抖音极速版的下沉营销术

传播蛙

抖音和快手正变得越来越像。近期,抖音推出极速版,跟快手极速版的拉新补贴模式几乎一模一样。

虽然诞生之初,两款App的基因并不相同,但在前进的路上,正面交锋在所难免:无论是“城市带动乡村”,还是“农村包围城市”,流量触顶之际,他们之间的界限正变得越来越模糊。先是快手做了大屏版,单列下拉的信息流神似抖音;现在,抖音也出了极速版,不仅采取红包补贴来裂变拉新,在“关注”界面,也采用了快手的双列点选展现方式。

8月30日,抖音极速版在OPPO应用市场最先上架,随后在华为、应用宝等安卓软件商店陆续上线,目前尚未推出适用于苹果手机的IOS版本。七麦数据显示,上线40余天,其下载量已经超过了1800万。
艾媒咨询的报告称,超过40%的抖音用户都在使用苹果设备。只在安卓商店上线极速版,抖音杀进下沉市场的意图十分明显。
抖音极速版的拉新策略可谓十分接地气,采用了趣头条的网赚模式。初次使用,便会弹出“38元”的现金红包,1块多的新人红包即刻到账。完成观看视频、邀请好友、签到等任务,就可以领取金币。 每隔一个小时,用户还可以开一次宝箱,获得随机数额的金币。
抖音极速版使用界面
除了线上,线下拉新抖音也在“发羊毛”:在东北,小摊贩旁边摆出了“看抖音,也赚钱”的极速版下载二维码,据说下载了软件还会赠送鸡蛋。
图片来自公众号“大象圈子”

在推送逻辑上,极速版也比主App稍显下沉,健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集,技巧、科普、专业知识类内容相对较少;在功能上,极速版仅保留了观看功能,不能直播、不能发布视频,也没有电商入口

抖音加速下沉

与主App不同,在“关注”界面,抖音极速版采用了快手的双列形式,这更符合快手用户的使用习惯,似乎想争取快手用户。而在“首页”界面,抖音极速版则延续了单列沉浸式下拉的信息流形式。

首页采用单列,关注页采用双列
在观看视频时,围绕着红包的进度条会转动。根据36氪的使用体验,观看视频20秒,进度条转满一圈,此时打开红包可以随机获得2~100不等的金币。不过,10000金币才相当于1元,只有当现金满0.3元,用户才可以提现。也就是说,你至少要有3000金币、观看超过100分钟的视频,才有提现资格。
相比之下,“拉人头”来钱更快。首次邀请好友,可获得2元现金奖励;好友观看视频满3天,可获得最高10元的现金奖励;好友观看视频,你可以收获双倍金币。从红包金额的分配上不难看出,抖音极速版更鼓励用户去拉新。
邀请好友直接现金奖励和翻倍金币这种方式虽然老套,但在非常娱乐性的、有穿透力的短视频领域,补贴的裂变方式在下沉市场依然奏效,这在快手极速版上体现得十分明显。
2018年9月,快手便推出了极速版,采用的也是网赚模式。网赚论坛上的信息显示,使用快手极速版刷视频,单个账号每天最多可以赚到3块钱。而在十一期间,快手极速版也推出了“国庆天天赚”活动,最高可获得66元红包。
据《晚点LatePost》报道,快手极速版公开上线20天,就突破了千万日活。
越来越像的抖音和快手
早在抖音模仿快手之前,快手就开始模仿抖音了。2018年11月,快手推出了神似抖音的“快手概念版”,后于2019年8月更名为“快手大屏版”,展现形式为抖音式的沉浸下拉,界面与抖音相差无几。
智氪研究院的数据显示,5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%,在一年前,这一数字仅为18.7%。此外,两个平台的大V也深度重合。快手高级副总裁马宏斌曾透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。不过,在人均使用时长上,抖音要高于快手。

数据来源:QuestMobile,智氪研究院

目前,抖音的日活超过3亿,2亿多日活的快手也喊出了“3亿DAU”的目标。作为字节跳动和快手各自的王牌App,抖音和快手两款软件正承受着不能承受之重。字节跳动2019年的营收目标是1000亿,在9月份又爆出了将营收目标上调至1200亿的消息。
据《中国企业家》杂志报道,字节跳动在2018年的500亿营收中,抖音贡献了将近一半。今年恐怕抖音还是要能力越大,责任越大了:字节跳动在社交、教育等方面的突围都不顺利。1月轰轰烈烈的多闪、5月悄悄上线的飞聊,目前都没有什么大的水花;gogokid裁员信息不断传出,而aiKID已经被停掉。

字节跳动产品概览

感到为难的不只是抖音,快手也扛起了整个公司的上市压力。在一年内,快手先后推出了光合计划、MCN快成长计划、媒体号UP计划、政务媒体POWER计划、百万游戏创作者扶持计划、时尚领域“冷启动计划”和“北极星计划”、以及美食家计划,加大对优质创作者和内容的扶持。
7月,快手首届创作者大会上给出了如下数据:一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万。这意味着,快手已不再是简单的老铁王国,一二线城市已成为新的增长点。
而在一个月后,抖音也举办了首届创作者大会,除了公布“创作者成长计划”外,抖音总裁张楠也开始谈论“信息普惠”——这原本是属于快手的标签。
2019年1月,抖音的月活达到5亿。这意味着,抖音能渗透的用户不多了。对比长视频产品,爱奇艺和腾讯视频APP在月活达到6亿左右后,用户增速基本停滞,甚至开始下降。如果抖音也遵循这一规律,按照它此前的月活增速,在2019年,它势必会碰到天花板。

   

数据来源:中信建投

极速版的存在与合理

补贴的方式,在下沉市场依然能够奏效吗?通过羊毛吸引来的用户,又能有多少留存?
我们不是没有见过故事的另一面。下沉市场三巨头之一的趣头条,正是靠现金红包来诱使用户下载使用。而当它开始试图减少补贴、降低成本,增长的故事就结束了。
趣头条最新发布的Q2财报显示,其净营收增速从Q1的373.3%跌到了187.9%,季度净亏损比去年扩大了一倍多。此外,用户数据也不乐观:趣头条的日均用户使用时长已连续两个季度下跌,日活与月活用户增速也在下滑。
今日头条极速版、趣头条等新闻产品发红包已经不太灵了,但或许在短视频领域还能行得通。毕竟,与读新闻不同,娱乐是人性的刚需。不间断推送的精品内容所带来的爽感,你很难拒绝。
这不仅仅适用于中国的城市农村,在美国、日本等相当成熟的市场,短视频产品还是能够突出重围、站稳脚跟。中国几乎所有的社交产品、流量产品出海之路都不顺利,但抖音海外版Tik Tok做到了:它甚至已经显著分走了国外用户在 Facebook 、Instagram等头部社交网站的停留时间。
Sensor Tower的数据显示,TikTok 在全球的下载量达到12亿次。其中,美国的下载量达1.05亿次,而日本的手机网络用户中,每十个人就有一个人使用 Tik Tok。

数据来源:App Annie
回到抖音极速版,既然它满足了刚需,又有红包补贴,那么在用户留存上,或许不会面临趣头条的困境。如果轻轻松松刷刷手机就能挣钱,还需要计较羊毛的多少吗?一名抖音运营人员对36氪表示,从黏度上讲,目前用户的质量是超出他们预期的。
抖音推出极速版,除了抢占下沉市场外,也对抖音这款产品本身进行了补充。在诞生之初,抖音只是一款简单的短视频工具。三年间,它不断扩张、变得复杂,日益成为“信息流+电商+直播+社交”的综合性产品。此时推出极速版,只保留简单纯粹的看视频功能,也是印证了那句话,最简单的才是最有效的。
作者:史圣园
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