私域流量的核心逻辑及教培机构的应用

传播蛙

如果谈到2019年最火的名词,大概非“私域流量”莫属了。

我们知道“私域流量”不是一个新概念,本质上依旧要遵循营销规律,但无论是巨头VIPKID旗下开言英语;还是异军突起的风变编程,以“私域流量”为核心玩法的教培机构在今年的表现的确非常抢眼,是否能够证明“私域流量”的模式确有可取之处?

本文将从3个部分详解私域流量的核心逻辑及教培机构应该如何应用。

(目前线上教育产品里裂变最火的案例,左:风变编程;右:开言英语)

在定义私域流量之前还要说一下,虽然个人挺不喜欢将每一个真实的人、真实的客户当做所谓“流量”——一行电脑上冷冰冰的数据。但为了表达的方便与共识,本文依旧称之为“私域流量”。

但需要注意的是,每一个流量的背后,都是一个真实的人和真实的需求。

 一、私域流量到底是什么?这里给一个科学的定义方式

我们先给“私域流量”下一个定义,我的理解是,所谓“构建私域流量”,就是与用户和潜在用户建立起尽可能紧密的关系的过程。

私域流量,指的就是那些与商家或者商家的产品关系足够紧密的用户。

我们知道,市场营销的本质指向的正是与顾客长期的紧密关系(科特勒的经典《市场营销》中的定义)。

因此,与用户(顾客)建立紧密关系绝不仅仅是一个短期或者销售的手段而已。显而易见,一旦成功建立起了紧密的联系,对于用户价值而言,更容易完成产品和服务的闭环;对于商业价值而言,也更容易完成销售/续费的转化。

那么,我们可能要问的第一个问题就是,什么才是这种能够构成双赢的“紧密的联系?

紧密联系,要视不同的产品、不同的场景和领域而定,通常可以按照需求的频次来判断。

对于低频产品或服务,我们很难建立起如微信个人好友、朋友圈或者微信群这样的关系,因为越是亲密的关系越是需要频繁地提供独到价值。例如某医院、某照相馆、某水上乐园等等,此类产品或服务,用户主动关注公众号已经算是不错的“紧密关系”了,这代表着用户愿意关注暂时用不着的产品服务的最新动态。

而对于部分高频产品,则相对更容易建立微信群或者个人好友这样更加紧密的关系。例如现在非常火热的社区团购群,以生鲜、蔬果等高频消费为切入点,添加团长为微信好友、加入团购微信群都是自然而然的事。

因此,以“私域流量“玩法为核心的套路,说白了就是使用各种方式,尽可能与用户加强关系,并最终利用好这种关系完成商业价值。

那私域流量真的只是加微信、刷朋友圈、发广告这样的营销套路嘛?

二、教培行业是最适合玩“私域流量”的行业,没有之一

从营销的本质上来说,招生、营销之所以难,将用户流量进行转化之所以难,根本性的原因在于大多数的推广场景下用户价值和商业价值是不契合的。

换句话说,在大多数推广的场景下,用户的利益和商家的利益是不一致的。通常我们只能拉来大量的用户“洗”一遍,以筛选出价值能够相对契合的潜在用户。

以我们熟悉的“拉群加群”为例。

作为商家和机构,建立群的核心目的,是希望得到用户的关注,希望产品和服务的信息能够得到用户的阅读,最终让潜在的用户转化为付费用户。

而作为用户的角度,在当前场景下未必有与产品对应的需求和想法存在,或者是希望与其他真实用户“交流心得”、又或许是希望打发闲暇时间。

真实用户的真实需求复杂而多变,一旦契合度低于某一个点,用户会选择离开或是忽视。这就是许多商家都尝试打造自己的微信群,而最终往往沦为死群的原因。

对于教育培训行业而言,营销需求与用户服务的需求有一个天然的契合点:督学。正是教培行业这样独有的一个特点,给与了教培玩家在流量成本居高不下的今天有一个新的红利机会。

作为一个古老的行业,几乎每一个人都认同并理解学习是困难的、枯燥的、反人性的,所以我们才需要老师的监督、督促和辅导。

当我们说,“添加班主任微信,帮助你一起学习成长”的时候,真正的用户都非常认可这个价值——这意味着我们上述提到的用户价值和商业价值的完美契合。

班主任微信可以督促学员学习,指导回答疑惑和难题;班级群可以便于学员之间互相交流、互相鼓励、互相晒单;微信公众号可以便于获取课后资料、习题答案……

在整个“督学”的环节内,可以在满足用户需求的基础上,实现机构商家构建“流量池”以及“私域流量”的商业价值。

重要的是,私域流量的玩法不仅能够很好地契合学员需求与商家需求,而且是典型的高频打低频的转化方式:无论是作业辅导、学员交流、课外资料都是高频且刚需的场景,结合续课、订购新课的营销非常自然、高效。

三、私域流量怎么玩?结合课程内容打通流量闭环

更具体一点来说,如何结合课程内容来玩私域流量?

从设计好这3点开始。

1. 围绕课程内容,设计好提供给用户独到价值

提供用户价值是满足商业价值的前提。

以英语口语课程为例,在课后环节可以给用户的价值通常包括但不限于:辅导/答疑、口语小视频(可以结合抖音发布,例如“How are you应该怎么回答才算地道?”)、每日小测验成绩(需要结合课程设计)、每日学习打卡(按时长或按课节)、讨论话题(引入有争议或者有话题性的讨论话题)。

将所有的价值点设计好后,思考对应最方便的形式是怎么样的。

例如,学员交流依赖UGC和及时性,通常要在群里完成;如果客单价比较高,可以提供老师一对一的私聊辅导;如果客单价比较低,建议拉群,统一在群里进行Q&A以及作业的辅导;课程内容比较严肃,可以增加更多有趣、轻松的相关视频,在群里发布;课程的资料、习题的答案,可以以公众号推文链接的形式放在公众号菜单中。

需要注意,如果能形成”独到价值“是最好的。例如围绕用户量身定做的学习报告,定期提供用户感兴趣的偏向娱乐类的小知识等。

2. 引导用户至微信生态,并构建流量池关系

以辅导、交流、督促学习等服务做为“独到用户价值点”,通过试听课、体验课、9.9元课活动等为内容形式,可以很好地吸引大量潜在学员添加助教/班主任的微信。

面对老学员,也同样可以通过活动等形式吸引添加助教微信。

这样就完成了流量池的第一步:获取并聚集流量。

将用户导流到微信生态”流量池“后,需要考虑的是如何将不同类型的用户,用不同的方式去承载。例如,学员和家长的关注点不一样、不同层级的学员需求不一样、潜在学员和老学员需求也不一样。

我们要做的是尽可能准确地给每一个学员打上标签,方便查询和跟进。然后尽可能将同类用户拉到一个群内。

(风变编程和开言英语的班级群,由于人群精准,氛围十分好)

3. 利用私域流量做指向增长的用户运营

用户增长是核心目标,但如果我们在所有运营策略上始终盯着它,很容易忽视中长期价值。

将用户进行分层和分级处理后,需要做的事核心可以概括为两点:高频的、持续性的日常维护,以提高用户的粘性和对服务的认可;相对低频的、有周密策划的周期性裂变活动,以将用户价值“变现”,将用户转化为付费学员以及拉到更多的潜在学员。

日常维护的一些具体方法和案例可以参考上面的第一点。需要注意的是,由于不同的用户需求不一样,因此对于不同的用户应当要尽可能提供不同的内容及服务,这正是我们常常提到的“精细化运营”的思路。

对于学员/潜在学院的变现和转化,其核心的玩法是“梯度转化”。通俗来讲,让愿意付费的用户付费,不愿付费的用户转发,不愿转发的用户关注公众号/进群,不愿意关注号的用户浏览。

“精细化梯度转化”如何实现?

通过上述逻辑和运营模型,参照开言英语、风变编程等如今私域流量增长最迅速的案例,一共分为两部分:第一部分是体验课+销售转化+流量池积累‘第二部分是通过流量池做病毒裂变增长

  1. 推广新用户,靠9.9元试听课:通过广告投放或公众号、微信群以及微博、头条等自有渠道资源推广,在自己开发的落地页中完整交易支付环节;重点在于,支付后不能直接听课,而是引导用户复制微信号,添加助教老师去听课。
  2. 将一个时间段参与试听的学员拉在一个微信群内,通过打卡、交流、互动、课外知识、答疑、辅导等方式运营,同时负责私聊学员,督促未在群内打卡的学员学习;越多的学员参与学习、体验课程结束后,全价课的销售转化率越高。
  3. 试听课结束后(可以按照7天,也可以设置一定课节的试听),在群里@所有用户,以限时折扣促销的方式,推动第一轮转化;可以看学员的参与程度,在24小时或者72小时活动结束后,解散该“课程体验群”。

第一步到第三步构成了一个简单的推广-转化闭环,可以不断持续做推广。

由于在体验课程内,有了相当的对课程价值的认知、对服务的认知和对于整个交流社区氛围的认可,课程转化率会高得多。更重要的是,除了直接转化的学员外,我们还会收获大量的潜在学员在微信好友内,通过私聊跟进的方式,询问其订购课程的原因,并且在学员回复后(表明有一定意愿),打上对应的标签,便于下次可以发布裂变活动任务。

这样的流程如今已经成为标配,除了我们熟知的各类在线教育产品之外,许多知名的在线教育SaaS平台已经开始提供一整套的功能。如短书的实现方案是在学习课程之前,加入一个权限的判断,学员必须添加老师的微信后,才能够开始学习。

除了一站式教育SaaS之外,也可以通过许多第三方的工具来实现。

好处在于,如果没有用短书,而是自研的系统、其他平台,也可以通过工具实现,例如星耀任务宝、建群宝、爆汁裂变、小U管家等,都能完成这样的闭环。不过在一些细节上转化率会有差异,因为单纯的工具只能通过二维码跳转到个人号,无法直接结合在课程的学习页面内。

裂变病毒增长有诸多需要注意的地方,限于篇幅原因不再展开。

总结一下,对于教培机构的营销来说,招生、续课、老带新(就是裂变)是最核心的3个销售转化点。

以微信个人号和微信群为核心的私域流量玩法,优势在于通过“督学”的环节,契合学员价值与商家价值,在完成1次转化的同时,积累流量池资源,便于做裂变增长。

最后依旧要补充一点,任何玩法和工具都不能生搬硬套,理解私域流量模型背后的核心逻辑,结合课程特点和用户特点,才能真正让你的课程增长起来。

作者:加玮·Oscar
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