高DAU产品的6大运营绝招

传播蛙

关于产品的增长,都会看重一点,那就是留存,因为只有拥有较高的留存率或DAU,才更有助于长期的、稳定的增长和变现。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉在曾在书中举过这样一个例子。

假设a公司和b公司从零起步,a公司月留存80%,月新增500万活跃用户,b公司月留存95%,月新增250万活跃用户,6个月后,a公司依旧领先b公司,3年之后,b公司将反超a公司。

这就是留存的复利效应,它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会,以时间换空间,而能实现这一战略目的的前提,就是拥有较高的留存率。

所以,如果把a公司和b公司换成任意一家企业,道理都是一样的,只要留存率明显高于竞争对手或行业平均,一段时间之后有非常大的可能成为领头羊,并且借助高留存带来的口碑效应,让增长变得更加良性。

所以,做好用户留存至关重要。至于如何做好留存,可以用到以下6个绝招。

一、流失预警

根据用户的表现以及数据反馈,提前预判流失可能性。一旦出现以上情况,第一时间提醒用户,比如app或短信提醒、主动电话或微信联系等,尽最大可能降低流失风险。

二、超预期服务

一般来说,产品出现用户流失的情况是很正常的,主要原因是效果不显著或需求不再匹配,如果能让用户感受到超过预期的体验与服务,流失的风险同样可以降低,甚至帮助复购。

所以,可以在制定产品服务标准时,规定最低要求以及最高要求,并用一系列指标把控和提高整体服务水平,而在产品层面则可以设计奖励、兑换、升级等游戏机制。

三、召回

召回是留存运营中非常重要的工作,具体是这样的,在活动节点,用push、短信、电话等手段提醒用户活动信息,尤其对召回话术的逻辑进行设计。

以电话为例:第一步询问情况,第二步根据结果推荐产品,第三步告知活动信息如购买优惠和其他福利,第四步引导成交。

四、分层与精细化运营

分层和精细化运营可以说是提升留存率最基本、最稳妥的手段,至于分层和精细化运营哪个优先,其实并无意义,因为分层本身就是为精细化运营做准备的。

做分层时,往往依据用户模型来做,常用的有这样几种:

分群模型:某一层用户按照某一维度进行切分,比如注册用户按照年级或地区分群,另外还可以用多个维度分群,常用两个维度,然后画四象限,每个象限再重新定义用户属性。

金字塔模型:根据业务流程或参与度等指标进行分层,分层后整体呈金字塔状,比如按照下载-注册-付费-复购可分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等,遵循二八法则。

RFM模型:取最近一次用户行为时间(Recency)、用户行为频率 (Frequency)、用户行为带来的总额(Monetary)三个维度划分用户层级,并据此分类和设定运营指标。

生命周期模型:用户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段,根据各阶段特点,针对不同阶段的用户设计运营目标和策略。

以上就是常见的几种适用于留存的用户分层模型,本文重点讲一讲如何用分层模型去落地精细化运营。

首先明确一下,精细化运营的概念就是在用户层面和流程上做到细节化的执行,从而保证整体运营效果,它的实现逻辑很简单:设目标->分用户->找问题->定策略->迭流程。

接下来就以某读书产品为例,讲一讲怎样根据这套逻辑进行精细化运营,从而实现会员用户的留存。

(1)设目标:根据业务流程引导已有会员用户进行续费,目标为提升会员用户的留存率。

(2)分用户:选择上面列举的某一用户模型进行分层,比如选择生命周期模型进行分析,依据会员使用时长,可以得到5个有效用户层级,然后根据数据,通过人工或技术手段贴标签。

(3)找问题:观察不同层级用户的数量和标签,分析每个层级用户的实际需求和特点,比如新手期用户对产品不是很熟悉,黏性不强等。

(4)定策略:根据不同层级用户设置针对性引导策略,比如成长期采用正常促销、成熟期采用“少量优惠+新课通知”、流失期利用“大促活动+高频召回”等。

(5)迭流程:根据策略设计具体的运营流程,依据数据跟踪检验复购的效果,尤其是文案、布局、色系、路径等方面要重点根据数据结果,及时调整和优化。

无论哪种分层模型,都可以利用这套逻辑设计具体的精细化运营策略,以此提升留存率。

五、会员制设计

会员制是另一个较为重要的提升留存的手段,其权益和服务设计遵循两个基本原则:性价比够高;权益覆盖绝大多数产品;这两个决定了用户购买会员的动力有多强。

首先,会员性价比越高,用户购买的欲望越强。

比如樊登读书的会员,一年388元,相当于一天一块钱,而这一块钱享受到的权益包括:每年50本新书的高品质解读,往期200多本书的自动解锁,商城购物享受96折以及每月30元的代金券。

虽然很多权益按月甚至按年才能享受,但里面的“解锁200多本书”,即使只有一天的会员期限,对于喜欢听书的人来说,也是非常划算甚至超值的。

其次,会员权益要覆盖到绝大多数产品,尤其是精品和爆品。

权益力度不要过大,目前绝大多数付费会员的权益都是按照这个原则设计的,目的就是将用户服务产品化,实现利润最大化。

至于会员的具体权益,根据笔者的观察,大体包括以下几个方面:

· 多数产品的最大力度购买折扣;
· 高频核心产品的长期免费使用;
· 高价值产品或服务的免费享有、专享折扣、限次使用;
· 高品质的产品源头和用户服务;
· 新产品专属购买渠道及优惠名额;
· 周期性的积分奖励、消费返现、优惠券发放、福利品赠送。

六、搭建用户激励体系

目前,常见的用户激励体系,主要是积分体系和成长体系。

积分体系:用于奖励用户完成特定任务,并且可用于兑换商品,也可以充值、提现、抵券,常与商城玩法进行绑定,达到激活和留存的目的,典型案例是大众点评。

成长体系:另一个较常使用的激励体系,表现为记录用户使用产品服务的频次和程度,频次越高,程度越深,使用越久,用户的成长值和等级就会越高,典型案例是QQ会员。

在搭建用户激励体系时,如何结合用户的特定行为来建立积分体系和成长体系,是需要重点考虑的问题,这主要分为两个方面:用户需要完成哪些行为?什么奖励可以刺激用户?

接下来还以某读书产品为例回答这两个问题。

从用户行为方面看,用户需要完成的是搜书、看书、听书、买书、分享等行为,可以把这些行为具化成固定任务,完成即可对应到积分体系,完成的次数可以对应到成长体系。

另外是奖励方式方面,可以用积分兑换产品使用时长和优惠力度,或者兑换固定书目,而成长体系中可以设置特殊等级,只要通过积累任务达到等级,即可解锁新的权限,也包括使用时长、优惠力度等。

其实,微信读书、樊登读书等读书类产品,都已进行类似的设计,差别在于激励体系是否与权益形成紧密挂钩,以达成一个更完整的用户激励体系。

以上就是本文要介绍的6个关于提升留存的绝招,希望对你有用。

作者:野生的独孤菌
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