今年，很多品牌的营销人都在焦虑同一件事——花钱投流越来越不划算了，获客成本翻了几番，好不容易拉来的新用户，转脸就流失，复购率低得可怜。
有人自嘲说，现在做品牌，就像在沙地里筛水一样，费尽全力，最后手里剩下的寥寥无几。
这不是个例，这是当下整个消费市场的真实写照。
随着互联网流量的格局趋于稳定，流量红利彻底褪去，曾经“花钱买流量、靠爆品冲销量”的粗放式玩法早已行不通。很多品牌跟风投流、做直播、造噱头，看似热闹，却陷入了“高投入、低留存”的困境，最终沦为昙花一现的网红品牌——这和曹虎博士曾经批判过的“1P公司”如出一辙，只盯着传播引流，却忽略了用户留存的核心。
事实上，破解流量困局的关键，从来不在“拉新”，而在“留旧”。
当流量成本高企、留客难度加大，社群思维就是降低留客和复购成本的核心抓手。但是，如果你以为它只是简单地建个微信群、发点优惠券儿，那就大错特错了。
社群思维，是把社群作为用户连接的场景，构建有温度的用户关系，把核心消费者聚在一起，从“一次性交易”变成“长期陪伴”，让用户从“买产品”变成“认品牌”。
要做到这一点，你必须让用户感受到社群能带给他们的核心价值，同时，这个价值又是社群以外的工具或手段无法带来的，那就是情感上的链接。
过去，品牌和消费者的关系是“我卖、你买”的单向交易，两者之间隔着一层厚厚的壁垒，消费者买完产品，就和品牌断了联系。
但现在，Z世代成为了消费主力，他们买的不只是产品的功能价值，更在意品牌传递的价值观、带来的情感共鸣，在意这种“被重视、被认同”的感觉。
社群，就是打破这层壁垒的最佳载体。它能让品牌和消费者、消费者和消费者之间产生深度互动，让冰冷的产品变成有温度的“圈子”符号。用户在社群里交流体验、分享感受，不仅能获得实用的使用技巧，还能找到志同道合的伙伴，这种情感上的归属感，远比优惠券更能留住人。就像很多人愿意为小众品牌买单，不是因为产品有多完美，而是因为认同品牌的价值观，愿意成为这个“圈子”的一员。
这里要先澄清一个误区：社群不是“拉一群人进群，发广告、促成交”。真正有价值的社群，核心是“同频”——一群有共同兴趣、共同价值观的人，聚在一起做有意义的事。那些只靠优惠券维持的社群，最终都会变成“广告群”，用户要么屏蔽，要么退出，毫无价值可言。
明白了社群的核心价值，接下来就是最实际的问题：如何找到核心用户？
答案是，从亚文化、价值观社群里去挖掘。
核心用户从来不能靠“广撒网”筛出来，而是要靠“精准匹配”得来。他们本身就有明确的需求和鲜明的价值观，只要品牌能契合他们的需求，就能快速获得认同，形成强绑定。
美国的Peloton健身器材品牌，就是靠这种方式摆脱了传统的流量依赖，成为健身行业的标杆。
对于健身用户来说，最痛苦的事情是什么？——无法坚持下去。
在Peloton出现之前，健身器材行业的玩法很单一：靠线下门店、线上广告引流，用户买完器材后，就只能自己摸索锻炼，很难坚持，复购率极低。
所以，Peloton没有做跟风投流，而是精准抓住了“居家健身者”的痛点——孤独、难以坚持、缺乏专业指导，打造了线上专属健身社群。
在这个社群里，Peloton为用户提供定制化的直播课程，用户可以根据自己的健身水平、时间安排，选择适合自己的课程，还能通过社群参与打卡互动、组队挑战。
社群内设置了排行榜功能，无论是直播课程还是点播课程，用户都能看到其他成员的实时排名，增强参与感；还可以创建专属团队，最多可容纳50000人，大家一起设定健身目标、分享锻炼成果、相互鼓励打气。
这种社群玩法，让用户不再是孤独的健身者，而是有伙伴、有动力、有指导的“健身圈”成员，也让Peloton成功将消费者深度绑定在品牌社群中，摆脱了对传统流量的依赖。
2026年5月7日美东时间早8:30，Peloton的Q3 FY2026财报电话会议开场就是这样两个英文单词——Connected Wellness（连接式健康）。这两个词完美诠释了Peloton的营销战略，其中，它的订阅业务（Subscription）营收达4.28亿美元（值得注意的是：订阅业务的毛利率高达71.1%），同比增长2.3%，成为主要的增长引擎。
同样靠亚文化社群崛起的，还有美妆品牌Glossier，它从一个美妆博客社群，一步步成长为估值12亿美元的独角兽企业。
Glossier的起点，是创始人艾米丽·韦斯在2010年创办的美妆博客Into The Gloss，她在这里分享护肤品、化妆品的使用体验，和读者聊护肤心得、踩过的坑，不是做那种KOL的单向输出，而是和读者进行琐碎的对话，就像朋友之间的闲聊一样。
很多KOL或品牌做社群账号，常常陷入的一个误区就是自说自话，把社群账号作为一个单向宣灌的大喇叭，完全不管下边的评论区，除非里面有什么负面关键词（那就删掉）。有些明星深受喜爱的原因就是热衷于在评论区与粉丝互动，其实品牌也是如此。
说回Glossier，和用户聊久了，久而久之这个博客就聚集起了一群追求“自然护肤、真实美丽”的用户，形成了一个有共同价值观的社群——她们不喜欢厚重的妆容，不认同过度营销，更在意产品的实用性和安全性。
艾米丽·韦斯敏锐地抓住了这个机会，从社群中收集用户的需求和建议推出了产品。“想看起来像自己，但是更好一些”的价值观，体现在Glossier的产品结构上就是：它在最初只推出了四款产品，分别是喷雾、粉底液、保湿霜和唇膏，与“不是化妆而是乔装”的重遮盖化妆方式划出了一条明显的界限。
当用户反馈“想要一款温和不刺激的洗面奶”时，艾米丽·韦斯就带领团队研发推出了Milky Jelly Cleanser洗面奶，这款产品在发布前，就已经获得了社群用户的期待和认可。在产品上市后，有粉丝留言说：“感谢你们在听，我们一直在等这一刻。”
Glossier没有请明星代言，没有大规模投流，而是把社群当成核心阵地，让用户参与产品研发、分享使用体验，甚至成为品牌的“代言人”。这种基于价值观共鸣的社群连接，让Glossier快速积累了核心用户，也让它从一个美妆博客，成长为全球知名的美妆独角兽，印证了“价值观社群”的强大力量。
不过，客观地说，基于亚文化和价值观的社群品牌在做大之后，也会面临一定的挑战，Glossier就曾经被黑人用户抵制，说产品色号有限，对有色人种不友好，以及DTC模式无法适应规模扩大后的品牌销售需求等。这些都是新消费品牌曾经踩过的坑，它涉及到小众品牌向大众用户拓展后需要作出的战略调整，比如曾经坚持DTC的Glossier在2023年选择了入驻丝芙兰等渠道，在此不做详细展开。
在2024年，Glossier重拾“关注用户评论”的传统，5月份，它发布了一支名为“The Comments Section（评论区）”的 campaign视频。
画面中，员工们在办公室里一条条朗读Reddit和Instagram上的负面评论：“你们毁了最畅销的产品。”“每次用完新版Balm Dotcom，我都充满愤怒。”……
在广告结束时，Glossier宣布将恢复原有配方的全部风采，安抚那些渴望它的愤怒用户。Reddit上的粉丝全在欢呼：“我们做到了！原配方真的回来了！”——关注用户需求、重视用户评价，使得它重新获得了忠诚粉丝的心。
瑞士环保品牌Freitag是靠环保社群实现了全球用户的高留存。Freitag的核心价值观是“可持续、反快时尚”，它的产品都是用回收的卡车篷布、废弃广告牌等材料手工制作而成，每一件产品都是独一无二的，每年能将约640吨材料从垃圾填埋场和焚烧炉中转移出来，践行环保理念。
Freitag聚焦于“环保爱好者”这个亚文化群体，打造了环保社群。
在社群里，用户会分享自己的环保生活方式、使用Freitag产品的日常，Freitag也会通过社群，向用户传递环保理念，推出“以旧换新”“产品维修”等服务，延长产品的使用寿命，践行“循环利用”的环保承诺。这些环保爱好者，因为认同Freitag的价值观，不仅会反复购买产品，还会主动向身边的人推荐，形成了自发的传播，也让Freitag的用户留存率一直处于行业高位。
国内也有类似的案例，比如小红书，正是将“小众兴趣社群”的价值发挥到了极致，成为众多品牌的核心用户策源地。在小红书上，聚集了各种各样的小众兴趣社群——露营社群、手作社群、极简护肤社群、宠物社群等等，这些社群里的用户，都是某一领域的爱好者，需求精准、粘性高。
很多品牌，尤其是小众品牌，没有实力进行大规模的投流，就聚焦于这些小众兴趣社群，和用户深度互动。
比如，一个小众露营品牌会在小红书露营社群里分享露营攻略、产品使用技巧，收集用户的需求反馈，甚至和用户一起设计产品；用户也会在社群里分享自己的露营体验，推荐品牌产品。这种“品牌+用户”的共创模式，让品牌快速找到核心用户，也让用户产生了强烈的归属感，为品牌的长期发展奠定了基础。
找到核心用户、建立社群之后，最关键的一步，就是通过社群驱动，实现留客和裂变。
什么是“社群驱动”？注意，不是“优惠券驱动”或“利益驱动”，也不是“好不容易把人圈进来了，赶紧发点免费广告触达他们吧”，社群驱动要靠“价值输出+互动共创+情感绑定”，让用户愿意留在社群里，愿意主动分享品牌。
Part 1
价值输出
是让用户“有收获”
社群的核心是“利他”，只有让用户在社群里能获得价值，他们才会愿意留下来。这里的价值，不一定是物质上的，更多是精神上、知识上的。
Peloton为社群用户提供定制化的直播课程、健身指导，解决用户“难以坚持、缺乏专业指导”的痛点；Glossier通过社群分享护肤知识、产品使用技巧，帮用户解决护肤难题；Freitag在社群里分享环保知识、可持续生活方式，契合用户的环保需求。
价值输出不需要太复杂，关键是精准匹配用户的需求。比如做母婴品牌的社群可以分享育儿知识、辅食做法；做家居品牌的社群可以分享家居布置技巧、收纳方法。只要持续输出有价值的内容，用户就会觉得“这个社群有用”，从而愿意长期留在社群里。
Part 2
互动共创，
让用户“有参与感”
核心用户的忠诚度，从来不是靠“讨好”来的，而是靠“参与”来的。当用户参与到品牌的产品研发、活动策划中，他们就会把品牌当成“自己的品牌”，归属感和忠诚度会大大提升。
Glossier就是最好的例子，它从社群中收集用户的需求和建议，让用户参与产品研发，推出的产品精准契合用户需求，也让用户产生了强烈的参与感和认同感。
在具体的实操过程中，我们可以在社群里发起调研，了解用户对产品的需求、对活动的期待；可以组织用户参与产品试用、新品测评，让用户提出修改建议；还可以发起社群专属活动，比如打卡挑战、话题讨论、线下聚会等，增强用户的互动感。
Part 3
情感绑定，
让用户“有归属感”
我在前面说过，社群的核心价值是情感连接，只有让用户在社群里感受到温暖、认同，他们才会真正成为品牌的忠实用户。这就需要品牌放下“高高在上”的姿态，和用户平等对话，真诚交流（听听用户在说什么吧！），让用户感受到“被重视、被认同”（而不是被敷衍），从而产生情感共鸣，形成长期的情感绑定。
社群驱动的留客，其价值不仅仅是用户生命周期价值能够衡量的，它还意味着更强大的定价能力：Peloton在2026年Q2刚刚给用户订阅价格涨了价，按常理说，提价后的下一季度，几乎必然会迎来用户大量流失的结果，但它在Q3的净流失率反而同比改善了7个基点！你可以想象它的会员粘性已经强大到什么程度。
做社群好是好，但一定要记住：它从来不是“一蹴而就”的事情。因为人与人之间的链接无法在短时间内迅速构建起来，所以一定不要急功近利。即使Peloton，也是今年才首次实现多年来YoY营收的正增长。很多品牌看到社群有用，就匆匆建个群，发几次广告，看到没有效果就放弃，这是最大的误区。
社群运营需要长期坚持，真诚付出，要真正站在用户的角度，为他们创造价值。这一点在AI时代尤其难得。
流量红利的消失，不是消费市场的终点，而是品牌精细化运营的起点。当我们不再执着于“拉新”，而是聚焦于“留旧”，用社群思维锁住核心消费者，用价值输出、互动共创和情感绑定建立长期的用户连接，就能摆脱流量依赖，实现品牌的可持续发展。
毕竟，对品牌来说，最有价值的从来不是转瞬即逝的流量，而是一群愿意长期陪伴、真诚认同的核心消费者，这才是品牌最大的财富。
来源：科特勒营销战略