消费者购买行为的背后

传播蛙

购买,人类社会中最普遍的一种行为活动,你我皆是消费者。

由于受到各种主客观因素的影响,购买行为呈现出复杂的面貌,过程中可能涉及很多的决策、很多的参与者和很多的消费活动。

但归根结底,我们可以把日常的消费行为归纳成3大类,即重复型购买(忠诚型和习惯型)、多样型购买、冲动型购买。

弄清每一种购买行为背后所隐藏的逻辑、动机,对企业营销有着深刻的指导意义。

一、重复购买和品牌忠诚

重复购买,顾名思义,就是指在相当长的时间内,反复选择一个品牌或极少几个品牌的行为。

对企业来说,重复购买能够为它带来更大的利润,为什么呢?

  • 其一,如今,获取新顾客的成本远远高于维护老顾客,两者之间造成的成本差距,有的甚至高达好几倍。
  • 其二,随着时间的推移,老顾客的获利性会越来越高。因为:重复购买者会主动向别人口传推荐;更乐意消费同一品牌提供的多种产品或服务;会持续购买该产品而不是等待减价或不停地讨价还价。

重复购买,具体又分习惯型购买和忠诚型购买,这两种消费行为存在本质区别,企业应重点引导消费者形成忠实性购买。

1. 习惯型购买

基于习惯、选择的局限性、廉价等因素,消费者长时间反复购买某种产品或品牌的行为。

换句话说,习惯型购买并非出自对产品或品牌的偏爱,因此感情上的联系不强。

重复购买某种产品是由于习惯。比如:每次我的牙膏用完了,都会到附近的超市买“高露洁”;并不是因为有多喜欢这个牌子,纯粹是平常用惯了,也没什么不满意的地方,就懒得再花时间去重新对比、挑选其他品牌。

购物点没有更好的备选品。比如:在我居住的附近常去的几家购物点,纸巾来来去去只有三四个牌子,除了“维达”,其他几个都不知名,为了降低不必要的风险,于是每次买纸巾都会选维达。

该品牌是最便宜的。相对其他品牌来说,这个牌子的产品在价格上面最占优势,会吸引那些以价格为导向的消费者重复购买该产品;但当它的价格不再最优时,顾客会转向选择更低价的其他品牌,说明习惯性购买不具有忠诚度。

2. 忠诚型购买

忠诚型购买,是指对某种产品或品牌产生了一种特别偏好,甚至形成了情感上的依赖,从而在相当长的时期内重复选择该品牌。

(1)品牌忠诚的显著特征

  • 非随意性的购买。品牌忠诚带有很强的自觉性,随机地、偶然性地连续选择某一产品,不应该视作品牌忠诚。
  • 非口头上的偏好。如果在长时间内,只是单纯在口头上表示对某品牌有偏好,不能作为确定品牌忠诚度的依据;消费者的强烈偏好必须转化为实实在在的购买行动或购买努力。
  • 是某个决策单位或者个人的行为。即品牌忠诚的对象,既可以是某个消费者,也可以是家庭、公司、协会这样的集体单位。
  • 品牌忠诚度与消费者选择的品牌个数密切相关。在同一产品域中,消费者选择的产品越多,其品牌忠诚度越低;反之则越高。

关于品牌忠诚的具体表现,主要有3大类(A、B分别代表两个不同的品牌):

  1. AAAAA:消费者在相当长的时间内,始终选择A这一种品牌,说明消费者对该品牌有着极高忠诚度。
  2. AABAA:多数选择A,偶尔选择B,可能是因为B是一种新产品,或者进行了大促销;也是品牌忠诚高的表现。
  3. AABBB:明显的,从选择A到持续选择B,这种情况之下,是发生了品牌忠诚度的转移。

企业应该通过消费者调查,了解自己的目标消费者多数处于哪一种状态,然后有针对性地加强营销活动,以让消费者维持品牌忠诚或者挽回忠诚的转移。

(2)品牌忠诚对企业的好处

  • 减轻企业的竞争压力。消费者一旦对本企业产品形成忠诚,很难为竞争品牌所动,甚至对竞争品采取漠视的态度。
  • 避免消费者受竞品的吸引。忠诚型消费者在做购买决策时,不大可能搜集额外的信息,竞争者的各种促销手段也就很难触达该消费者。
  • 价格敏感度相对较低。由于忠诚型消费者与品牌之间建立了情感关联,对于自己所偏爱的品牌,一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
  • 主动对品牌进行口传和推荐。忠诚的顾客极可能从事正面的口传,从而进一步夸大品牌的影响。

(3)品牌忠诚对消费者的好处。

  • 节约时间,方便购物。一旦形成品牌忠诚,消费者不必花时间去搜集信息,也无须在每次购买前反复考虑和斟酌,加上购买地点相对固定,时间精力都得以节省。
  • 降低各种不确定的购买风险。消费者购买某一商品,是以放弃其他一些品牌的选择为代价。而受客观条件的制约,消费者很难完全满意,甚至还会做出错误选择。

换句话说,消费者的选择存在一定风险(时间损失、危害性、自我损失、经济等方面)。

品牌忠诚是基于消费者对品牌已有的体验作出的,相对完全陌生或者不了解的其他品牌,在风险上具有更小的不确定性。

(4)品牌忠诚对企业的启示

  • 品牌知名度越高,消费者越容易形成品牌忠诚。因此,企业应该尽可能地成为市场领导者,不断扩大品牌影响力,打开知名度,才更有机会被消费者熟知和选择。
  • 保证消费者满意度。绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商,相反,他们会因为现有服务商不能令其满意而更换。
  • 努力塑造与目标顾客自我形象一致的品牌形象。消费者乐于选择和个人形象、性格相一致的产品,而为了维护和强化其自我形象,消费者还会形成强烈的重复购买。

二、多样型购买

所谓多样,从字面就能看出,消费者在购买行为中,处于一种随机变换产品或品牌的状态。

比如:你也许经常喝可口可乐,但偶尔也会尝试一下百事可乐,或者还会喝点雪碧,然后再继续选择可口可乐。

这种现象在产品购买中非常普遍,我们称之为追求多样性购买。

1. 多样性购买的成因

  • 饱和感。通俗点说,就是有点腻了。很多事情,在第一次经历的时候,总会充满新鲜感和刺激;当第二次做同样的事情,新鲜感自然下降,心理处于饱和的状态。
  • 厌倦感。消费者多次重复选择某个产品或某个品牌,使得饱和状态进一步加深,让人感到单调乏味,从而产生厌倦感。此时,他们就会通过追求多样化购买以找到新的刺激。

2. 多样性购买给企业的启示

产品多样化策略满足消费者多样性需求。企业可以通过推出新的产品或品牌唤醒新的消费需求,或在同一品牌下推出不同的款式、花样来满足消费者。

可以通过鼓励消费者“尝新”来吸引竞争对手的顾客。通过店铺装修、商品陈列的变化,来满足消费者对新鲜、刺激等“多样性”追求。

三、冲动型购买

是指消费者在进入店铺前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施的购买行为。

冲动性购买普遍存在,特别是一些大型的电商促销(双十一、双十二)或者店铺促销活动(超市大降价)期间,消费者的冲动消费欲望大大增加。

就目前来看,价值不高的易耗品、小而轻的产品、便于存储的产品更容易成为冲动型购买的对象。

1. 冲动型购买的特征

  • 带有明显的冲动性。即消费突然涌现出一种强烈的购买欲望,没有经过理性的思考,而且马上付诸行动。
  • 带有一定的强制性。即有一种强大的促动力促使消费者马上采取行动,在某种程度上消费者一时失去对自己的控制。
  • 情绪性或刺激性。突然的购买促动力常常伴随着“激动”的或暴风骤雨般的情绪。
  • 对后果的不在意性。促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡,以致对购买行为的潜在不利后果很少或根本不予考虑。

2. 冲动型购买给企业的启示

企业在零售店或者线上网店,通过优惠券、组合销售、限时限量等刺激性强的促销手段,勾起消费者的无计划购买冲动。

另外,也可以通过店内的商品陈列、摆放等手段,把最能够吸引消费者的商品放置在显眼位置,以引发购买欲望。

四、总结

以上就是关于消费者重复型购买、多样型购买、冲动型购买行为的一些分析。

作为企业,应该重视并了解消费者对于自家的产品所采取的消费行为,才能制定有针对性的广告或营销活动。

作者:草莓君

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
传播蛙

发表评论