企业增长“双引擎”:集客营销+极客营销

传播蛙

增长是企业的第一要务

我们帮助企业做集客营销和极客营销。在很多企业,如果你的企业不增长,就会出现很多问题,如果你的企业保持一个良性稳定的增长其实很多问题也就看不到,有什么问题以后可以慢慢解决,所以这是增长的一个重要性。

现在企业获客难、获客贵、传统方法失效是比较普遍的问题。这背后有几方面的问题,市场变化、用户变化、管理方式的变化以及技术的变化等等。这些变化其实并非是今天才有的新趋势,而是在一直发生、逐步演变的过程。

我有一个问题,大家觉得今天的机器是一个帮助我们去提高工作效率的工具?还是机器本身已经变成了一个生产力?

其实可以感受到,近年来年人均收入水平并没有本质性的增加,但是实质消费水平提高了很多。所以,中间产生了极大的差距,问题是哪里来的?去了哪里?其实问题就是机器产生的。

生产率一直在提高,但是我们的收入水平其实在降低。生产率增长到什么程度了呢?Facebook收购WhatsApp时,公司创业5年,员工50人左右,收购价格160亿美元。在传统的商业模型下这是不可能的。其核心原因在于机器。类似的互联网公司为什么这么牛?其原因在于他们在使用机器和数据干活,在用数据去做很多的决策和支持。我们原来的时候是几个人围着一个机器去工作,而现在是一个人管着一堆机器,这个生产的效率,你可以想像,它是非常不一样的。

现在我们去做营销,做增长,比如互联网公司,基本上都能走出指数增长的曲线。但是对于传统企业来说,能走出一个线性的那已经是很不错了。所以说,技术在这里面其实扮演了很重要的一个角色,我引用一个也北大青年CEO俱乐部的一个师妹的一个话,她写的《甲子光年》我觉得特别好,其中这一段我记得是年初发的一篇文章。

“蒙眼狂奔、水大鱼大的时代一去不复返了。市场驱动的时代结束了,能力驱动的时代也就到来了。旧的秩序正在退隐,新的秩序正在建立。”(《世界依旧滚滚向前 | 甲子光年》)

企业的增长模式,其实在发生变化,从前很多企业是很简单粗暴的,直接暴力型去获客。

但是,这种方式慢慢的会越来越难做。就像今年“315”爆出来的电话营销、电话机器人这个事情,现在还能做,但是肯定会越来越严,越来越难做,你的成本也在越来越上升。

电话营销的获客成本成交率对一些C端产品可能还好,但是对于B端产品来说,基本上也是百分之几,甚至是千分之几的成交率。

所以当它的性价比超过一定曲线之后,也不能用那个手段了。并且还冒着极大的法律的风险去做这件事情。如果企业做增长,做营销,我们的问题到底是什么?

第一个问题,所有人都希望构建起来一个营销的漏斗,让我们的客户沿着这个漏斗一步一步往下走。对用户来讲,凭什么去你的漏斗里面,这个问题其实是一个价值感知的问题。

第二个问题,“增长黑客”国内有很多企业讲这个事情,以及现在有一些培训的课程也在讲这个事情,当他拉出来这张图的时候大家不知道什么感觉,反正我当时看着的时候觉得这就不是一个人能干的事情。这是作为一个增长黑客需要掌握的技术和商业相关技能的T的模型,这个网上有很多版本,但是大同小异,基本上可以看到这里面既有营销类的知识,又有数据统计类的知识,又有技术类的东西,不可能一个人搞定这件事情。

假如一个人是学市场营销出身的,他可能知道人工智能的概念,但是他怎么可能去构建一个模型去清洗数据,去对数据清晰、建模、应用,这不可能的。

另外增长和营销,技术化的趋势会越来越明显,并且还有一个趋势叫一体化,比如说大家提到首席增长官的时候都会提到现在很多消费类的企业都在把CMO这个职位给去掉了,现在有一个职位叫CGO。

原来市场营销部门、销售部门、客服部门全是割裂开的,很多企业不是很在意这件事情,因为原来都是增量市场,大家都在不停地买新的流量,这批用户买完了用完了就走了算了,再找新的流量,并且当年流量涨的时候你什么都不做,可能每年还能涨30%的流量。

但今天肯定不行的,很多企业开始做存量数据的运营,存量数据运营的时候你就要开始关心客户满意度。比如大家现在看到有很多人对小米、华为或者网易严选的产品感到很满意,在于他们真的是让你感受到这个东西的价值。

所以,上面是两个趋势,我们试图帮助企业解决上面的一些问题,其实我们服务的可能对大家会更有帮助,因为我们现在重点想服务的是中小微企业。

集客营销+极客营销

我们现在担任的角色就是技术和市场之间的翻译官,一边是一堆技术,营销的人看不懂;另一边是业务需求,技术人员不理解。我们想在中间搭一个桥,帮双方去解决这个问题。

首先解释一个概念,叫集客营销,现在大家比较喜欢用的词叫做私域流量或者流量池,其实本质上是没有什么太大区别的。

其实营销过程的核心是一种感情的投入。做个类比,营销就像结婚。两个人在一起,我必须要吸引她,感情上吸引她或者用我的魅力吸引她,我们一块去参与、生活、旅游,一块去做一些事情。她是开心的,她是高兴的,这样才有可能是说发展成情侣或者结婚。不是很生硬地是一步两步三步四步来的,其实是一个这样的过程。

其实获客也一样,原来的获客都很简单粗暴,就是把你往那个漏斗下面使劲地按,不断去打电话骚扰你成交成交成交,但其实不应该这样,应该是说我接触你,让你感受到价值,然后再让你使用起来让你满意,然后成为一个粉丝持续购买。

第二极客营销,其实大家用的词跟我用的也不一样,他们叫做增长黑客或者其他词汇,我画了一个这样的图,这个图里面我放了一堆计算机的术语,但这些术语基本上都会被应用到营销和增长里面去,难道让大家都要去把这些东西全弄明白吗?

增长确实已经成为技术的活,因为现在技术变成了生产力,对于企业来说它是讲业务增长的,是有核心技术效率,而技术能带来的就是效率的问题。

所以,营销或者增长是无定法的,每个人用的方式可能并不一样,所以没有一个方式是适用于所有人。

我们现在希望做这么一个工具集,低成本高效率,帮助企业找到一种方式稳定地增长。

我们做法也跟别人不太一样,现在增长或者服务你的客户是一体化的过程,所以我们是从市场检测,了解市场,了解客户,了解整个行业的动态,从这个点开始到营销到销售到客服一些工具,我们是做了一个一体化的方案,你要做的只是在上面去用这些工具就好了,以下系统集成的问题和数据打通的问题都不需要去考虑,这些问题我们都给你做完了,这样的话就非常简单。

提供这样的一个工具,大家可能还用不起来。再提供增长社区服务,我们有自己增长的学院,有增长相关社群,我们用机器在给每个行业每天自动出日报,这样能够给大家提供一些内容和知识一些服务,让大家理解这个行业如何去增长,了解你应该怎么去做。

我们做了一个非侵入式的设计,我今天我相信大家如果业务到一定程度,你们已经开始开展营销类的工作,比如说你们已经有了产品,接下来可能要建你的官网做品牌宣传、内容营销帮助你获客,也可能官网建了现在是要通过邮件营销或者是说通过微信营销去拓展你的流量,这个都没有关系。

可以随时根据当前一个阶段,根据当前使用工具的场景在这这面找到那么一个工具可以开始用,用的好可以再跨工具的去用,跨工具的时候不用关心底下的数据和系统集成的问题,这个已经都解决掉了。

市场监测是很多公司的人它有专门市场部门的人或战略部门的人,他们每天会去人工的收集整理。

但是,第一,不及时、不准备。第二,覆盖度也不够。第三,他专业性也不一定怎么样,这个人回头离职这个事情就断了。

但是在我们系统里面,我们有个功能就是市场监测,关键词订阅这个功能,随便输一个关键词,比如说今天我们探讨的内容是关于私域流量,关于精准营销,关于智能营销相关的主题,把这个词输进去,直接给整理出来全网关于这个东西的内容。

这个整理不是像百度一样把这个东西堆过来一堆东西,没法看,没法用。你可以看到我们给你整理好的,网上有内容是重复出现的我们都给你做予以匹配,做自然语言处理,处理完了合并出来。

比如说像这篇文章在网上有很多的版本,但是我们只给你这一篇并且把这个摘要给你抽出来,你基本上直接可以阅读,这个有点像生成一个简单的动态,这个事情我们是机器完成,输上关键词一秒钟这个东西就出来了,并且它持续监测,网上如果有新的内容我们都会给你更新过来,这样不需要人工。

很多公司也会做这样一个事情,就是说咱把咱们公司所有关心的竞争对手,还有我们行业的动态、客户的动态整理成一份日报,每天发到公司微信群里面让大家能够了解这个市场,了解你的客户。

这个事情原来也是人在做,现在全都用工具做,你直接在这可以做一个给公司定制这样一份日报,定制完了之后我们可以每天定时发到你的邮箱里面,你每天早上起来关心的这些主题、客户、行业的动态全都一清二楚。

马太客:企业智能增长平台

有一个工具就是微信机器人,扫码之后把微信机器人拉到你群里,它会把日报推送到你微信群里,原来你们市场实习生在干的事情都可以用机器去做,效果比人做的还好,这个相当于在市场监测的时候如何用机器去解决这个东西,其他工具我就不介绍你们可以去看。

这个是行业动态,我们可以对几十个行业实时地做智能的分析,行业的一个Past分析,头条这些东西都可以用机器做。市场监测这块基本上可以不用人。自己是CEO自己把你关心的内容放进去就结束了这个事情。

传统的CRM大家也有很多用过,它会让你的销售不停地给你填表单,你都不知道是说我到底是在用CRM促进我的销售,还是我在喂养这个CRM。它帮助你不了太多销售的东西。

如果录入了个人我们可以根据手机号去查他在全网的画像,了解这个人,如果是一个企业,我们也可以给你做企业的画像。还有就是帮你自动追踪这个企业在全网的动态。

如果你用我们的系统去跟他们进行沟通,比如说发邮件之类的,我们可以告诉你他有没有点开这个邮件,这些数据都会帮你追回来放在这,这是一个CRM很轻,大家可以直接去用,我们也不收费,拿你的个人手机号就可以事实开通。这样你个人也可以用,小团队也可以用,公司大一点也都可以用,这是我们想服务的一个群体。

比如说有一些专业的内容你写不出来,经常有这种问题。比如说我是做医疗的,我很专业,我现在需要专门请一个医学专业毕业的实习生来帮我写内容,他又不能每天写好几篇,那这个时候我们的系统可以帮你做自动的采编,我们系统帮你去从全网找最新相关的内容。

我们有服务关于法律内的客户,那它就需要从全网找一些关于某些案件法律判决。比如说他是做公章管理的,他想找公章丢失或者公章私盖的法律判决文件,我们是可以帮他找,找过来之后他们对这个案情进行一些分析、整理就可以写出来这种文章,或者直接转载也可以。

这样让他的网站不仅建起来还有内容,系统会帮他自动做搜索引擎的优化,以及做搜索引擎自动的提交。

我们希望在过程当中,机器不是说只是给你提供一堆功能、一堆表格让你去填,而是真正能够帮助你去解决这个问题,所以这个我们能达到的效果就是你一个人可以相当于一个团队。

第二个我们有一个企业的数据库,里面有1亿多企业,我们也直接做好了画像,你可以直接找。

比如说我现在就要做医美,我可以找北京市,然后是医美企业,我们可以帮你找出来这些企业,你可以直接导到你的CRM里面,如果有联系方式的话你就可以直接给他们进行邮件营销,这些事情我们都把大数据和人工智能的很多东西放在底下,你不需要管,你只需要用就好了。

比如说前一段时间个税降了以后,那个税到底怎么算或者我这个场景到底要不要扣,夫妻之间到底要怎么处理,这些事情都是很专业的大家很常见的问题。其实很多公司都花了很多钱请专家在微信群里去解答这些东西,但是只是起到客服作用,其实完全可以把这些常见的问题拿出来放到一个系统里,然后把它发布出来,因为这都是对政策的解析和分析(公开),这些内容是可以使你获客的,并且是非常精准的获客。

这样一个系统怎么做呢?

我们也不需要你去做,你只需要把系统开启,做一个域名解析,解析之后你可以添加内容,这些内容我们会帮你自动发布到搜索引擎上,别人再搜类似东西的时候你就已经知道了。这样的话这个底下涵盖的技术可能是自然语言处理,可能是搜索引擎、大数据的分析和挖掘,但是对用户来说你不需要知道这些点,但可以帮助你去获客。

并且我们系统可以告诉你用户搜这个问题结果没有答案,这个时候你可以再写一篇文章来回答这个问题,回答完这个问题别人也可能会搜,也会这样去做。当你把这些技术和功能揉到底下之后,你的增长过程就会变得比原来智能很多了,并且工作人员也会少很多。还有很多其它的工具,比如说小程序名片之类的,这个我们还没有发布出来。

上面基本上是我对这个行业的理解以及我们在做的一些尝试,这些尝试还在进行。最后一页是分享这个东西,这个是一个很干货的东西,有一本书《从零到一》,应该很多人看过,里面有总结这个点,我觉得这个点是非常对的,我们做营销做增长其实我们最后常常犯一个错误,就是我们压根没选对方式,也没有分清楚主次。

比如说大家常用的互联网产品、微信产品、其它类产品基本上是1元以下的,几乎是免费的,比如说我们买的矿泉水会落在这种区间内,你医疗的项目和你企业服务类的项目、教育类项目基本上会在这个区间内。针对不同的区间其实要采用不同的营销方式,如果你只是听了这个概念,你都不管自己到底是什么特点,你就随便选一个方式,其实是很难产生效果的,只能是干烧钱。

总结一下,小于1美元的东西,这种是能产生病毒式裂变的,因为它的边际成本太低了,这种是适合做病毒式营销或者免费的策略。如果你的项目是1万块钱客单价的,你还做免费营销,一定失败。100万以上的客户,你大部分的手段可以用,但是大部分手段只是辅助你去做复杂营销的,反复线上线下的交流,这种事情其它的工具或者产品只能是帮助你提高一点点效率,核心还是你客群的关系,这是复杂的营销销售。

这种情况下,其它的工具就不用投特别多钱,因为其它目前来说还是帮你解这个问题的,所以你要做的是准确地找到你的解决方案,然后看这个方案是否具有可复制性,然后再去获客户。如果你的区间落在这中间是可以的,但是落在这中间,这是全球都会面临的一个问题,这是一个市场的盲区。

其实最难的是这个区域的,这个区域覆盖的是B2B企业,还有医疗的企业,还有教育类的企业,今天来的这里面没有做消费品的,个别可能会有做100万以上的项目,但也是很少的,绝大部分刚才讲的医疗的、教育的基本都在这个区间内,在这个区间内你要做的就应该是构建营销的这种系统,一步一步地让他感受到价值,然后再往下一步步地去让他把你的东西用起来,他满意了他开心了就有转化了。

所以,这个区间的东西不要指望有爆发式增长,这个几乎是很难很难的。希望大家能够选对方式,分清主次,在这个区间工具是这样一个有限级,然后你在这个区间你用的工具可能就是倒过来的优先级,所以主次很重要。如果选不对就白白浪费时间。

文:李萌

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