初期项目如何维护好“品牌”

传播蛙

做品牌,从来都不是靠品牌部就能完善的。

尤其是早期创业的项目,公司人力,财力不够,团队不完善,或许有的只有核心团队,甚至在业务层面只有一个好的idea,一帮意气相投的伙伴便干了起来,等到有一定的规模,有一定的数据了,才开始关注到品牌的“调性视觉”“战略发展”“使命”“愿景”“价值观”等。

笔者根据自身两段从0-1的项目经验,来总结下“品牌”在经营过程中的一些“坑”,可以提前预防,提前完善品牌的地方送给在创业路上的你,或者正在做“市场”“品牌”的职场伙伴,希望在这里能给您带来些独立的思考空间。

1、“打基底”

我在自身的工作经历中,经常接触到较多大企业总监级以上的伙伴,他们给我较多的反馈就是,品牌=烧钱。

其实我不这么认为,个人理解如果一个人在较大的企业工作过,有这样的理解偏差也是有所见谅,因为大企业基本不差钱,不管是“市场”还是“公关”在做品牌传播的时候,无非想到的就是几点:

  1. 1. Social
  2. 2. KOL内容传播
  3. 3. 网红视频传播
  4. 4. H5一图流营销
  5. 5. 地铁社区广告等
  6. 6. 节日温情视频短片

其实我个人认为,这些传播手法没有错。但是在产业互联网到来的现在,形式严峻的情况下,VC的钱越来越难拿,哪家互联网公司不是勒紧了裤腰带,预算还要考虑“品效合一”,试问下,这些手法假如在您创业的公司做传播,好使吗?

我相信你肯定也会感同身受的告诉我“预算紧”“没钱”“考虑转化率”等因素,那么创业公司在初期做品牌,先不说传播,如果把基地打好,维护好“品牌”形象呢?笔者总结出来了大概几点:

  1. 1. 注重VI视觉
  2. 2. 定好“使命”“愿景”“价值观”
  3. 3. 讲好“slogen”
  4. 4. 说好“故事”

注重VI视觉

如果早期项目,您公司有一个视觉设计师leader,那么我建议您在初创项目的时候,一定要让他帮您订好品牌的“色卡”“主色调”“物料色调”“VI体系”以及“LOGO”,这些未来都将影响您品牌的“调性”,在未来,给用户在“视觉体验上”带来不一样的效果。

您不妨看下现在的“美团”,不管他的“传播海报”“外卖小哥的服装”“APP的金刚位”还是它的“首焦轮播”,都是“美团黄”,统一标识,统一形象,增加印象。

定好“使命”“愿景”“价值观”

创业初期做品牌,我建议您一定要定好“使命”“愿景”“价值观”。

这些并不是虚拟的“口号”,“使命”更有效的让您清晰我们要做什么,有了使命,才能融入到团队中。

“愿景”是为了让团队知道我们要去哪里,我们的第一阶段的愿望是什么?

“价值观”,我认为是企业或者初创团队在追求前进路上的“信仰”,不可没有。就像一个人一样,如果“你”没有信仰,是不是“盲目跟风”“没有核心规划”“漫无目的”。

讲好“故事”与“slogen”

如果是创业团队,品牌初期,我建议如果公司有策划人员,或者“品牌策划”,先定好品牌的“slogen”,如果没有专业人员,那就自己想。“slogen”在初期我建议,不要搞的太情怀化,简单直接能一句话把自己项目是做什么的“表达出来就好”。

说好“故事”故事主要讲什么,是额外给项目(品牌)增加曝光的地方。

“故事”分为两个方面,第一个是“项目”(品牌)的故事。

比如:这个“项目”(品牌),为什么要叫这么名字?有什么寓意?第二个故事是讲创始人(创始团队)的故事,创业者前期是做什么的?为什么要做这个项目(对这个行业,项目是怎么看的)

有了以上的一些东西,那么笔者认为,项目(品牌)初期,打“基底”的内容已经有了,后续在融资或者传播,都会有统一的“调性”宣传或者转播的主干道,而避免跑偏。

2、“重用户与口碑”

用户就好比是乙方的“甲方爸爸”,一个产品在初期在烂,以上的内容形成了落地可视化的东西,那么甲方即使体验不好,也不会太糟糕,至少有一个“印象分”所在。我自己有有所体验。

前段时间,笔者在带一个社交电商平台项目的时间,一个非常“老”的用户好久没在平台下单了,我加上了他的微信,经过一番沟通,了解到,他不是对这个平台印象不好,而是很久没有关注。

后来,我把新的“小程序”发给他,他居然第一眼被UI所吸引,连连说道,这个视觉好,这个风格我喜欢。会持续关注,就这样,一个老客被我激活了。

用户第一眼都是“视觉”动物,和“听觉动物”,视觉是APP或者小程序,第一眼给用户带来眼前一亮的东西,而“听觉”则是需要后期的“声音传播”,比如:slogen后期打在社区电梯广告,slogen出现在网红短视频中。

瑞辛咖啡在初期就是典型的“视觉冲击”,你去“百度一下”或者“头条一下”,他的所有照片不管是线上海报还是实体门店,还是产品,所有的东西都是蓝色,那么就给从新品牌“心智上”占领用户。

新品牌+蓝色调,不让用户有任何思考的地方,在加上他的明星IP,很容易让用户记住。

“用户调研是核心”

现在市场早期品牌,您不妨可以观察下,除了AI,大数据,大部分还是“离用户”最近的生意。

那么,笔者认为,要放弃传统的“流量思维”,我们要转化成“用户思维”,关注用户的需求点在哪里,用户日常的行为喜好在哪里,如果通过这些去切入到用户中去。

初期的品牌,定期的做“市场调研”,从“技术层面”“服务层面”“商品层面”“活动层面”,等不同纬度,去和用户沟通,能够更有效的和用户达成一片,聆听用户的需求,才能不断的完善,通过口碑的形式做传播。

3、“品牌口碑裂变式传播”

早期创业项目,要注重于口碑,和裂变式传播,不要试想着,天使轮把产品做成型了,拿到了A轮,做扩张就开始大面积的做增量市场,从外界的“公域流量池”去疯狂的砸广告。

假设账面上钱很多,这种高举高打的方法,智远只能说:任性。比如瑞辛咖啡在开始创业的时间,准备的资金就已经达到了IPO的标准,如果是这样的配置,智远觉得,任性,可操作。

现在早期项目拿融资不容易,如果对to小b或者c的项目,智远觉得最靠谱的方式就是找到自己的种子用户,把钱补贴到用户上,让用户去拉新。

那么“市场品牌”,在这个时候,想要品效合一,最好的方式,就是优化落地页,优化活动页。落地页和活动页是带来传播和吸引用户最简单的方式。

一方面可以做广告,一方面可以做口碑,一方面可以做增长,何乐而不为之。

千万不要试想着“人海战术”,找“流量大V”“KOC””KOL”。

试想下,初期品牌和“产品”的不完善,在加上创业团队内部的不完善。即使流量来了,“接的住吗”,“留存怎样?“运营跟的上吗?

笔者认为:人海战术是运营层面错误的决策,一顿操作猛如虎,一看复购掉一地。运营跟不上,市场两行泪,老板的钱在滴血。

那么,如果做好口碑传播就不一样了,一个活动结束,来了一波用户,运营需要做新客户活动,新客户社群运营,新客户的体验。

这些运营之中,动作虽慢,其实是培养的新用户的粘性。新用户的消费喜欢慢慢转移了,试想下,那么让他们去做裂变不是很轻松么?

新客户的裂变活动有哪些?笔者做了总结,大概分为以下这几个模型,适合大消费领域,分享给你:

  1. 1.老带新(做补贴用户)现金+优惠券
  2. 2.商品优惠(补贴商品)优惠券or减价
  3. 3.拼团(一拖二商品+拉新)
  4. 3.新人专享(做新客消费粘性)
  5. 4.秒杀(老客粘性+提升GMV)
  6. 5.用户朋友圈集赞(做口碑营销+曝光)

以上笔者认为,是初创品牌(项目),在做市场,或者品牌最有力的一种方式,也完全符合“品效合一”的方式,既做了宣传,也做了增长,也做了GMV。等到有一定规模,在去打广告,玩视频,一图流,投放信息流等,是最有效的方式。

写在最后

“初创项目做“品牌”需要打好基底”

早期项目做品牌,我希望您不管是创业还是B轮+,前期不要有太多的想法。

先把产品和服务做好,然后把自己的VI体系定好,使命愿景价值观做好,故事基础打牢,首批种子用户做好,这应该是品牌应该思考的问题。

而不是一位的上来,各种想法,各种不接地气的事情,品牌被弄的千疮百孔,难以弥补,慢慢来,是最快的。

作者:王智远

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