客户体验的战略、实践及趋势

传播蛙

客户体验是客户与品牌的整体体验,正是这种体验决定了你的客户如何看待你的品牌,并且基于在整个购买过程与你的反馈与互动。

一些企业或组织正在试图寻找一种能够帮助它们成为行业领头羊的新增长方式,因为截至目前,用户很难再根据产品的功能和定价去区分并定位不同的企业或组织。

这时,客户自身的“体验”就会成为被提及的聚焦的亮点,这是因为——我们可以通过精心打造“客户体验”,凸显企业的与众不同,从而获得商业上的回报。

一、什么是客户体验

“客户体验是下一个竞争战场。”

—— Jerry Gregoire,戴尔电脑前首席信息官

当你从外部听到关于你和你的产品的那一刻起,你的潜在客户和现有客户就已经开始对你的品牌和产品产生看法。

客户体验是你的顾客通过他们在整个购买过程中根据他们不同的接触方式和阶段与你的产品和品牌产生互动并互相感知的方式。

也就是说,客户体验是指客户与供应商的员工、系统、渠道或产品的互动产生的一次性和累积效应所产生的感知和相关感受。

当客户使用你的产品或服务、与你互动并消费你的内容时,他们的感知就会逐渐形成并随使用和认知的深度而逐步加强。

客户体验是一种超越服务和支持的整体现象,它与狭义意义上的服务稍有差别,服务一般限于公司人员向客户提供的某种支持。

二、如何制定客户体验的战略

越来越多的企业和组织意识到,在当今时代,良好的客户体验是就是“大牌”与普通产品之间的区别。良好的客户体验可以培养客户的忠诚度和保留率,使客户成为品牌的拥护者,并有效地减少客户流失率。

下面,就让我们共同探究到底如何制定良好的客户体验战略。

第一步:在组织中灌输以客户为中心的文化

在一个理想的世界中,很多在组织中产生巨大影响的变化都遵循自上而下的方法。首先,让 C 级管理人员参与拟议计划,并在各档层次结构中进行更改。在研究客户体验战略的方面也同样。

C 等级的负责人可以从定义组织希望如何被客户感知的愿景开始,负责人将带领团队并创建一套指导原则,以决定与客户的互动方式。

曾经有公司定义了一套以“客户原则”为主题的十项指导原则,阐述公司应如何为客户提供相关服务,它可以让我们充分了解我们可以为客户做什么以及他们需要什么。

第二步:引入培训计划以促进战略进行

要成功实施以客户为中心的文化,需要建立一个培训系统,用以确保正确执行管理层定义的战略目标。

其实,每个面向客户的员工都会不自觉地向客户传递一些信息,无论他们是否意识到这一点。引入与每条职能线相关的培训计划将提高完成工作所需的技能,同时确保员工可以积极地参与并提高生产效率。这些培训计划应包括最新的课程、认证和书籍资料,以确保员工了解各自领域的最新发展。

培训计划应辅以定期的员工反馈会议,提供有关其绩效方面的全面反馈,使他们能够更好地了解工作的进度以及意义。

注意:每六个月左右修改一次培训计划。这样公司或组织就可以引入新课程并删除过时的培训内容。

第三步:寻找可反映客户体验的工具

目前,市场上有很多应用程序,可以帮助我们实现这一目标。比如:营销自动化软件、客户关系管理(CRM)软件、社交媒体管理软件、客户调查和反馈工具等。

我们需要确保选择的工具易于使用,并且可扩展、可定制、价格合理,并应能提供强大的分析功能。

第四步:确定客户旅程中的关键点

识别关键点确实需要一些逆向思维。谁将从你的产品中获得最大的收益,即谁是你理想的客户?评估你现有的买方角色,了解他们的需求、挑战和难点。你还可以通过调研和数据分析来了解与客户相关的更多信息。

从客户的角色角度出发,你可以设计各种购买行程(漏斗)并确定到底在哪些步骤可以作为关键点而存在,从而优化这些关键点的体验流程。一些常见的关键点如下:初次网站访问、内容下载、营销传播(电子邮件,社交媒体,广告)、在线聊天、产品注册、购买、客户支持联系等。

第五步:使你的品牌人性化

情绪智商或情商(EQ)是识别情绪和辨别其他人情绪的能力。美国作家和科学记者 Daniel Goleman 确定了 EQ 组成的五个部分,即自我意识、自我调节、社交技能、同理心、动机,这五项能力构成了客户体验的基础。

当你作为一个顾客,试图与某个产品沟通时,对方的回答听起来很苍白机械,或者更加糟糕,这难道不是一件非常令人沮丧的事情吗?为了避免与客户进行这种死记硬背的沟通,企业或组织要求从业者“人性化”地反馈客户相关问题。

因为同理心真的会改变游戏规则。当你彻底了解你的客户时,你就会知道他们的痛点、挑战和驱动他们的动力分别是什么。将他们的特点结合到你的沟通中,你就可以赢得他们的信任,自然而然就建立起企业或组织以及产品的信誉。

第六步:制定并实施客户体验战略

在制定策略时,前面步骤中的基础工作可作为我们的基础指导方向,接下来,我们需要制定一个合理的目标。虽然量化客户体验的目标很有挑战性,但我们可以用语言来表达我们想要实现的目标。比如你最初的目标可能是,更深入地了解你的客户、提高客户互动的质量等等。

第七步:衡量和分析客户体验战略的结果

定期寻求员工和客户的反馈,可以帮助你评估用户体验工作的绩效。收集客户反馈:虽然从各种工具收集的分析数据可以让你了解客户的整体情绪,但拥有一个定期收集客户反馈的框架可以帮助你收获更多,你可以使用的定量调查方法有:

(1) CSAT:CSAT 可以有效地了解客户是否对购买,品牌或客户支持感到满意。例如:您如何评价您与我们的客户支持之间的互动?

(2)CES:CES 衡量客户在使用产品或服务时需要投入多少精力。

(3)NPS:与 CSAT 和 CES 一样,NPS 使用评级量表来了解客户在其网络中推荐公司产品的可能性。

除了这些定量反馈方法,还可以组织一对一和焦点小组访谈,以了解其定性方面的信息。

收集员工反馈:由于你的员工是通过各种媒介与客户互动,因此有必要定期收集员工的反馈意见。虽然依靠数据分析来设计调查是件好事,但通过一线员工实际参与情况的反馈,会收获许多意想不到的信息。

三、客户体验的未来发展趋势

“ 要善于表达,尊重他人,让自己置身于顾客之中,并在他们寻求帮助之前了解你如何帮助他们,这比试图修复破碎的客户关系要容易得多。”

——马克库班,投资者和商人

1. 会话类人工智能将至高无上

有预测称,到 2020 年,客户管理将更多地依赖工具等自助服务而不是个人。

随着越来越多的客户依赖自助服务,会话 AI 将成为客户体验战略的支柱。很多迹象都表明,“数字助理”已经被官方应用,所以,尽早开始并尝试从人工智能的角度去实践客户体验,也就将会更早地从这一趋势中受益。如果你对目前开始使用会话式商务的技术能力表示怀疑,那么一些工具和应用程序已经进入市场,比如一些能够在其框架上开发聊天的机器人等,不过这都需要一些必备的技术专业知识。

2. 现实和虚拟现实之间的关系将不断被增强

客户非常期待品牌的超个性化体验,很多营销人员会使用个性化电子邮件、产品推荐和类似的个性化技术,但是,互动和模拟体验将借助物联网(IoT),增强现实(AR)和虚拟现实(VR)之间的联系,并促进新的超个性化浪潮。

诸如智能扬声器或数字助理等物联网设备已经逐渐启动了这一趋势,品牌和产品也将慢慢进入 AR 应用程序,使他们能够在真实环境中模拟产品体验。

3. 品牌将继续追求提供全渠道体验

品牌一直专注于为消费者创造全渠道体验 ,但截至目前仍尚未做到全部的完善,虽然“响应式服务”已成为行业标准,但客户仍在一些时候面临困难。

客户的另一个痛点是,当他们的投诉及其他意见不断向上反馈时,他们会被要求再次向每个级别的客户服务代理重复他们之前的内容。

企业还有很长的路要走,他们将继续通过社交媒体、应用程序、电子邮件和更新的技术引入更好的手段,以为改善他们的全渠道而努力。

4. 客户需要数据透明度

数据至关重要。但在最近,数据的正常使用和违规操作之间的界限变得模糊,因为某些数据泄漏等不道德数据行为的发生,使客户在提供数据方面变得更加小心谨慎。

所以,部分国家制定了 GDPR 等相关法规,以便向用户说明他们关于数据的相关权利。

为满足这些需求,企业需要时常进行安全系数的评估与增强。选择透明的数据实践工具和应用程序并实施强大的安全解决方案,将有助于获得并保持客户的信任和忠诚度。

5. 员工经验与客户体验一样重要

一项研究报告称,58% 的客户服务人员都产生过更换自己职业方向的念头。原因包括该职业缺乏晋升机会以及需要拥有强大的耐心去处理情绪愤怒的客户。

因此,随着以客户为中心的文化的发展,公司或组织还需要优先考虑相关员工的体验 ,鼓励并帮助他们实现其职业角色的发展以及个人和组织目标的完成。

另外,关注员工体验会同时提高员工满意度,降低员工流失率,提高企业或组织的综合实力。

来源:用户行为洞察研究院

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