知与销售收入。我想，这大约就是当下的蓝海和红利所在，也是增长的答案所在。接下来我用5句话来说说为什么，以及企业到底要怎么做？
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国内做销量，出海做利润
LABUBU成为首个登陆世界杯开幕式的中国潮玩IP；TCL赞助西班牙国家队的广告在美国、加拿大、德国、西班牙大面积进行投放；联想作为FIFA官方技术合作伙伴，剑指北美商用PC和AI服务器市场，杨元庆在看球现场还不忘social英特尔CEO陈立武、AMD董事长苏姿丰、高通CEO阿蒙等人。
再来说王老吉。自2025年8月起，WALOVI（王老吉国际品牌）国际罐系列陆续在德国、沙特、澳大利亚、新加坡、马来西亚等多个核心市场上市，逐步融入当地用户的日常饮用场景。如今，王老吉的产品已经进入全球超过100个国家和地区。
挪威球星哈兰德，作为王老吉全球品牌代言人，《哈兰德之歌》这条魔性广告不仅在国内成了现象级案例，而且还引爆了海外多个社交平台，并引来欧美多家体育媒体的跟进报道。可以说，今年的美加墨世界杯真正帮助王老吉和WALOVI走入了全球大众视野，并且迅速高效地赢得了海外年轻人的认同。
中国企业集体将目光投向海外，这一思路的转变，首先是因为国内市场增长放缓，很多行业趋向饱和，进入存量竞争。在这一背景下，出海承担了两个重要价值：首先，出海是增量来源；其次，出海是利润来源。在国内市场做好规模基础，到海外去求利润，因为海外消费者尤其是欧美发达市场更愿意接受创新产品，更能接受品牌溢价。
前不久，主营糖果业务的阿麦斯食品（AMOS）向港交所递交上市申请。其早年主要给海外品牌代工软糖，也曾推出音乐棒棒糖、剥皮软糖等创意糖果，但由于创新和售价等原因，在国内市场反响平平。转战美国市场，围绕万圣节等场景打造糖果体验以后，阿麦斯2025年营收达到27.8亿，净利则高达6亿，成为中国最大的糖果公司，霸榜亚马逊软糖类目[1]。这就是出海的价值所在。
2
体育是通用语，球星是硬通货
到了语言不通、文化不同的海外市场，如何让当地消费者接受一个陌生的中国品牌呢？这时体育的价值就出现了，因为它是世界通行语言，尤其是作为世界第一大运动的足球，全球拥有41亿球迷。
纵观全球各大知名品牌，如可口可乐、麦当劳、耐克、宝洁、大众、丰田等，无不把世界杯、奥运会当成营销的重要一环，这些世界级赛事和明星是助其登顶全球的一大关键。就像现代汽车，其走向全球化品牌的开端就是凭借东道主优势赞助1988年汉城奥运会，再加上2002年的韩日世界杯。如今，现代已经连续7届成为世界杯官方合作伙伴。
王老吉当前也正力图从一个中国国民品牌成为全球领先的天然植物饮料品牌，真正从“渠道出海”迈向“品牌出海”。在这个战略节点上，一位高辨识度、且具备全球影响力的国际面孔是助其打开全球年轻消费者心智的重要推手。
借助微博平台的体育明星数据库，综合赛事参与、成长势头、社交传播潜力等多维度的数据分析，哈兰德进入了王老吉的视线。经过这一个多月，我们也都亲眼见证了哈兰德的热度和带给王老吉的价值。可以说，微博平台给王老吉力荐的哈兰德，正是其世界杯营销和全球化成功的关键法宝。
王老吉品牌方也表示：哈兰德作为足球新生代的代表，他的年轻、活力和不断向上，与王老吉品牌所强调的天然、健康、活力极为契合，也与王老吉迈向世界级品牌的战略方向完全同频。而且与其他顶级球星相比，哈兰德天生自带社交玩梗体质，更有助于品牌获得更多二次创作和更大范围的社交扩散，从而从嘈杂的营销环境中脱颖而出[2]。
国际球星是品牌走向世界的硬通货，不过跨国合作对很多企业来说还是一道执行难题，其中涉及海外主体、跨境合同、多时差沟通等，对企业来说沟通协调成本高、谈判及合作周期长。
据微博该项目负责人说，这类合作真正执行起来，细节远比想象中复杂。比如合同条款的制定上，中外法务在修改方式、权利归属理解上差异很大；线上传播物料的制作和筹备，以及国内和海外的宣发节奏统筹，都让逆时差沟通成为家常便饭。王老吉与哈兰德成功出圈，也得益于这些琐碎的环节，丝毫没有掉链子。
不过仔细分析王老吉这波世界杯广告，我们也不能把全部功劳都归功到哈兰德身上，关键还在于营销的整套打法。还有几句话我觉得也特别重要——
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不要只会玩梗，要做传播通路的设计者
过去两年，大量品牌一做营销就是玩梗，尤其是拿明星代言人的名字来玩谐音梗，更是比比皆是。但是我们要知道：首先，品牌玩梗如今对消费者来说已经算不上新鲜，几乎所有品牌都学会了这一招。新鲜感褪去以后，消费者不会再陪着品牌去玩梗接梗，反而会觉得品牌莫名其妙。其次，更重要的是，做营销的最终目的毕竟是转化和销售。一味搞抽象或许能让消费者“哈哈哈”，但是真的能说服他们买单吗？
王老吉《哈兰德之歌》虽说充满魔性内容，但其整个营销链路的设计非常完整，环环相扣，做到了从引爆到转化的营销闭环。
Campaign起始，王老吉先是让哈兰德入驻微博平台，并通过与王老吉互关来制造悬念，吸引用户注意力和好奇心。而后在官宣当天，哈兰德在个人微博账号和Instagram账号同步发布代言视频，确保国内海外声量同步引爆。在INS上，视频发布后19小时内点赞数就突破了6万。
在此基础上，王老吉又借助微博黄金点位资源，来引爆合作热度，相关话题#哈兰德代言王老吉WALOVI# 的阅读量高达4.9亿。
接下来，则是双线并进。一方面通过#哈兰德哈王老吉太上头#等话题发酵热点，聚焦《哈兰德之歌》进行病毒式传播，引发多圈层玩梗和用户的广泛参与、二创。该TVC在微博平台的播放量突破2.5亿。随着视频的不断破圈，大量翻唱和鬼畜创作在抖音、B站、TikTok、INS等平台广泛传播，形成全球性热潮。
另一方面，王老吉又通过#哈兰德哈王老吉广告火爆海外#等话题，及时将海外热度切回国内社媒进行发酵热点，实现国内海外两开花。
最后，王老吉通过发起#助力哈兰德 100吨王老吉免费喝#、#哈兰德夺冠100吨狂送#话题活动，邀请消费者进入王老吉官方定制商城小程序，为哈兰德及挪威队加油助力，不断赢取持续加码的奖品，由此来推动销售转化和用户的私域沉淀。
可以看出，在整个Campaign的实施过程中，有两点非常重要，一是国内与海外战场的同频引爆，二是步步为营，一环紧扣一环推动消费者链路从单纯对球星和爆梗产生兴趣，到对品牌形成深度认知与链接，再到完成转化和人群资产沉淀。
在后续传播中，王老吉与微博紧密配合，从策略定调、话题预埋，到官宣节奏的设计、海外热度如何接回国内，双方共同完成了整条传播链路的搭建。回过头看，这套打法最终能帮助王老吉完成从引爆到转化的闭环，关键还在于选对人之后，通过高效率的执行保障了整条传播链路的顺畅落地。
4
同频时代，要寻找全球性的文化模因
中国市场已经进入到一个全球同频的时代。对企业来说，出海不仅意味着增长点，而且品牌在海外取得的成绩，引发的关注和讨论还能反哺回国内，助力国内市场的品牌建设。像比亚迪、华为、安克等企业都在借助其海外业绩和成果作为背书来带动国内市场；前面提到的阿麦斯，在海外零售体系取得成功后，2025年登陆国内山姆也随之成为爆款产品。
这就要求企业在做营销时，要将全球市场视为一个整体。在国内营销时也要在海外同步展开，在海外开展品牌传播时也要尽力回传国内。这种同频非常重要。
可口可乐前欧洲总裁J．W．乔戈斯说过：“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”品牌全球化的内核是共通的，是放之四海而皆准的，国际知名品牌正因为如此才能能够做到全球统一的对外输出，让不同国家和地区的消费者都对品牌拥有清晰、一致的认知，保证品牌在全球不同市场的一致性和统一性。
2012年伦敦奥运，宝洁推出的《Thank You, Mom》历来被视为最佳奥运广告之一，关键就在于用母爱来连接体育与家庭，与全球消费者进行沟通。
本届世界杯乐高发布的《Everyone wants a piece》，让一个普通小孩与梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯四位巨星同框拼搭的乐高版大力神杯，以传递其核心理念“Everyone is Awesome！”，这种价值观是其打动全球的内核。
但是，全球化不能只停留在一句理念口号上，它必须有更加具象、直观的符号性载体。这就像王老吉的《哈兰德之歌》，它不是简单的玩梗、二创和社交裂变，而是因为这首歌是全球消费者共通的旋律符号和文化母体。
这首歌最早来自德国乐队Dschinghis Khan，1979年为莫斯科奥运而创作的洗脑歌曲《Moskau》，2018年俄罗斯世界杯上曾再度走红；2022年，英超曼城队球迷将之重新填词，改编成《哈兰德之歌》，并在TikTok上流行一时；再如今，王老吉再度创作，加入“哈哈哈哈哈兰德”的魔性节奏，从国内又反向火到了海外。
可以说，《哈兰德之歌》已经成为全球性的“模因”，本身就有风靡全世界的体质和多国用户参与共创的基因。王老吉成功借用了这一文化母体，并通过“哈”这个符号串联起了哈兰德的球星身份、赛场情绪、以及饮用王老吉的场景和畅快体验。
对国内消费者来说，王老吉的产品属性和价值很容易理解和认同，因为国内有着深厚的“怕上火”文化，但是要跟老外解释清楚这一点则很难。面对这一挑战，王老吉的应对一是在品牌层面建立“全球天然植物饮料销量第一”的品牌认知，在全球市场塑造天然、健康、活力的品牌形象。
二则是强化品牌“哈世界”的符号印记以及与消费场景的绑定。不管在国内还是全球，王老吉都和节日团聚、夏日烧烤、朋友聚会这些消费场景关联在一起，是一款融入夏日真实日常生活的配餐饮料和大众生活方式品牌。所以王老吉在海外版广告中，同样采用了哈兰德吃完烤串“喷火”，喝完王老吉仰天一“哈”，以体现产品的冰爽效果，加强“夏天喝王老吉”的场景关联。同时广告词中又保留了“天热/烧烤/看球就哈王老吉”进一步绑定场景。
从“怕上火”到“哈世界”，王老吉由此完成了品牌升华，并且让消费者在场景中感受品牌、体验品牌，而不是去科普中国特色文化与认知，这是其他中国品牌非常值得参考的部分。
5
打造全球品牌的秘诀——Glocal
最后来总结一下，中国企业要想成为成功的全球化品牌，最为重要的事有两件：首先，必须要有一个全球通行的品牌内核，品牌理念、形象、价值观要能够为全球不同国家和地区的消费者所共鸣。而且要打造全球统一的视觉与记忆符号，形成一致性的品牌表达。
其次，面对不同市场中语言、文化、生活习惯迥异的消费者和不同的区域市场状况，企业必须要有本地化的营销执行。
比如产品设计要从本地生活场景出发，产品要符合本地化的消费习惯和文化习俗。品牌建设要结合本地生活方式和文化观念，将统一的品牌内核表述为不同的内容形式。营销推广上则要结合当地媒体生态和渠道特征，并针对当地人的购买习惯和行为特征，制定差异化的营销策略，与当地消费者建立连接。这两者缺一不可。
正如汇丰银行那句经典品牌主张所说——“The world’s local bank”（全球本土银行）。全球战略，本地执行，就是品牌全球化的精髓。如果说得更简洁一点，则是“Glocal”这个单词——一个由Global和local组合而成的新单词——成为拥有环球视野的当地品牌。
世界杯结束了，但世界才刚刚开始。
广袤啊，凡长风吹拂之地、凡海波翻卷之处，都是我们的领地。
来源：空手