近两年，即时零售的竞争已从基建的竞赛，来到服务能力、营销能力的竞赛。比起单一地强调“快”或“高性价比”，平台开始对季节、品类、场景进行深耕，将它们与基础能力结合。
换句话说，当下的即时零售营销，需要看见单量背后的真正的需求，去与“人”沟通。
这一点，在买药这个场景体现得最明显。它对速度的要求更苛刻，因为人们生病买药时总是急切的。越是急切，情绪越是敏感，被看见的渴望就更强。
平台想要服务好买药的人，就要想清楚一个问题：凭借“快”的能力，究竟要解决用户哪些问题？
去年因夏日营销出圈的淘宝闪购，今年夏天就把买药业务作为重点之一。它不仅焕新了视觉符号，以一系列创意让“快”更直观；更通过全场景营销和服务能力，让“快”心智穿透各类人群。
比起单纯去强调“我有快的能力”，淘宝闪购买药这次读懂了更重要的一点——用户到底为什么要快？
1
“快”到“飞”起来，让“救急”被看见
这个夏天，偶遇过淘宝闪购买药广告的人，大概都能感受到它与往常的不同。
最明显的是画面上，“快”这个信息点更直观了。除了说明“最快19分钟送达”之外，原先奔跑的淘小闪，这次“飞”起来了；他手中的药袋，也变成了飞机，划出一道飞行轨迹，飞向客厅、办公室、户外等场景。这些“飞快化”的演绎，用视觉冲击来回答淘宝闪购送药的速度到底有多快——快到“飞起来”。
基于“飞快化”的创意，地铁站、公交车候车亭的投放也更具互动感。比如地铁站的“时光隧道”，用地贴和墙贴形成了沉浸式“快速通道”；
公交候车亭的海报内容，则是分日夜双场景呈现，到了夜间用灯光演绎飞机等速度元素，放大视觉冲击。
除了让“快”具象化之外，新创意更让“快”的好处更加具象化。这次的创意海报，呈现了一个个具体的病痛和场景，并联合不同功效的品牌，打出了“皮肤守护，快上淘宝闪购”“看球好搭子，快上淘宝闪购”“出行守护，快上淘宝闪购”等分场景slogan。
这些场景不仅与买药有关，更与今年夏天紧密相关。淘宝闪购买药对“快”的新演绎，背后是对人们夏天用药需求的洞察。
夏天本来就是对身体的考验。中暑，空调病，冷热交替带来的感冒，频繁喝冰饮带来的肠胃不适，暴晒诱发的皮肤病……每一处不适，都在消耗着人们的情绪。人越不舒服，越没耐心，也就越心急。
所以，淘宝闪购买药的新演绎，也进一步落在这些隐蔽的、临近崩溃的瞬间。比如投放在商圈大屏的互动海报，就将用药的“急”刻画成5个字——转、紧、停、胀、力，成了买药人的嘴替。
出行时晕车，它说：“喜欢出门转转，但一坐车就天旋地‘转’”；
办公时头痛，它说：“交稿时间紧，空调吹的头更‘紧’”；
和孩子到户外被蚊虫叮咬时，它说：“蚊虫叮咬挠不停，亲子时光被喊‘停’”；
吃完夜宵肠胃不适，它说：“热辣贪凉一时爽，小心肠胃变膨‘胀’”；
看球吃喝过度肠胃不适，它说：“上半场吃了太多压力，下半场早没了动‘力’”……
“飞快化”的视觉演绎、具体的场景呈现、勾起情绪共鸣的文案……这些表达串联起来，让这一次夏日营销与日常投放区别开。它明确传达了一个内核——飞一般的快，不是卷速度，是为了去救那些具体的“急”，将用户濒临崩溃的情绪打捞起来。
2
全场景突围：打造“救急”心智的穿透力
有了清晰的沟通点、准确的视觉创意，淘宝闪购买药这次也用层次更丰富的场景营销，将营销的穿透力拉满。
与此同时，它也延伸出新的服务和权益，来承接这些心智，为自己和品牌打造营销闭环。
- 分场景演绎+品牌解决方案+服务闭环
即时零售的场景营销，除了洞察用户在场景中的需求外，更要有直接的解决方案，才能接住即时需求。因为用户当下的需求虽然急切，但往往是模糊的。以买药为例，他们往往会先向身边人或AI咨询用什么药，再确认哪个品牌有相应的药。这一过程耗费不少时间，也让“买药”这件事有了些许压力感。
淘宝闪购买药这次分场景的创意，就带上了品牌的解决方案。上文提到的出行晕车场景，联动了飞赛乐；办公头痛，联动散利痛；户外蚊虫叮咬，联动芙林；肠胃问题，联动了葵花和吗丁啉……当用户看到广告，就是带着“答案”去考虑自己的用药需求。
落到转化层面，平台在App内设立夏季主题会场，品牌在其中加码权益，推出“常备券”“健康券”等优惠，以及抽苹果手机、大疆运动相机等大奖的活动，来加速站内站外转化。
此外，平台还推出淘宝闪购健康卡1对1急送的服务，在“最快19分钟送达之上”，让“快”更快。
平台的承接配送的“快”需求，品牌承接功效的“快”需求。两者叠加，用户得到一个即刻可用的方案，对症就有解法、不用再比来比去。“看见需求——匹配品牌——飞快送达”，串起一个完整的营销闭环。
- 线下+线上，精准包裹用户日常动线
即时零售营销强调对日常生活的渗透。这次，淘宝闪购买药也将“飞快”的心智铺进了用户的日常动线中，但传达的层次更丰富、信息也更精准了。
比如线下投放就包括地铁站、公交车站等通勤场景，社区梯媒，商圈大屏等。
线上，淘宝闪购买药则形成了“微博话题造势—小红书扩散社交声量—B站深耕场景”的扩散策略。
针对夏日买药的高相关场景——出行，淘宝闪购买药也通过高德、飞猪精准触达正在规划或已经在路上的人，把"救急"接在需求发生的那一刻。
多层次、多波段的组合拳，让“飞快”和“救急”的心智“包裹”起一个核心用户的日常生活。当用户在炎热天气里看到广告，即使当下还不需要，也可能被唤起夏日备药需求。后续有急用需求时，也很可能第一时间为“快”而选择淘宝闪购买药。由此，淘宝闪购买药广泛又精准地建立起第一联想。
- 联动大事件，圈层强互动深耕品牌角色
投放解决了“触达”，但长尾的声量与心智，要靠双向的互动来沉淀。
这也是这次与日常的即时零售营销一大区别——平台追求的营销效果，从单量和用户数的增长，延伸到了长期的心智沉淀。
淘宝闪购买药这次就做了一系列强互动的大事件。比如它联动吗丁啉和快手，打造了一支趣味观赛短片，用轻松喜剧弱化医药严肃，借《老铁饭局-夏季烟火季》直播、“#全网寻找看球搭子 挑战赛”等颇有些活人感和烟火气的夏日内容，切入看球、夜宵场景。它也抓住了苏超的热点，在南京、苏州、泰州等城市做户外投放，触达前来观赛的市民和游客。
这些大事件也是品牌深耕圈层人群的机会。比如联动999皮炎平的夏季皮肤守护主题快闪，聚焦“户外、亲子、出行“等精准用户群体，通过场景和互动透传品牌心智。
联合赫力昂开展的疼痛系列科普活动，则普及“按痛分型、对症管理”的疼痛管理理念，打通"AI咨询-购药-送达"服务，用专业内容夯实靠谱口碑。
这些内容深入到具体的圈层里，产出的是可被传播、可被讨论、可被留存的社媒资产。平台通过这些自发的讨论精准破圈，“救急”的品牌角色也能进入更多人心。
3
心智深耕，打开即时零售营销新局面
回看这一轮夏日营销，淘宝闪购买药与其他节点营销最大的不同在于：它没有去讲一场大促，而是重新梳理了“买药”这个大场景本身。
淘宝闪购买药做的，是把“人为什么急、急的时候在想什么”拆开，并用“飞快化”的创意、全场景的布局，把“快”再诠释为“救急”。场景被重构了，沟通的位置也就变了。
这套场景重构，价值可分为三层来看。
对品牌而言，平台把细分场景做了精细化梳理，让每个品牌都能找到与用户沟通的确切位置。飞赛乐站在晕车口、散利痛守在头痛处……与平台一起精耕细作，去精准地提供补贴、权益，来强化用户粘性，而不是在泛泛的流量里各凭运气。
对平台自身而言，淘宝闪购买药从“买药渠道”，升维成了及时、专业的“夏日健康管理专家”。这样一来，心智与功能的外延都能更好地打开，平台也就找到了新的增量空间，并以更完善的服务进一步深化心智。
对行业而言，它把即时零售的竞争，从基建与补贴的较量，往前推到了“心智深耕”的阶段。在买药这个品类里，淘宝闪购也借此找到了自己的心智占位——更懂人心、更懂你急、且自带解决方案。
说到底，读懂人心是当下所有品牌都要具备的能力。当用户的渠道选择越来越碎片化，流量来去都更快，真正能决定品牌后劲的，是品牌在用户心中如何占位。
而淘宝闪购买药这一次，表面上是夏日节点上的营销，实际上是在关键场景上，悄悄拉开心智的差距。
来源：营销之美