在小红书做消费品品牌营销，经常会遇到一个很难说清楚的问题：到底什么是白牌？
有人认为，没有知名度的产品就是白牌，也有人觉得，白牌代表品质一般，依靠低价卖货的品牌，还有一些刚刚成立的品牌，也会把自己称为白牌，觉得今天没有知名度，等销量做大了，投放做多了，自然也就变成品牌了。
以上这些理解，你很难说是错的，但这些理解也都不够准确。
一个品牌刚刚成立，暂时没有知名度，我认为并不意味着它就是白牌，反过来，一个产品即便卖了很多年，只要消费者始终记不住它，购买它也只是因为价格便宜，功能合适，那么它做的依然是一门白牌生意。
所以，白牌和品牌真正的区别，不在于成立时间，也不在于包装是否精致，而在于用户究竟为什么选择你。
比如用户购买一个厨房收纳架，只是因为尺寸合适，价格便宜，看起来也挺好用，那么产品叫什么名字并不重要，今天买这个，明天遇到一个更便宜的，用户也可以马上换掉，商家即使卖出了很多件，也只是完成了很多次交易，并不意味着消费者真的记住了它。
而品牌不一样，用户选择一个品牌，除了觉得产品能用，还因为对它形成了一些稳定的认知和信任，消费者愿意主动搜索它，比较它，甚至在价格更高的情况下（也就是所谓的品牌溢价）依然优先选择它，这才是品牌真正建立起来的东西。
也正因为如此，几乎没有一个白牌愿意永远承认自己是白牌。
我接触过不少在小红书上准备0-1开始的新商家，他们都会说：“我们现在虽然还是白牌，但只是处于早期阶段。先通过小红书把销量做起来，等有了知名度，以后自然就会变成品牌。”
这个想法听起来合理，但现实中，大多数卖得不错的白牌，最后也没有真正成为品牌，它们可能有销量，也有成熟的投放能力，但只要停止投放，用户很快就会忘记它。
原因很简单，卖出产品，并不等于建立了品牌。
白牌也不等于是品牌小时候的样子，它们首先就是两种不同的经营方式，白牌更依赖产品，价格和流量效率，品牌在这些基础之上，还需要积累认知，信任和偏好，白牌首先解决这一次怎么把货卖出去，品牌还要解决下一次为什么继续选择我。
赚钱嘛，都是生意，自然没有天然的高低之分，但真正的问题是，很多白牌明明做的是效率生意，却照搬品牌在小红书上的打法，很多白牌的问题，正是从这里开始的。
01
白牌为什么做不好小红书
（1）产品还没讲明白，就开始讲品牌
我知道一个做厨房收纳用品的商家。
他们有一款收纳架，在电商平台卖得不错，收纳架而已，产品自然没有什么复杂的技术，卖的好的主要原因就是价格不高，容量够大，而且免打孔，为了改善价格过低的问题，商家决定做小红书，找了不少家居博主，希望把产品的“品牌感”做起来。
拍出来的内容确实很好看，博主住在布置精致的家里，从自己的生活习惯讲起，再谈如何保持厨房整洁，最后才把收纳架带出来。
但投了一段时间，效果始终不好，因为用户看完以后，只记住了博主的家很好看，却没有记住这个收纳架到底好在哪里。
对于成熟品牌来说，生活方式可以强化已经存在的认知，但对于一个白牌来说，用户连你是谁都不知道，更不会因为几张漂亮的图片，就能理解你的品牌价值。
这个收纳架真正应该讲的，其实是那些非常具体的问题：小厨房放不下普通置物架怎么办，出租屋不能打孔怎么安装，调料瓶太多会不会压弯，安装之后到底能腾出多少台面。
这些内容听起来没有那么高大上，却更加接近用户购买它的理由。
后来商家把内容方向改了，博主不再花大量篇幅讲生活态度，而是直接从出租屋厨房太小切入，把安装过程，承重效果和收纳前后的变化拍清楚，内容没有以前那么精致，看起来似乎是变Low了，但评论区开始出现大量关于尺寸，安装和购买链接的问题。
白牌做小红书，首先要完成的不是品牌表达，而是产品理解，用户必须先知道这件产品能解决什么问题，才有可能继续了解背后的品牌。
很多白牌把顺序做反了，产品还没有被讲明白，就急着讲企业价值观，讲自己的用料良苦用心，最后做了很多无效内容。
（2）把小红书做成电商广告
有的商家说，啊，这样啊，那我懂了，就是直接讲卖点不就完了吗？这更简单了。
这就陷入了另一个极端，白牌当然也不能因为追求转化，就把小红书内容做成电商广告了。
我知道一个做清洁产品的商家，他们有一款厨房去污剂，知道这种产品的朋友还是很了解的，同类竞品非常多，所以电商渠道一直依靠低价和促销卖货，开始做小红书时，商家给博主的要求就是电商化，开头必须出现油污，几秒钟之内展示效果，标题里突出“陈年油污一喷就掉”。
这种内容上线后，确实能带来一些效果，但用户到了评论区，问得最多的却是，会不会腐蚀台面？味道大不大？不锈钢和岩板都适合吗？
商家原本认为这些细节会削弱自己的核心卖点，也就是“陈年油污一喷就掉”，所以没有让博主讲这些，结果恰恰是这些没有被回答的问题，阻止了用户下单。
品牌有知名度时，消费者会把一部分信任交给品牌，白牌没有这种基础，就必须用内容补足，产品适合什么场景，实际效果如何，使用时有哪些限制，都应该说得具体一些。
这当然不是要把一篇笔记写成说明书，而是要明白，白牌种草的核心，不是“藏广告”，而是降低用户面对陌生产品时的不确定感。
后来这家商家调整了内容，博主不再只拍一个夸张的清洁前后对比，而是完整展示用量，等待时间和擦拭过程，同时说明哪些材质需要先在角落测试，虽然表达没有以前那么刺激，猛烈，但真正进入店铺和完成购买的用户反而更多了。
所以白牌选择博主，也不应该只看粉丝量或者画面是否精致，更重要的是，博主有没有真实的使用场景，能不能把产品讲清楚，博主和产品之间的关系越合理，内容越不需要用夸张表达强行推动成交。
（3）一上来就疯狂铺量
很多白牌进入小红书以后，第一件事就是铺量，甭管用户需要什么，反正品牌知道自己想说什么就行了。
先找一批博主，同时发布百十来篇笔记，希望快速做出声量，但如果产品适合谁，什么卖点有效，用户为什么购买都没有验证清楚，铺量只会把不确定性放大。
往往这种品牌在小红书做不出什么好效果，钱花了，没什么水花，第二天就在商家群里骂“垃圾小红书，投了没效果，不如投直通车。”
因此，我认为，白牌预算通常有限，更适合先跑通一条最小可行性链路。
先选出一个明确的人群和使用场景，再围绕同一个产品卖点，寻找几种不同的内容表达。
比如前面提到的收纳架，可以分别测试出租屋免打孔，小厨房扩容和调料瓶收纳，投放之后，当然不只是看点赞和收藏，还要看评论区里出现了什么问题，有没有用户主动搜索产品，以及这些流量进入店铺以后是否产生了成交。
如果“出租屋免打孔”的内容持续带来搜索和转化，商家就可以围绕这个场景扩大投放，如果“小厨房高颜值收纳”只有互动，却没有形成购买，就需要判断到底是人群不对，还是内容没有把产品差异讲清楚。
这个过程看起来没有大规模投放那么刺激或者有成就感，却更适合白牌的当前阶段，因为白牌做小红书最大的优势，本来就不是有钱，而是反应速度，产品卖点不对，可以快速调整，人群选择不准，可以快速更换，内容跑通之后，也能迅速复制。
但是，复制不等于让所有博主说一模一样的话。
有些白牌找到一篇有效内容以后，会把标题，脚本和拍摄方式直接让很多个博主copy，短期内看似乎有了一些取巧的成绩，但长期下来，用户点进去却发现每一篇内容都差不多，很快就会意识到这是批量广告，反而效果更差了。
所以，白牌验证出成绩后，真正应该复制的是被验证过的购买理由，而不是同一篇笔记形式。
同一个“免打孔”的卖点，可以放进出租屋改造，厨房收纳，卫生间置物等不同场景，核心卖点保持一致，内容体验则需要有真实差异。
与此同时，白牌还要注意搜索和店铺承接。
用户被一篇内容打动以后，通常不会立刻下单，而是继续搜索产品评价，使用效果和负面反馈，如果搜索结果里只有几篇高度相似的广告，或者店铺详情页与笔记表达完全不一致，前面的种草就会在最后一步中断。
因此，白牌做小红书不需要一开始就铺得很多，但要把链路做的更完整。
02
白牌怎么才能做成品牌？
当然，也有一些白牌不满足于卖货，希望通过小红书逐渐成为品牌，这条路当然行，但前提是企业真的准备改变经营理念。
如果今天卖收纳架，明天卖清洁剂，哪个品类有流量就追哪个品类，那么再好的内容也很难留下品牌认知，用户可能记住某一款产品，却不会知道这个品牌长期解决什么问题。
所以以下3点，我觉得最为重要：
①一个白牌想向品牌过渡，首先要有一款值得长期经营的核心产品，或者一个能够持续深耕的品类，围绕相对稳定的人群和需求，反复强化同一种产品价值，品牌认知才有可能慢慢形成。
②让成交内容和品牌内容各自承担任务，这个阶段的小红书内容可以分成两部分。
一部分继续承担成交任务，把使用场景，产品差异和购买理由讲清楚，保证生意能够运转，另一部分则开始建立更稳定的内容方向，让用户逐渐知道品牌服务什么人，解决什么问题。
但品牌内容仍然不能脱离产品，用户不会因为商家讲了一个漂亮的创业故事，就会相信产品，小红书可以放大一个产品的优点，也会迅速放大它的问题，评价很差，售后跟不上时，内容越精致，用户收到产品后的落差反而越大。
③等待时间赋予你的红利。
没什么好解释的，做好上面的事情，等待就好了，品牌经营是个过程，需要时间。
所以，白牌想通过小红书成为品牌，不能只升级内容精致程度，包装，还要接受更长的经营周期，否则，所谓的品牌建设，最后仍然只是一次成本更高的卖货。
最后说两句，我觉得有了小红书以后，真正出现的是一个新的营销渠道和全新的营销方式的构建，这必然会给白牌带来很多的机会，但最大的机会，我觉得不是让白牌一夜之间变成品牌，而是让一个没有知名度的产品，也能凭借真实的价值，有机会被用户看见和选择。
所以，先把产品卖明白，再考虑如何被记住，这个顺序，可能比一开始就讲一个创业品牌故事更为重要。
来源：麋鹿先生sky