网易云音乐背后的虚拟社交

传播蛙

网易云音乐下架,在线音频监管进一步加强,让原来想通过音乐评论转型音乐社交的网易云音乐,每一步的前行变得更加艰难。

在一定程度上,社交虽然可以提升用户的黏性,让用户绑定在一个社群圈子中,但是通过音乐交友的社交,是真实的用户需求,还是急于变现背后的流量焦虑,让我们一起来看一下吧。

一、独特的音乐道路

继社交、社区产品被进行监管处罚后,音频内容成为了新一轮监管的重灾区。6月29日开始,网易云音乐、soul、喜马拉雅、荔枝、企鹅FM、吱呀等音频软件纷纷遭遇下架处罚。消息传开,微博上#网易云音乐被下架#的话题就冲上了热搜,阅读量更是高达6.9亿,让原本就拥有庞大用户群体的网易云音乐更加备受关注。

据QuestMobile发布《2018年在线音乐应用行业洞察报告》, 报告显示,就用户日活而言,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐MAU分别为3.5亿、2.9亿、1.3亿,相比之下网易云音乐只有1.2亿。网易云音乐排第4,而前3名都是腾讯的。在一定程度上来说,网易云音乐作为后来者,短短几年的时候,位居在线音乐第4名已经很不错,但是由于版权等内容的限制,又显得后劲不足。

网易云音乐于2013年面世,主打独特的黑胶播放体验,利用个性化推荐定制生成个人歌单获得了用户的喜欢,又通过塑造“乐评”音乐氛围,让用户在评论中找到自己的情感共鸣。只要一说起网易云音乐,大家可能第一反应都会想到乐评,网易云音乐库里拥有众多评论上百万的歌单,也正是因为这些评论,让网易云音乐热度不减,用户留存和用户活跃都极大增加。

腾讯音乐集团以“音乐”为核心,打造泛娱乐生态,满足用户听唱看玩等多种需求,借助腾讯在泛娱乐领域的优势,腾讯音乐正在向音乐行业上下游渗透,提升话语权,打造音乐生态闭环。

 

和一般音乐App不同的是,网易云音乐更想通过自己的努力走出一条不受音乐版权显示的路。网易云音乐重点提高用户粘性、精准吸引用户,同时加大扶持内容创作,减少版权依赖。

这两条截然不同的路,也就导致网易云音乐更加看重音乐社区的氛围,更加在意提高用户黏性,接下来,我们将从网易云音乐的乐评以及音乐社交两方面出发,来分析网易云音乐这两方面给自己带来的优势以及不足,在未来的发展道路上,若网易云音乐不及时做出一些调整,那么在未来将面领着更大的调整。

独特怀旧的黑胶播放体验以及独创的音乐评论UGC,让音乐不单纯地成为一种听的享受,而更多地是给用户带来情感的共鸣,但是对于音乐类App来说,对于音乐用户来说,歌曲版权依然是核心,谁家版权多就去谁家听歌。因为众多版权纠纷而被推上被告厅上的网易云音乐,是否还能重回赛道,占据冠军宝座。

1、音乐评论UGC

网易云音乐在创立之初就定位一条独特的道路,丁磊想,既然很多人都将音乐App作为一种工具,那么我们能够在这个工具的基础上加一些分享和评论的功能,让整个App的情感氛围更加浓烈,从而吸引更多人下载,让更多人去乐评里看别人的故事呢?于是,主打分享和评论的网易云音乐面世,在创立之初,这种新奇的音乐评论功能确实吸引到很多用户。

网易云音乐热评的灵感来自微博,当时发现,很多人刷微博,重点会去看评论,一般来说评论越多,说明这条微博越活,而后续这条微博的价值也就更大。网易云音乐很看好这个分享评论的功能,于是在创立之初,就主打乐评这一个点。在听歌的同时,能够看见别人的故事,同一首歌,通过其他人的评论,体会当中故事、体会同样的感受,在评论中找到共鸣。

2017年3月,网易云音乐更是大力宣传乐评这个功能,在杭州地铁上展示网易云音乐的那些热门评论。“你别皱眉,我走就好”、“你那么孤独,却说一个人真好”等热门评论戳中了一批又一批网友的心。杭州网易云音乐热评地铁站,让我们记住了这个App,也让我们记住了这个App的核心功能-歌曲评论。

但随着进一步的发展,歌曲评论也会带来一些负面影响,更多地是一种无病呻吟,毫无营养的鸡汤,这个地方已经成为段子手的聚居地。当UGC成为一个App的重要功能时,它的核心功能也进一步得到了弱化。

原本是为网易云音乐加分的一个功能,不知道从什么时候开始已经慢慢变成用户卸载它的一个理由。甚至,认为网易云音乐华而不实,已经脱离了音乐App的赛道。

在知乎上搜索“你为什么会卸载网易云音乐”,其中一条热门评论是“里边考研的太多了。”虽然是段子手一般的玩笑,但是真正对于爱好听歌的人来说,这确实是一个离开网易云音乐的理由。

有人说,在网易云音乐里,好听的歌曲评论数量很少,不好听的歌曲评论数量却很多。一句玩笑,却道出了网易云音乐的一些问题:网易三多,考研多,失恋多,家人病重多。

从目前的情况来看,成也萧何,败也萧何,因为歌曲评论而出名,却也有很多高粘性用因为音乐评论而离开。对于一个音乐App来书,版权内容仍然是核心,不管是购买版权还是自己培养艺人创造版权,版权内容都是核心。只有包含足够多的音乐版权,用户在这里能听到自己想听的歌曲才是留存的关键。

但网易云音乐不仅没有意识到音乐评论的剑走偏锋,还在2018年底推出心动试验,根据两个人的听歌爱好,推荐相似的两个人,试图打造音乐社交。

2、音乐背后的社交心

继腾讯完成社交大局后,每个企业家都想去社交赛道上分一杯羹。但是目前来说,社交人人都想做,但是真正能够做成功社交的就只有腾讯。社交关系链,能够将一个人牢牢地绑在社交圈子里,但是需要用户从新去建立一个社交圈,却不是一件容易的事情。

网易云音乐在2018年推出年度听歌报告的同时,网易云音乐就推出“一歌一遇”活动,即根据用户的歌单和听歌习惯,来匹配兴趣相投的好友。通过歌曲的方式,系统自动匹配好友,这种系统匹配的社交,让整个社交逻辑变得有一丝奇怪,用户之间什么链接都没有,唯一的链接大概就是凑巧听了一首相同的歌,这种官方强制社交的行为,显得社交之路太过着急。

而后,网易云音乐又不断进行社交试验,根根据网易云音乐5月推出的内测版本,最大的改变来源于“朋友”版块替换为“云村”,相较于原先按照时间顺序对关注者发布的内容进行排序,云村被分为广告与动态两个部分,包含短视频、个人状态、图片和热门话题、热评等多种内容,整体形态与微博十分接近,当然主要以音乐内容为主。

实际上,网易云音乐也存在做社交的潜质,网易云音乐歌曲评论的背后已经积累了一定程度的社交氛围。如果通过音乐打造音乐社区,做成音乐类的泛社交。通过运营的方式控制兴趣社区的氛围,将其打造成为一个真正喜欢音乐人的社区。当它的定位应该是属于,带有社交功能的音乐软件,核心不变,其他的社交、兴趣社区都是为音乐加分。

对于音乐软件来说,音乐版权仍然是整个App的核心,不管是购买版权,还是自己培养一批独立的音乐创作人,只有有更多受大众喜欢的音乐歌曲,用户才会持续不断地使用。如果做社交、做兴趣社区,导致核心功能更不上主流,那么可能很多忠实用户就要离之而去。

网易云音乐背后的社交到底会走向何处,这个音乐App最终又会走出什么样的独特的道路,让我们拭目以待。

作者:王婷

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