贪嗔痴恨爱恶欲是营销的利器

传播蛙

在碎片化、信息爆炸的今天,注意力注定是留给有吸引力的故事。

而对于一个产品来说,好的核心卖点,就是属于它的故事。一个可以让用户高声尖叫,掏钱付款的关键点。

双11大战在即,谁都想在这场狂欢中占得头筹,差异化打法、粉丝经济、小众文化,这些花式大招背后的逻辑相似,如何让自己的产品在同类中脱颖而出,成功打动消费者。也许,核心卖点可以做到。

一、USP:营销界公开的秘密

如果说核心卖点,不得不提,如图腾一般的USP理论。

什么是USP理论:

USP理论( Unique Selling Proposition),50年代初,由美国人罗瑟·里夫斯提出。要求向消费者说一个“独特的销售主张”。 其特点是必须向受众陈述产品的特点,同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

如何使用USP理论?我认为USP的关键主张是“Unique”,常被用在市场定位和营销战略层面。先赋予产品一个独特的标签,再用其制造影响力,通过助推形成爆款。

其特点概括起来是这样:

1、提供一个明确的利益承诺

2、唯一、独特

3、有利促进销售,具有号召力

举个栗子,同样是水,通过USP理论,你知道拆出了多少独特产品?占据了怎样的市场吗?

1、乐百氏纯净水  27层净化

2、农夫山泉  有点甜

3、水中贵族  景田百岁山

4、依云  来自阿尔卑斯山底

5、Perrier(巴黎水)  有钱人喝的水

USP理论在传统营销阶段,堪称如万金油一般的好用。但是到了互联网电商阶段,由于传播和消费者接受信息的方式变更。USP变得不再神奇。

互联网去中心化的信息传播,不再像传统广告可以撒网宣传。你的Unique无法通过一个全面性的、洗脑性的推广,实现全民化的认知培养。

加上信息的更迭极大加速,还没等你完成用户心智培养,更新奇的竞品卖点早已钓走了你的用户。

过去的复读机重复式的广告,在互联网赛道失灵。这也是为什么,长胜20年的叶茂中式的粗暴重复广告,曾经封神了“脑白金”、“王老吉”等产品。复用到现在,不管是世界杯一系列洗脑广告,还是电梯间的“伯爵旅拍”,引起的是更多网友的反感和吐槽。

没办法,这一届网民,需要的是新鲜、强刺激。

So,互联网人用什么去抓核心卖点?

二、进阶:互联网人怎么卖货

站在巨人的肩膀(USP)上,互联网卖货,不仅面对着同类产品暴增、同质化严重,甚至还面临着不同平台,卖同一件货(e.g.各种海淘平台)。排除价格因素,如何用核心卖点,获得更多的用户?

这里需要变一变,过去的USP,从产品出发,抓取最特殊的卖点。

现在从用户出发,解决他们的最大痛点。

这就不得不提小红书,在痛点拿捏上,把握的死死的。

兰蔻粉水

海蓝之谜

阿玛尼

 三、如何快速抓到令人兴奋的核心卖点?

这里结合占大美我5年产品营销,打造过几个百万销额明星品的经历,总结出可以上手的套路:

01 用户角度出发,找与物品的联系

这也是常常被提及的场景化。梳理产品的卖点只是第一步,更关键的是找出用户和卖点间的联系。
不要告诉用户你的被子有多厚,告诉他关于美好的冬天,是纯白的雪和温暖的被窝。不要告诉用户钢琴培训老师多资深,告诉他学钢琴的孩子不会变坏。不要告诉用户扫地机有几档模式,告诉他加班回来是想打一局游戏,还是做卫生。

02 思考用户没想到的意外需要

不仅想到用户与物品的场景,同时还要思考到用户的某个痛点,是用户没有想到的。比如,我在做床品的时候,常常会有抗菌的床品、枕头出现。开始很费解,床品都会更换的,有什么好杀菌的场景吗?如果一个不爱换床单的人,推荐他一个杀菌床单,肯定也不是对他的吸引之处。

杀菌防螨对致敏人群是友好的,但这部分人群毕竟在少数,有什么办法,让更多的人群感受,并需要抗菌床品呢?

直到我再深挖一层,柳暗花明: 螨虫接触皮肤,会出现长痘等皮肤问题,用户的需求,不是除菌,而是避免长螨虫痘。

一个不易过敏的枕头。

脸颊痘痘总不好,也许该换枕头了。

相比之下,觉得哪个更有吸引力呢?

四、欲望出发的幻想加持

人的消费欲望,源于身份认同。变美变帅变有钱变年轻,变成想成为的某类人。累积销售XX件,这是大众趋同;某某明星推荐,这是名人背书。这些就像助推剂,没有明确选择的时候,就是商品很好的加分项。

欲望和心理的运用,在美妆和奢侈品界可以说是驾轻就熟。多少美少女(包括我自己)一听说可以变美,多少伪科学都愿意重金尝试。比如:

前男友面膜(一个听上去就很有故事的名字),

小灯泡精华(走上白到发光的人生),

这些在产品和卖点之上,让用户多了更多的想象。似乎拥有它,离自己想要的人生又更近了一点。

毕竟,贪/嗔/痴/恨/爱/恶/欲,是人性,也是营销的利器。

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