文案和海报如何抓住用户心理

传播蛙

01

“咨询量高达5万+的xx常见问题TOP5,这些常识又易被误解的问题,你一定要掌握!”

这是今天一个组员想出来的一个文案,我不是很满意。

然后我在前面加了一段话“xxx用户必看的五个问题”,让她再优化下后面的文字。

她这段文案中是有一些瑕疵的,我以反问的方式来和她产生对话,是希望能够引导她去思考。

我说:咨询量达到5万,这个高不高(其实是浏览量)?

她说:非常高啊。

我说:那你思考下,咨询量达到五万意味着什么?

虽然她没想出来,但好歹会顺着我提出来的问题去思考。

我接着说:是不是意味着,这些问题都是用户非常关心的问题?

她说:嗯。

我说:在文案中体现出来。

她说:这个没必要吧,我们都已经表明了5万的咨询量了,他们肯定能够知道。

我说:虽然我们文案中提到了咨询量5万,但我们并没有体现出这些问题是他们必须要去关心的问题,5万这个词比较宽泛。我们要明确告诉用户,这些问题是他们关心的问题,这样才能够最大化回流效果。

最后她还要犟,我说:听我的,加上去,没问题。

最后我稍微琢磨了下对话之间她的情绪,我发现她比较排斥类似这种“必看”的字眼。

我为什么要用“必看”这两个字?

因为5万的浏览量(次数)真的是非常高了,起码也是将近万人浏览了,基于这一点,我觉得是可以加这个的。

咨询量多少多少,这只是一个数据,不论这个数据多大,也仅仅是告诉用户:这东西很厉害;但是不够精准,仅仅只有数据,吸引力还不是最大化。

我们还应该通过更细微的地方去吸引用户,比如还可以告诉用户:哪些东西是这样的数据。

对比下场景。

“12小时总共销售99999套”VS“12小时xx手机总共销售99999套”

对此,你的文案应该体现哪些?

品类,时间,套数+角色代入。

什么是角色代入?

就是把买xx手机的人给他们塑造一个角色,比如,数码达人、xx族等。

打造认同感一直都是很好用的一招。

打造认同感很多情况下是用在营销或运营活动中的,可以结合自己的产品来做调整。但这算是一个偏向于底层的原则,属于心理玩法上的东西。人类都是比较喜欢身份认同的状态的,所以可以好好去研究下。

细节见魂——文案

文案一定不要自嗨式地想当然,要站在用户角度去思考,去尽可能寻找平衡点,要想方设法去给用户说清楚这东西是啥。

今天不想说太多话,所以就没跟那位组员说太多的东西,她觉得这种比较标题党或者比较浮夸。但是她不明白这背后的逻辑,我也并不止一次的在告诉他们一件事情背后的原理和逻辑。这种东西,说太多就没意思,师父领进门,修行在个人。

我不确定她是否是受到了领导的影响(领导说,不论谁对给你们安排任务,都要问为什么,都要问目的和原因),如果她真的受到了影响,那她对领导的话的理解就有些偏离了初衷;如果没有,那就是她本身就在排斥。

我想,你们从我日记中就应该能够看得出,我这人给别人讲东西的时候都是会尽可能把比较严谨和“高深”的词给重新组织成大白话,为的就是让人能够更好地理解。

我想我说的这些东西已经很白话了,道理其实他们有时候是懂的,就是差两点东西:一个是实际的应用,一个是内心不愿意去改变。

02

两张图对比下,之前“免费领”那个位置是一个大大的“VIP”,后来修改了海报。

修改前

修改后

同事问我:看看有啥问题没?

我摸着下巴,皱着眉头,思考了一下说:总觉得有点问题,有点怪怪的,但又不知道哪里的问题。当时我真的觉得有问题,但一时间又想不出问题出在哪里,总感觉差了什么东西。

我站在他后面,想了一会儿,一拍脑袋,说:这张海报太高端(对用户而言),正因为太高端,给我的第一感觉是,这是视频平台官方推出的一个优惠活动,而没有感觉到是我们平台做的一个免费抽奖的活动。然后我说:把“VIP”三个字改成“免费领”,突出我们的目的。

最后再修改和润色了下,整体效果很好。虽然还是很有些高端,但我们告诉了用户这东西是我们做的活动,不是什么官方优惠购买。

很多人现在对活动海报都开始麻痹了,在这个状态下,就更要突出我们给他们带去的东西,一定不能和那些官方活动海报雷同。一旦用户开始对活动海报麻痹,基本已经形成了思考快与慢里面说的系统一了,基本上不用思考,瞥一眼海报就知道是否感兴趣,甚至连套路可能都联想到了。

之后我们活动上线,大约2小时左右(具体忘了时间),公众号新增了860人;我估计到明天看数据的话,约莫能够增加个1300-1500左右。

后来海报发出来后,我点开海报盯着看,一边看一边思考,我在想的是:还有没有更加吸引人的文案呢?然后我就去扣字眼,每个字去想一下有没有可以替换的文字。

后来我发现了“免费领”这三个字里面的“领”可以有更好的替换文字。

——送。

免费领 VS 免费送

再来PK下(分析)。

当我想到这个替换方案的时候,并没有让他们就直接替换掉,因为海报已经发出去了,就算了。

我当时思考的是:这样改,用户的心动指数会不会提高,会不会更加容易被他们接受?

然后我继续思考,免费领和免费送这两种文案,仅仅一字之差,它们两个之间给用户端的感受又是什么?

  • 免费领:站在用户的角度去思考的话,就是我需要主动去操作,主动去完成一些东西我才能够得到,暗示心理是自己动手。
  • 免费送:给用户一种“别人送过来”的感觉,不需要自己去操作什么东西,暗示心理是投怀送抱。

然后我又继续深入思考,好像很多人都喜欢“投怀送抱”的感觉,很多人都比较懒,尽量是那种很轻松,不用太麻烦就能够得到的东西;最好的那肯定就是,啥也不干,别人直接送上门的那种。

之后我就给同事大致讲了这个想法,他是明白的。咱们以后凡是涉及到“免费抽奖,免费领取”之类的词,都可以统统突出“免费送”。

有些人不屑于增长黑客那些什么改个文字,换个位置什么的留存就起来了。我可以很明确告诉大家,文案中哪怕一个字,最终的效果都极有可能产生是巨大的。

我目前发现,还有很多的海报,特别是一些抽奖和赠送类活动,不论是平常普通海报,还是什么裂变海报,都还是抽奖、领取之类的文案词。

我觉得像抽奖这种就没有必要在海报中展示出来,活动传播是搞什么,就是别把详细的活动规则写在传播介质上面。

有多少用户会去认真看你那么多,那么小的活动规则?

用户的目的很简单:参加活动。

你直接告诉他流程,怎么参加就行;至于规则,如果参与比较复杂就在活动落地页里面展示规则。

对于这次活动,我基本上可以肯定的是,海报文案起了很关键的作用。

不论做什么活动,海报是用户第一接触的东西,直接影响打开率甚至转化率,颜色搭配是否让人觉得舒适(凡事配蓝底红字的都拖出去斩了),目的是否足够聚焦、明显、清晰,这些都影响着活动的第一环节的进入效果。

细节见魂——海报

  1. 尽量让别人不用点开图片就可以知道你的活动要做啥;
  2. “免费”一直都是商家惯用的营销“神器;”
  3. 朋友圈传播的海报尽量做大字报;
  4. 切记和官方优惠活动的海报/文案雷同。

我之前一直都是这样的观点:如果两个运营者能力相差无几,那最后决定运营技能强弱的,就是细节。

虽然我通篇没讲产品,但对于产品经理而言,为留存负责是自然的。有时候你产品中体现的某个文案,某个引导语都可能会对用户的去留有很大的影响。

作者:雨洗千峰秀

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