京东11.11的超级流量矩阵高光时刻

传播蛙

11月11日从最开始的“Single Day”演变成今天的购物节,除了我们看到的大屏幕蹭蹭上涨的销售数字或者那些以秒为单位计算的销量战报之外,在每个人剁手狂欢的背后,我们似乎都忽略了,11.11全民狂欢的现象级事件是如何被各大品牌商所孕育的。

就今年11.11而言,在众多营销战役中,脱颖而出的当属京东,从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒,“11.11京东全球好物节”累计下单金额超过2044亿元,较2018年11.11实现大幅超越。这也是继今年年中“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元之后,京东在年末11.11打造的又一实力新主场。

这些优秀的战绩,不负在11.11期间线上线下的全域媒体覆盖,让“京东红”无处不在,无缝衔接全民的生活,多维度最大化实现流量聚合,将品牌声量和用户流量发酵至最高点,充分营造出京东11.11大促氛围感,就此也点燃了京东11.11的高光时刻!

01 亲爱的童颜CP,热爱的星级流量

今年11.11遍布各大城市的大街小巷,两张最令人印象深刻的候车亭海报,便是当下最红的“童颜CP”李现、杨紫。毫无疑问,这两位流量担当就是京东新晋品牌代言人。这次京东启用“品牌代言人”称呼官宣明星,借助两位实力派演员以年轻、时尚、阳光的正面形象,与年轻群体交流,你在意的idol和好物尽在京东11.11,有效的提升品牌活力和塑造年轻化形象。

在官宣李现、杨紫成为京东品牌代言人的同时,京东站内同步上线明星皮肤,并抛出“明星短综艺”的创意玩法,通过“李现杨紫11s挑战计划”的短综艺视频,连续6天在双微一抖持续传播作为钩子,引发精准庞大的粉丝群体到站内观看完整版视频。并借势两位代言人生日策划庆生活动,线上蓄力送祝福,线下设置生日打卡地,成功引燃了粉丝的情感和关注度,带来最深粉丝互动的同时,也为站内引流。

面对粉丝这一圈层的目标人群,京东定制化的营销策略,充分调动了粉丝的积极性,互动玩法精准简单,多重维度烘托整个明星线上营销的活动气氛。因此,明星自带的影响力光环成为巨大的流量蓄水池,无论是线上,还是线下,李现和杨紫这对“童颜CP组合”,获得自发的关注度和传播度,打造圈粉爆款,抢占京东11.11品牌声量制高点。

02 创新性聚合品牌,打造顶级流量配置

除了京东品牌代言人外,此次与品牌明星和品牌商的巧妙合作,从内容到规模都有了更深度、更新颖的合作形式。

100个品牌商明星代言人,化身星店长在线营业24H,整个活动持续10天。其中京东还采用上下集的形式,为10位金牌星店长拍摄了创意趣味Vlog,利用上下集的形式吸引粉丝互动。在微博、微信、抖音等渠道可直接观看上集视频,为营销制造声量,而下集视频只能通过在京东站内一系列的应援打CALL后,累积蓄力值解锁观看。极具创新性的互动机制,成功的为站内引流。更通过金牌星店长的明星礼盒福利,及现金红包福利,确保粉丝的留存率,进一步促进站内销售转化,为京东11.11蓄力。

延续京东618,11.11再次启用超级符号。今年京东给品牌商的创意空间更加开放,更多品牌视觉元素得以融入,使京东和品牌进行了一次真正意义上的深度融合,形成了一种共赢的生态。并且通过视频、海报的物料输出,一线城市核心地段投放曝光,渲染京东11.11大促氛围,以此让更多消费者感知有很多大牌都集合在京东11.11。

不仅如此,与KA品牌商联合举办的“京牌大赏”,以最火的短视频大赛形式,吸引品牌商诠释京东11.11的“在意”主题比拼创意。借助京东电商自带的影响力属性,为品牌商提供11.11营销平台的同时,品牌商也为了更好地呈现创意,利用站内外资源强势辅助,如清扬加入了KPL王者荣耀职业赛事IP进行创意传播;九牧邀请了今年爆红的刺猬乐队加码;欧莱雅男士则邀请了以高品质出品著称的GQ团队打磨创意。最终入选TOP 6的创意,还通过广大消费者自发“投票”进行决策,让消费者一同参与,达成最大化资源曝光,双方共赢的营销模式。也为京东11.11实现了更高效地引流,提升了预售销量。

如果说借力明星代言人是单向的流量输出,那么和KA品牌的联合营销则是双向的流量互通,一方面是平台和品牌之间彼此的流量共创,驱动更好的创意产出;另一方面,提升品牌的能动性,去聚合更多站外资源,形成强大的资源势能。

03 差异化事件营销,全方位布局流量矩阵

为打造最强流量矩阵,京东打破流量壁垒,从全渠道、全内容、全品牌、全用户等多个维度实现流量互补,精准高效引流京东11.11主会场。

从用户间的流量裂变维度,京东用差异化营销,解锁流量裂变背后的核心密码。京东拒绝套路,紧扣“商品”这个电商平台与消费者之间最直接的沟通桥梁,启动了史上最大力度补贴计划——超级百亿补贴 千亿优惠活动。从民生产品鸡蛋到话题性极强的戴森吹风机,每天数十款热卖爆品在底价基础上再进行直接补贴。京东全渠道布局流量矩阵,细化投放内容,综合利用户外广告、楼宇广告、信息流、Social等形式,全方位、全媒体持续发声,提高“百亿补贴 千亿优惠”活动声量。同时针对不同地区的用户进行差异化投放,一二线城市及渗透率较高的城市主推头部爆品,促进用户活性提升;渗透率较低的低线城市主推新人券后0.9元包邮爆品,强势促进拉新,实现为站内引流,更好的形成营销闭环。

在传统户外媒体各点突破的同时,京东将11.11互动线进行全面整合,通过与用户产生共鸣的短视频,攻略趣味长图等创意内容,完整呈现“全民养红包,疯狂抢1亿”、“城城分现金”的京东互动玩法,以趣味的方式将核心信息告知给用户。线下开展通过创意媒介投放,“全民养红包”游戏在上海地铁设立创意红包墙,在杭州设置地铁创意扶手,让抢红包变成虚拟和实景的游戏场景,以强烈的视觉冲击激发用户兴趣,同时通过邀请好友助力激活社交裂变势能,更多的参与站内游戏,较好的为站内大量引流。

从渠道间的流量互通维度,一方面京东打通线上和线下的渠道壁垒,另一方面,京东有效利用线上渠道间的流量互通,用优质内容拉动粉丝流量。京东启动“双百计划”,与50+快手头部达人合作,进行“王牌对大牌”的直播带货。100位抖音达人拍摄过百支优质种草短视频。整个计划重在粉丝让利,助推站内流量,打造京东11.11终极爆款商品。

从品牌间的流量共振维度,在11.11的流量高峰期,多品牌与平台联动实现峰值叠加的放大化效果共振,让公域声量和私域流量叠加,实现品牌曝光和流量转化的双丰收。

京东11.11无界联盟,与超200多家品牌、近全国50万家线下门店合作。既有海底捞、 Page One、CAKE BOSS、KEEP等网红品牌,也有必胜客、万达等全球知名连锁品牌,还有五星电器、娇兰佳人等全国渠道较强的品牌……涵盖了全场景,全行业,全民,堪称是最具多样性的11.11联盟。

京东今年的重大突破,还有开辟主会场的 “门店福利圈”分会场。京东协助传统线下品牌商门店入驻京东,使得线上与线下流量模式打通,从而为品牌商和用户带来一种全新的无界体验;而与绿源,21世纪房产,美乐,迪信通,东日日盛等3-5线强势品牌的营销合作,一方面通过1元购活动开启11.11优惠福利,集中更多品牌流量,另一方面也为布局下沉城市做好提前量。

【总结】

今年11.11,京东大胆尝试了多种创意营销形式,构建了一套完整的营销路径。通过和明星品牌的联合营销持续曝光,提高京东11.11声量,利用差异化事件营销精准投放用户群体,高效引流,并通过核心用户群的社交裂变,放大传播效应,强势助推流量转化率,让京东11.11不只是流量狂欢,更有实力转化,经过层层精准过滤,深挖活性用户价值,提升京东品牌美誉度,打造专属京东11.11的高光时刻。

作者:廣告狂人

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