展会类信息流广告优化案例

传播蛙

本篇给大家分享的商务服务行业-展会类客户信息流广告投放案例,定向以人群划分,锁定需求点精准曝光,将成本控制在客户诉求之内,曝光量线索量都得到极大提升,转化成本更是降低了80%。

一、案例背景

公司介绍

励展华博展览(深圳)有限公司是中国礼品家居行业有影响力的展会主办机构, 也是英国励展博览集团(国际领先的展览及会议主办机构)的成员公司。公司旗下的礼品及家居用品展会系列是中国规模庞大也是广受赞誉的展会品牌之一。由励展华博主办的多个不同展会都会吸引大量海内外优质买家前来观展,包括顶级分销商、批发商、代理商、礼品采购公司、百货公司及连锁店等专业采购商。

展会主要内容:家居及室内装饰展览

人群定位及需求

人群定位:高端家居及室内装饰、商务创意送礼等

需求点:近期需要送礼、电子极客、家具家电

参展产品举例:瓷器、移动电子产品

客户考核(投放目标)

曝光50%+转化50%,成本控制在固定值以内

受众&需求分析

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二、行业数据

行业洞察:

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数据来源:公开资料、智研咨询整理

1.亚太地区会展市场规模5年持续增长,年复合增长率达 7.36%,年复合增长率居全球首位。

2.13-16年国内的展览数量及面积均呈上升趋势,会展行业增长迅速。

分析:

根据客户需求及行业动态,建议客户预算分布:曝光为主,转化为辅,比例为6比4,合理分配好计划预算。

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数据来源:公开资料、智研咨询整理

1.2010-2015年礼品行业的需求增长迅速,规模不断扩大。

2.2015年销售额达到29789亿元,市场正在不断扩大。

分析:随着礼品的需求不断扩大,人们对礼品的要求更高了,礼品家具展正好符合了现在礼品行业发展的趋势,市场处在可持续增长的阶段。

行业数据:

其他渠道数据:客户其他渠道转化成本不等

行业大盘:展会客户上线时长5天-30天不等;大多是只投一个市

产品&卖点分析:

产品:家居展

家居产品:日常家居产品生活用品(偏中高端)科技智能产品展会。

室内装饰:装饰艺术品

卖点:门票

可以提前免费领取门票提前索取门票,

可提前定制门牌,不用到场排队

三、账户优化

优化前:

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定向:以账户关键词、产品分类搭建计划。

不符合沙盘方法论,定向应以人群划分!

优化后:

1、定向优化

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意图词方向(人群分类)

① 家具展、家电展、科技展

② 家具家电

③ 商务送礼、高档礼物

④ 潜在流量:商圈、写字楼(只投一个市,直接拿出来跑)

兴趣方向(拓量)

核心人群:建材家具、家电数码

① 拿兴趣当触发条件,单投兴趣拓量。

② 拿兴趣+意图词,兴趣当筛选条件,圈定另一部分流量。

2、创意优化

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3、落地页优化

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优化前后效果对比:

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数据来源:账户后台

1. 流量情况对比:

整体流量情况呈现良好,在可控制范围内。但是在预算提升后,展现量成倍提升(周末情况下)。优化后期,流量趋于稳定,随预算来变动。

2. 转化情况对比:

可以很明显看出来,线索量在不断上升,预算提升1倍,线索量提升7-10倍。

最后的小幅下降是因为客户整体预算有限。

四、优化总结

定向:意图词以不同需求人群划分

创意:结合不同的人群,用不同的创意去对接

落地页:前置表单展会详情呈现,突出免费领取和门票稀缺

表单:免费领取门票,注意从细节获取信任度

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转化-曝光详情

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曝光:CPM稳定,比GD的单价低1倍多

转化:线索成本降低80%

提升思路:

第一阶段:搭建——摸底同行数据刺激

第二阶段:生长——时段新增、样式新增(多图、视频等)

第三阶段:稳定——曝光单价低于GD,而且定向更细,预算影响流量分层

第四阶段:拓量——商圈、兴趣,闪投DPA、意图标签

总结-消费及效果的提升:

线索量合计121个,消费增加,线索成本降低。

分析人群:首先要分析人群的意图需求。

匹配需求:再匹配创意及卖点,最终转化。

最终,双项数据优化后,完成客户的投放目的,达到客户需求。

来源:百度营销中心

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