如何搭建增长团队

传播蛙

本文我想跟大家谈谈如何科学搭建增长团队。这个本来应该是企业开展增长的第一步,但还是从自己的一些实践经验跟大家分享一下我的体会,希望能给大家带来一些收获。

我将从以下三部分来说:

第一部分,基于我增长工作中非常小的一个案例,来说下在增长过程中遇到的一系列问题,特别是团队或者组织的问题;

第二部分,基于问题,思考增长团队和增长工作中的一些核心理念和方法论,同时,也了解学习一些公司的增长团队搭建案例,总结参考对方经验;

第三部分是基于企业发展的阶段,思考我们如何科学搭建适合自己公司的增长团队。

01 从一个小案例谈增长工作遇到的“小波折”

首先,给大家介绍一个案例,这是我们众多繁杂工作中很小的一个案例,也适用于新同学练手。案例虽小,却折射出不少关于团队方面的问题,这个后续我们再详细说。

先来看案例,案例的目标是帮助公司旗下一款信用贷产品,提升注册页面的提交率,希望能够在原有基础上获得10%左右的一个指标提升。

这里简单说明下信用贷产品的注册页内容:相比其他行业产品只需要简单的手机号登录,现金贷产品注册需要的用户信息会比较多,因为后端需要基于用户提交信息进行风控和贷款产品的一个推荐。比如说贷款用途,额度,期限,个人收入,学历,手机号的信息甚至更多。

思路:

基于10%的增长指标,小伙伴们思考了两种路径。

第一种是从流程体验上去优化,优化注册页面和环节,降低提交阻力。

第二种是从用户贷款意愿上去解决,通过一系列策略提升用户意愿。

当然还可以从用户来源渠道精细化去解决,但这个不是我们此次增长工作的重点。我们的假设是流量来源是固定的,只做注册环节内的一个增长。

策略1:基于上述两个方向,我们制定了三种增长方案,

第一种是通过给注册页面增加噱头、卖点,刺激用户提交,同时基于历史数据设置一些需求字段的默认项,降低用户填写的繁琐程度。

这个方案经过一系列的测试,在注册提交率上确实有明显的提升,达到了近10个点的一个增长目标(方案1参照下图,对照组为原始页面)。

策略2:

虽然策略1提升了10%,但随后我们又对测试提出了更高的要求,因为噱头刺激本身就带有诱导的作用,有些用户纯粹是因为优惠带来的,并不能给我们带来后续实质收入转化。

所以,第二种方案将注册页改成了如下图,主要有两方面的调整。

一个是增加了已经贷款用户的正向评价,第二是将用户的贷款需求字段跟卖点捆绑在一起,而不是原来给人的感知是众多的申请资料。

这个方案最终注册提交率指标提升了15%,而且后端用户的贷款申请转化也明显优于之前策略1和对照组。

策略3:除此之外,其实我们还有第三种方案,就是将部分资料前置到首页。

因为现在首页仅是banner位置和卖点的展示,并没有要求用户去填写相关信息,方案3的思路是注册提交页仅保留手机号码登录的功能,将借款用途、期限、月收入等,都精妙的嵌入到首页中去。

这种实际是把以前“首页宽进,注册页收紧”的漏斗转化,变成了一个偏管道式的转化结构,方案当时由于内部资源的优先级,所以并未实施,在这里就不详细去介绍了。

问题:

回到本次分享主题,本来从数据结果看,案例其实是超预期达成了目标,最终注册页提交率增长了15%。

但回顾却发现中间过程历经波折,迭代效率非常低,我们后面总结了两个关键问题:

第一点,在项目开始前,大家未完全统一目标和整体策略,在执行过程中随着涉及到项目关联团队的越来越多,执行上就容易耗费大量的时间磨合。

尤其当增长团队是协作关系的时候(文末会介绍),增长团队做优化工作时,业务线还可能出现不配合的现象,当然这个跟管理理念也有关系。

第二点是项目关键问题一定要通过最佳的角色来解决,这样才能达到更好的效果和效率。

问题已经产生,我们应该如何去解决这些问题呢?

我觉得最根本的还是在于理念、科学方法论和团队体系的缺失,不仅限于增长团队本身,还涉及到跟其他团队的协同。

所以要如何让增长工作真正落地呢?我认为一定是科学的方法论指导,团队是落地执行的关键,而增长团队的构建也蕴含了一家公司的增长理念。

02 增长工作核心理念、方法论和团队合理架构

首先,我认为能否搭建好的增长团队是有前提的,这里总结了四点:

第一是产品。组建团队之前,产品是否经过核心价值的验证测试,现在很多的一些互联网产品只想蹭风口或者红利,很多产品本身就不可能持续存在于市场。

第二是文化。是否有高级管理层的支持,管理层对增长认知和定位。增长不是万能钥匙,现在很多企业CEO把增长当成了流量瓶颈的一个救命药。另外对增长团队是否充分授权。

第三是流程。在公司内部有没有科学高效的一个增长流程体系,包括增长团队内部和协作的。

第四是人才。能否找到合适的人组建团队,该如何去搭架构。

只有初步具备以上四个前提,我们才有能力开始去搭建一个增长团队。

科学理念:

在前提之下,科学的增长理念也是统一思想的有效武器,首先我认为认知是第一理念。

很多人一开始立马着手增长实验,其实在此之前应该花时间去验证增长的痛点,发现撬动痛点,规划优先级,认知关键环节问题,然后才是着手增长策略的制定和工作开展。

第二,增长不仅仅是一种结果,更是一种产品或者服务能力的提升,这样才能实现产品业务的可持续增长,

第三,增长认知是通过实践中不断去迭代升级的,它不是一成不变的。方法论与实践是一个相互更新的过程,比如说现在【增长黑客】新版本相比1.0版本肯定已经有了迭代。

明确了增长团队组建的前提和理念,我们再聚焦到增长工作核心方法论,可以参考以下路径方式来快速迭代我们的增长工作:

总结了增长团队组建的前提、理念和核心工作方法论后,接下来我们看一下一些公司增长团队是如何组建的,大家听得比较多的是领英和Facebook。

先看领英,增长团队分成核心增长,国际化和数据产品三大模块。

国际化主要负责最大程度地获取新兴市场的用户,核心增长小组主要是负责用户的成长,数据产品小组提供量化支持,各个小组各司其职,又互相配合,共同推动领英的快速增长。

接下来再看看Facebook的增长团队,Facebook的特点在于团队成员的多样性。

用扎克伯格自己的话来总结,为什么Facebook可以同时保持高速增长和快速产品的迭代?最主要是除了公司大的方向战略外,其他产品方面的方向制定都是依赖于增长测试,数据为依据。

从领英和Facebook的增长团队看,我们可以总结一些规律:

首先统一认知,两家公司的增长团队都是由VP级别的高级管理层领导,能够自上而下统一理念。

第二是两家公司的团队角色相对都是多样化的。第三是公司业务线的多样性决定了增长小组的细分程度,比如Facebook 增长小组明显多于领英。

以上就是第二部分分享的内容,回顾一下就是:

我们在做组建增长团队前,“要做好产品价值已验证,文化理念已统一,科学的流程体系,定位合适人才”四个前提,同时在增长理念和核心工作方法论上也分享了我的一些经验,最后我们从领英和Facebook两家公司总结了一下他们搭建增长团队的共性规律。

搭建适合自己公司的增长团队

最后我们来看看如何搭建适合自己的增长团队,哪些因素会影响增长团队的搭建。

首先是企业的不同增长阶段的影响,之前Growing Io张总归纳企业增长周期可以分成五个阶段。围绕企业不同的阶段,我们在搭建团队的时候也需要不同的策略。

除了要参考企业不同阶段的目标,还一个更实际的问题是要考虑到增长团队现有产品线团队的之间的关系,因为这会决定你工作开展的方式,增长团队与产品运营团队关系基本分成以下三种:

三种方式其实各有优劣,

第一种协作关系增长团队角色相对单一,基本就产品经理角色,设计、开发、技术资源都依赖于现有团队,可控性较低,但切入成本低,是很多尝试增长效果的中小公司的方式。

第二种就是就是独立增长小组了,小组角色齐全,可控性强,迭代快。

第三种是公司所有的产品研发设计的线条都以增长的理念思路来搭建和架构的。这种在国内比较难于实施,除非全新公司,否则会对现有公司组织体系做很大调整。但我觉得这是将来比较好的一个完全体,因为增长应该是贯穿到整个公司的理念。

另外对于核心增长小组的搭建我建议可以用OKR的思维来搭建(OKR是相对于KPI一种新的管理思想,现在很多大公司都在推行,具体可网上搜寻相关信息,这里不展开)。

OKR不同于KPI的是,它希望所有组织里的人员都能够发挥自己最大的一个主动性和能力,为达成目标而共同努力。

对照到核心增长小组的构建,我们可以基于北极星指标拆解核心增长指标,然后继续往下拆关联因素,最终可以拆解到个人。

但这个只是一种自上而下的方式,我们希望小组成员也能基于自己去决定是否需要调整工作,最终希望达到目标达成和主观能动性的双目的。

用这种方式拆解到每个人的工作目标其实是可独立考核,但是又是互相影响的,往上合成的时候每个人都完成了才能达成最终目标。

讲了这么多增长团队架构的内容,也简单补充下在增长人才的一些招聘经验,现在增长分成两个较明显的流派:

一是增长黑客,因为这本书确实影响非常大,增长黑客更多是通过技术去撬动增长。但这个对人的要求是非常高的,难以规模化或者体系化。

第二个是营销派,直白点就是侧重流量获取,去做用户增长。当然增长工作不仅限于获取流量,也要同时去做转化。其实就有点整合了现有的市场和运营的主体功能。

那在我个人理解,增长更应该沉淀成一门科学体系,可学习可复用,不应该仅仅是增长黑客的事情。

在团队组建初期我倾向于招聘复合型的人才,当然像BAT这种有足够预算投入的企业,可以把人员角色功能细分,每个人的擅长点可以更专注,但对于中小型企业的话,我建议大家还是先找一些偏复合型人才。

就像之前提到的增长理论是不断迭代的,仅希望上面的分享能给大家带来一些阶段性参考!

欢迎对增长感兴趣的朋友也可以一起交流讨论!

作者:osea

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