高效产品分析方法(态赞为例)

传播蛙

通过对Real如我、绿洲、人人等,都是近期推出的新产品分析,我总结了一套分析新产品的方法。从微观、中观、宏观三个大的维度入手。期待能对你分析新行业、新产品有一些帮助。这套方法框架如下:

一、微观上,产品如何做

  • 1、产品定位
  • 2、产品核心功能和体验
  • 3、产品数据和获客
  • 4、产品上的一些建议

二、中观上,产品值不值得做

  • 1、是否是真实需求
  • 2、是否是刚需
  • 3、是否有够大的市场容量
  • 4、是否好变现

三、宏观上,对该产品的预估

  • 1、能否取得一席之地
  • 2、可能的方向
  • 3、个人期待

需要知道的是,产品分析不是竞品分析,胜似竞品分析。

竞品分析,分析的是自己从事行业的竞争对手的产品,更多的是从微观功能、体验层面入手。

产品分析,包括竞品分析但不限于竞品分析,更多是不同行业、不熟悉行业的产品分析。

从微观、中观、宏观不同层面分析,这是一种思维方式。希望对你有用。

接下来我们尝试用这个方法简单分析快手新产品「态赞」。

一、微观上,产品如何做

1、产品定位「态赞」是一款短视频产品,定位于年轻人爱看爱玩的短视频社区。由「快手」2周前推出,这个定位是官方的说法。这里有几个问题。

1)怎么知道「态赞」是「快手」的产品呢「态赞」是北京晨钟科技发布的产品,该公司由杭州游趣网络100%控股,而杭州游趣网络实际控制人是「快手」创始人宿华。

因为公司复杂的股权关系,很多产品真正的背后公司或控制人是谁,容易被掩盖。借用企查查、天眼查、启信宝等企业信息查询平台,比较容易知道的实际控制人是哪个公司或谁。

同时,登录时优先「快手」三方登录,也知道这个产品和「快手」有密不可分的关系。

进入产品后,所有视频内容来源于快手,通过作品发布人的个人中心,可以跳转到快手。进一步知道,这就是快手的产品。

2)「态赞」到底是一款怎么样的产品呢?

从官方定义看,看不出来。「态赞」和「快手」有哪些区别也看不出来。这个问题在下部分功能体验后再给答案。

2、产品核心功能和体验

1)查看视频,没有发布视频功能「态赞」产品中所有视频来源于「快手」。

目前内容来源由公司官方规划的100多个账号来呈现内容。这100多个账号,都是特定主题的,比如你永远不知道动物在想什么、每日热点速递、双马尾即是正义、直男必看、你再撩我就报警了啊等。

每个账号名都类似一个话题,每个账号不生产内容,只是推荐「快手」上和账号主题相关的内容。

2)态度广场,热门视频汇集地

呈现各个官方账号推荐的当日最热内容。

怎么选出最热内容呢?当日的关于该账号的用户点赞数。

是不是想起了,图文时代基于热门文章排行的网站。之前有个国外网站叫digg,参与digg的人叫“掘客”。

通过点赞,越热门的文章排到越前面。视频也可以这么玩。

3)个人中心,包括浏览者个人中心、视频推荐者个人中心、视频发布者个人中心

这几个个人中心,有什么区别呢?

浏览者个人中心:也就是一般用户的个人中心,你所有的点赞的记录,都在这里。

「态赞」会基于你的点赞记录,给你推荐相关内容。

视频推荐者个人中心:汇集该推荐者所有推荐的视频,进入后你可以刷他推荐的所有内容。视频推荐者就是“掘客”。

视频发布者个人中心:呈现被“掘客”推荐的视频,可以关注视频创作者。如果想看他的所有视频,可点击跳转到该作者的快手号去。

所以,消耗内容、搬运内容、生成内容的三个角色,就协作完成了视频的digg

4)其他功能,包括点赞、评论、分享、关注等

点赞、评论、分享是基于内容,关注是基于内容贡献者的认可。不过,在「态赞」上,内容贡献者是被弱化的,强化的是内容搬运工。

整体看,这是「快手」的进一步去中心化策略,进一步二次消费优质内容策略。

从「态赞」产品名称和产品功能来看,“点赞”是这个产品和其他小视频产品不同的地方。

从内容组织形式来看,我们能看到「态赞」和「快手」的区别。

「快手」是一个短视频、直播内容浏览和发布平台,基于算法推荐内容,基于发布者、关注、同城、发现等维度组织信息。

「态赞」是一个短视频浏览社区,是视频网站的digg,是基于点赞内容重新组织信息,是对快手内容的二次组织和消耗,进一步去中心化,让更多好内容曝光。

可以看得出,「态赞」的特点:

  • a、只能消耗已有视频内容,不支持内容发布。
  • b、是基于点赞重新组织的视频内容,让历史内容再次被消费和传播。是视频网站的digg。
  • c、「快手」内容时效性强,一般看到的都是最近一两天的内容。「态赞」内容时效性弱,只要是同一主题的,按照点赞者点赞时来组织。

这是一新的存量内容重新分发的尝试。

3、产品数据和获客

「态赞」推出后,在媒体的一波曝光中,10月29日排名冲到最高,娱乐免费榜198,然后就逐步下降。从排名情况来看,快手并没有推广这个产品。

(AppStore数据)

从下载量来看,也及其有限,因为官方还未推广。或许还在调整产品的定位,或许还在等待时机。

本产品用户获客还未开展,暂不论。

4、产品上的一些建议

这个产品产品体验还不错,最起码没有新产品刚推出的硬伤。

1)产品定位上,虽然定位年轻人爱看爱玩的短视频社区。但是定位并没有体现产品特点。

从版本描述来看,「态赞」一开始定位于“一个有‘点’态度的短视频社区”,后面调整为“年轻人爱看爱玩的流行短视频社区”。

该如何去定位「态赞」,或许还要想想。

2)产品功能上,是否可关注内容推荐者,而不是内容生产者

如果产品定位为二次分发和传播,那应该给内容的推荐者更高的权重。

内容推荐账号,基本是基于某一个主题推荐的,类似一个话题。

而推荐的内容是每日更新的,基于主题的关注和订阅,就显得比较重要。

二、中观上,产品值不值得做

1、是否是真实需求

用户消费视频内容,目前主要是平台机器推荐,或者单个关注者的内容。如果有集合n个作者的某个主题的内容进行消费,是用户的另一种选择,是一种区别于机器推荐的方式。视频内容的多维度消费需求是存在的。

对快手这类短视频平台来说,确实沉淀了很多内容、很多优质的内容。而优质内容的消费,不应该是时效性很强的。快手平台是有很强的动力让优质内容二次曝光和传播的。

2、是否是刚需从个人来看,因为推荐内容、关注内容、同城内容,能较好的满足浏览需要。并且内容非常丰富。

所以这个需求,对我来说并没有那么刚需。

3、是否有够大的市场容量因为需求不是那么刚,所以针对的人群也不是那么广。这个市场,是培育型的市场。在短视频快速发展的时候或许没有那么强。

短视频成熟阶段,对于内容的多维度消费或许存在较大市场。

4、是否好变现只要平台有流量、有用户,就好变现。

因为用户的喜好和习惯都在平台沉淀有数据,基于用户兴趣推荐广告,是比较成熟的盈利方式。但前提是用户量级能聚集起来。

整体来看,「态赞」这个产品在需求上,会否是真实的刚需,需要再探索下。

如果不是真实的刚需,或许出生及死亡。如果能培育出一片市场,这是很强的能力。

三、宏观上,对该产品的预估

1、能否取得一席之地

短期来看,这个阶段,对于视频内容的重新组织消费,属于用户培育期,短期内比较难崛起,需要假以时日。

长期来看,对于丰富内容的其他维度来进行消费,应该会是一个方向。须不知,图文时代,今日头条早期就是靠重新组织已有内容进行推荐而崛起的。

2、可能的方向

打破平台限制,聚合多家短视频平台的内容,进行推荐。其他短视频平台也支持内容获取。现在视频网站搜索,如果自己平台没有视频资源,是会引导到有该资源的平台的。

开放内容推荐给用户,而不只是官方推荐。也就是由PGC转为UGC。刚起步是PGC,当有一定用户量后,或许会转到UGC。

视频内容的推荐是核心,但不限于视频内容。想字节跳动的视频内容分发,有今日头条、西瓜视频、火山小视频等,这几个产品,不限于短视频,有图文、有直播、有长剧等。

上面都是做加法的过程,不一定正确,关键是要抓住用户问题和存在需求。

3、个人期待

「态赞」是一种新的内容分发尝试,尝试意味着失败的可能性很大,需要多鼓励

期待这个产品,能在定位上更准确些,能找到一个短视频领域中的新机会。特别是5G的普及,视频领域还正处于增长期。

短期的蛰伏,是为了长远的爆发。

关于「态赞」的产品分析先到这里。这篇文章重点不是「态赞」,而是产品分析的框架和思路。

作者:岳老三

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