农夫山泉创始人钟睒睒最近在央视节目中再次开炮，把电商平台定义为“最大的中间商”，指责其通过价格战和流量垄断挤压线下实体经济。
这不是他第一次这么说了。有媒体统计说这是钟睒睒第四次在公开场合炮轰电商平台。
作为中国快消行业话语权最重的实业家之一，钟睒睒的每一次公开发言都经过精心考量。他选择在央视这个国家级平台、用“最大的中间商”这个极具冲击力的标签来定义电商平台，我认为不只是个人情绪的宣泄，而是对整个行业生态的系统性反思。
他的核心指控可以总结为一句话，电商平台把自己包装成“去中间商”的革命者，实质上却成了收费最高、抽佣最狠的超级中间商。
那么问题是，这个指控成立吗？
传统经销体系，层层加价但各司其职
要理解钟总的愤怒，我们得先回到快消行业最传统的经销体系。
举个最简单直接的例子，一瓶农夫山泉矿泉水从工厂到消费者手里，大致经过这样一个链条，厂家→一级经销商→二级经销商→零售终端→消费者。每一层都要赚钱，一层一层加价。
一瓶出厂价几毛钱的水，到消费者手里变成两块，中间的差价就是各级经销商的利润。这套体系被诟病了几十年，因为它效率低、层层加价、厂家对终端掌控力弱。
但是，这套系列显然也有它的优点，最大的优先就是，每一层都在承担实际的功能。经销商承担库存风险，批发商承担物流成本，零售终端承担房租和人工。严格来说，他们赚的不是“信息差”，而是“服务费”。
更重要的是，这套体系里的利益分配是相对稳定的。经销商和品牌方是利益共同体，经销商不卖货，自己也要亏钱，品牌方卖得好，经销商跟着赚。
电商平台，不赚差价但赚得更多
20多年前，以猫狗为首的中国电商平台刚成立的时候，讲的是一个“去中间商”的故事。直接链接品牌和消费者，省掉中间环节，把差价让利给消费者。
这个故事听起来很美。但20年后回头看，中间商没有被去掉，只是换了一副面孔。钟总这次在央视直言，“电商平台就是中间商，而且是最霸道的那种。”
电商平台不收差价，但它们收什么？坑位费、佣金、推广费、物流费、技术服务费。名目比传统经销体系更复杂，但本质是一样的。品牌方想卖货，先交钱。更关键的区别在于，传统经销商收了钱是要承担库存风险的，货卖不出去，经销商自己亏。电商平台收了钱，不承担任何库存风险，货卖不卖得动，是你品牌方自己的事。
这笔账算下来，品牌方在电商平台上的综合渠道成本，未必比传统经销体系低，甚至可能更高。
比如农夫山泉所在的饮料行业，饮料本身就是一个极其特殊的品类，低客单价、高重量、低毛利。一瓶两块的农夫山泉，快递成本就可能占到售价的20%以上。如果再加上平台的佣金、推广费、包装耗材，品牌方在电商渠道卖一瓶水，利润可能远低于通过传统经销商卖一瓶水。
钟总说电商平台是“最大的中间商”，从品牌方的成本结构来看，这个指控并非空穴来风。它不是从“有没有中间商”的角度在批判，而是从“谁在拿走品牌方利润大头”的角度在反思。过去拿走利润大头的是各级经销商，现在拿走利润大头的可能是平台。
为什么电商平台收得“更狠”？因为它掌握了定价权
传统经销体系的定价权是分散的。品牌方定出厂价，经销商在出厂价基础上加价，零售终端在进货价基础上再加价。
而两相对比下，电商平台的定价权是高度集中的。平台的算法决定了消费者搜索一个品类时，谁的排名靠前、谁的直播间被推荐、谁出现在首页。
品牌方无法像过去管理经销商那样管理算法。经销商不听话可以换，但平台只有一个。所以当电商平台要求“全网最低价”时，品牌方只能接受；当平台要求“二选一”时，品牌方只能接受；当平台不断提高推广费时，品牌方也只能接受。
更深一层的问题是，电商平台对价格体系有天然的破坏力。传统经销体系里，不同区域、不同渠道可以有不同的价格，大家各做各的生意。但电商平台把全国价格拉平了，一瓶水在线下店卖两块，在电商平台卖一块八，消费者自然会选择更便宜的渠道。
线下经销商没办法和平台的补贴价竞争，只能被慢慢挤出市场。钟总所说的“对线下实体经济造成负面影响”，从这个角度看是有道理的。不是电商平台刻意要摧毁线下，而是它集中化的定价权天然具有破坏线下价格体系的效应。
残酷的是，品牌的定价权正在被两股力量同时侵蚀。一股是来自渠道自有品牌的“替代威胁”，当渠道开始卖自己的东西，品牌就不再是必需品。
另一股是来自平台算法和流量规则的“隐形税收”，品牌虽然没有失去货架位置，但每一个货架位置都需要付费。两股力量夹击之下，品牌方正在成为产业链上最弱势的一环。
那么，钟睒睒说错了吗？
钟总把电商平台称为“最大的中间商”，从品牌方的成本视角来看，这个描述是成立的。但我们都不得不承认，电商平台确实提供了一些传统经销商无法提供的价值。
电商平台让品牌方能够直接触达消费者，获得真实的销售数据和用户反馈，这在传统经销时代是无法想象的。电商平台让区域小品牌有机会以极低的成本走向全国市场，打破了传统经销体系的地域壁垒。电商平台的透明价格体系对消费者确实有利。
所以，钟睒睒真正反对的，或许不是电商平台的“中间商”属性，而是它作为一个“超级中间商”，既拥有集中化的定价权，又不承担传统经销商需要承担的风险，库存不担、退货不管、价格体系破坏后不负责。某种程度上来说，它既是裁判员，又是运动员，还是场地出租方。
品牌方在这个体系里，既离不开它，又养不起它。这种矛盾，才是钟总屡屡抨击背后的真正根源。
最后，我有一个暂时没有答案的思考，如果我们的购物决策最终都被算法支配，市场上只剩下平台愿意卖、平台愿意推的产品，我们的选择会更多还是更少？长期来看这到底是好事还是坏事？
来源：骏小宝