增长黑客的几则小故事

传播蛙

最近在看《增长黑客》,有这样一句话:if you are not growing,then you are dying。(如果产品没有持续的增长,那么离消亡就不远了。)书中分享了硅谷很多企业的增长故事,增长是最难的事情,这些企业为了增长绞尽脑汁,试了不少的方法,才终于找到了对于他们最有效的那一条道路。

有的企业花了大价钱实现增长,就像Paypal( 贝宝)。

贝宝曾经推出了一项10美元的奖励计划,用来刺激老用户推荐新用户,当时用户使用贝宝的并不多,当时贝宝的增长负责人彼得·蒂尔要求团队在两周内花掉200万美元,不到两个月,用户破万,更多的细节在《支付战争》这本书里面有描述,暂不拓展。据Elon Musk(埃隆•马斯克)透露,这个活动最终的成本高达六七千万美元。

有的企业低成本实现了增长,就像Dropbox。

Dropbox是一款云文件存储与分享的产品,类似国内的百度网盘。经过当时的用户调研,产品很不错,为了实现大规模的用户增长,必须采取增长黑客的手法。他们也在研究当初Paypal的打法,但是团队并没有这么多的钱,于是只好切换思路到“如果我们可以提供对用户有价值的其他东西呢?”

在多次的头脑风暴之后,他们找到了出口,即给用户提供更大容量的存储空间,当时公司所使用的是亚马逊所推出的廉价S3网络服务器,容量的提升,成本是很低的事情,于是他们设计了一个用户推荐计划“每邀请一个朋友使用公司服务,奖励用户250兆存储空间,他的朋友也能获得250兆存储空间”。

这个活动模板,在Uber刚刚进入国内市场时,也使用过,现在很多产品都会用,银行理财都在学,可以说是老带新裂变的鼻祖。

活动推出之后,效果很明显,推荐注册量增长了60%,到2010年初,经过14个月的时间,用户数从最开始的10万增长到了400万。

当然,还有像Facebook(脸谱网)通过不断创新产品,扩大用户覆盖面实现的突破性增长。

在2007年底,脸谱网已经有了7000万用户,主要集中在北美地区,数据看起来不错,但是增长有些停滞了,为了更好的推动产品的国际化增长,增长团队开发了一款翻译软件,利用众包模式,让网站自己的用户来讲网站内容翻译成自己的母语。如果让公司来组织翻译,耗时很长,采取众包这一操作,极大的加速了面向全球的推广过程。

如今,脸谱网有超过10亿的用户,人数仅次于中国和印度。

对于这些公司来说,并不是说只做了以上裂变活动就实现了产品的爆发,然后万事顺利,能成为一款长盛不衰的产品,公司成功上市或者被收购。

这一切产生的前提是产品需要足够优秀,不然就算用户过来了,也留不住。

书中提到一款产品——BranchOut,就是一个典型的案例,该产品是脸谱网旗下做职场社交的软件,对标的产品是LinkedIn(领)英。当时脸谱网的邀请功能只允许用户一次性向不超过50人发送邀请,但是在团队负责人的努力下,他们找了个一个解决方案,通过网页的特殊设计,破解了该限制,使该邀请系统能反复进行(非重复)人员邀请,由此BranchOut的用户数三个月内从400万增加到了2500万。

但是当时产品不够好,吸引过来的用户使用之后觉得很失望,流失率很高,产品最终没有成功,后来低价卖给了一家名不见经传的公司。

团队成员在复盘这段经历的时候说到:“有时候你能够获得暂时的病毒性增长,但是如果要维持长期的用户增长,首先必须要有个好产品”。

对于企业来说增长是必须的,但是增长活动必然是短期的,任何活动都有其限制,然而产品是保持持续增长的重要因素,两者相辅相成,缺一不可。

在这个过程之中,团队需要不断尝试,直到找到用户的“啊哈时刻”,让用户眼前一亮,从此离不开这款产品,在此时进行大规模的增长活动,在这过程之中不断设计用户路径,优化宣传文案,不断打磨出更好的效果。

文: 蛋泥君

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