一次被迫下线的邀请活动复盘

传播蛙

邀请活动作为一款运营常用的拉新手段,大家也都是非常熟悉的。当下哪款APP没上这个活动,运营就好像不及格一样。是的,在新公司报道的第一个月,这件事就被领导提上了运营需求,但我做砸了。

在上一家公司独立带项目时,我也做过多次邀请活动,效果还蛮成功,但这次为什么不行呢?我复盘了一下,希望对你有所启发。

一、活动准备前

活动时间:共13天,因为被迫下线,所以跑十几天就紧急结束了,下线时还闹了个乌龙。

活动目的:拉新(在具体一点就是以注册人数为目的)。

活动形式:A用户通过APP(入口)分享活动链接邀请B用户。

  • B用户完成注册,A用户奖励200积分
  • B用户7日内通过首单,A用户再奖励300积分。

是的,很通俗的一个活动,成本控制方面按照我们的积分兑换比例,一个新增用户大概就是10元,一个新增下单用户的价格是25元左右。对比投放获客的ROI,该活动的获客成本是低很多的,因此,成本结构看上去是没问题。

风控措施方面:每日邀请上限为5人,也就是最高每天能获得1000积分。有积分就有积分商城,是的,1000积分在我们的积分商城里可兑换2-2.5件实物商品。为平衡和控制邀请活动带来的积分快速上升,适当对积分商城兑换门槛往上提升了些,控制在1.5-1兑换之间。

其次,最开始我还提出设置邀请总上限的需求,比如10人、20人;因为站在我的角度理解,单个用户邀请自己好友(或有共同需求的朋友)去下载一个APP的动力&人情力,不会很多,太多就是有问题。

但站在产品的角度来讲,既然拉人注册,就不应该设置上限,有的人就是能拉到20个好友,不能一个限制误杀更多人,因此没加。

数据方面:跟产品提出需求,需要后台能查到本次邀请活动的记录,但没有给出具体数据统计指标。这就导致了后台数据上线后,有些数据查询不到;是为一个运营错误。

二、活动上线中

活动第三天的时候,量就开始起来了,包括新增人数和积分订单数量,运营需要不定时观察下新增进来的人都做了哪些行为,被邀请人注册时间会不会很连贯等一些小细节。

活动初期仅在APP上线了IOCN和banner两个位置,原来计划后续还将推送开屏、文章、短信以及PUSH等;进行更大范围的覆盖,但在活动过程中一直处于调整和紧张的气氛中,这些计划也就搁浅无法进行了。

到了第六天,每天的积分兑换订单都有几十单,引这起了领导重视,要求适当控制,不能光拉人注册就平白送出这么多成本。因此这个时候,风控上加上了总邀请上限为10人的限制,加好限制,运营必须要跟紧,确保生效,我们第一次就没生效。

到了第八天,仍然还是有很多积分兑换订单量,因为羊毛党可以不断注册新用户再去拉人,获得积分进行兑换,通过限制人数是无法防止的;因此又开始对兑换量大的商品进行了先下架,留一些兑换门槛较高的商品。

到了第十天,积分兑换订单缓和了些许,但每天仍有十几单,即使是积分加现金购买的形式,也阻止不了羊羊羊的热情,毕竟准的来说对他们是赚的,如果仅站在新增注册角度上,其实我们也不亏,但关键的是新进来的人体验产品功能的少,转化订单的更少。

因此责令下线,因为这样消耗下去毫无意义。这一天是周五,我跟产品通报了一声下线banner及ICON,但周末发现还是有订单继续在兑换,大家很疑虑,一排查原来是在任务列表中也上线了一个邀请任务,没下。

这样一尴尬,周末加周一,十三天就这样过去了。

三、活动线下后

我们来看下活动期间的邀请数据:活动13天里共有500多人参加,拉来了2500多人,平均每人拉新5人,羊毛党跟老用户邀请比例大概是6:4,不知道这个数据拿出去跟你们比会差多少。

活动期间共发出去50多万积分,快速被消耗掉了30多万积分,累计积分订单量在三百多单,是之前三个月的积分兑换总量之和,这样一比较真是挺多的。

完整体验产品功能的新增用户大概2%,被邀请进来下单的人数有数人,基本等于没有。留存百分之三十几逐渐往下掉,直到百分之几,可以确定一开始是老用户真诚分享,后面羊毛党就来了。

四、活动复盘反思

当你看到这里的时候,可以稍微停留一下,试试帮我找找问题所在并在心理总结一下,或是思考下,在你的运营工作当中,有没有犯过这样粗糙且低质量的问题呢?

活动目的未焦距:将活动目的定位于拉新注册量,是没问题的。但前提是应该深思一步,当前我的产品应该要/拉什么样子的用户。如果是注册,等于人把人领进门,产品的运营机制能够将他留存下来吗?或者能在一段周期内转化他吗?

如果都不能,那有什么价值?就像现在这样这个活动一样,是没有价值的。

现在回头来看,我们的活动目标选错了一半,对于初创型产品和项目来讲,我们宁愿新增的慢,但要新增的准,耗时耗成本拉取的用户应该更倾向于精准用户,让更多有质量的用户在早期产品中流转,才能互相提高价值。

活动内容不清楚:眼尖的同学可能看出来了,活动一开始没有写活动开始&截止日期,也没有量化本次活动拉新的目标是多少,仅仅写个拉新,是不及格的,是一万还是三千?应该给出具体数字,再来核算我要付出多少成本、拉来多少人。

像该活动,就是因为该讲的没讲,所以订单量起来大家都会很紧张,导致最终草草收场,因为大家提前不预知。

所以,当运营没有奖励可以做活动的时候,如果要拿会员、积分或其他产品权益做奖励的话,就应该预先考虑和罗列可能已知会发生的情况,给在活动提报需求时充分讲清楚活动会怎么做、会出现什么、甚至是优劣势,讲仔细才能打好预防针。

活动风控不全面:仅对拉新速度&积分兑换门槛做了基础防范,未充分考虑到活动流程的漏洞跟羊毛党之间的对弈,总体积分商品兑换门槛不高,羊毛党就有时间去薅。所以,在选择奖励是亦要慎重。

活动对接不充分:我的建议是如果活动是由运营发起的,那就要跟产品、跟领导讲清楚,所有UI设计、文案等大小事都由运营负责跟进确认,合理建议听取,不符合你的预定规划建议一律有资格否决,切不可做一半丢一半,真是大忌,具体不多说上面也看的出来。

没想到做了六年产品运营的我,在运营的道路上也不是一直走在康庄大道上,羽扇纶巾的指点工作做事情,是人都会犯错,何况在工作上,此时你可以开心的嘲笑我。

最后

我故意没有深刻的去长篇复盘,模糊的写完了这篇内容,因为交代越细致越多,就成了一篇模板会固定看的人的想法,总结的这些错误以后不能做。但工作哪能一模一样,如果能对带来启发,期待你留言,我们一起举一反三才有价值。

作者:貓力

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