拼多多省钱月卡新玩法

传播蛙

付费会员,已然早不是新奇的模式。早有亚马逊Prime会员免配送费,现有88会员打通阿里商业生态,爱奇艺x京东Plus会员跨界整合资源等,付费会员模式已成为互联网常见的用户经营工具,同时也是互联网免费模式下流量变现的通用模式。

拼多多作为电商领域的新贵,15年9月成立,19年10月份总市值已超过京东,成为中国第四高市值的互联网公司。作为社交新电商的最佳演绎者,拼多多在近期上线了一个【省钱月卡】的类付费会员的功能,玩法和其他电商平台的会员完全不同,将分享助力渗透至每一个细节,同时作为平台类电商,连接商户和用户,为B端商户提供流量引流,给C端用户购物优惠。

先通过拼多多省钱月卡的功能框架图来看下省钱月卡的大致情况。

图:拼多多省钱月卡的功能框架

花费5.9元开通之后拼多多省钱月卡后,即可享【每天领神券】(每天限领1张)、【免单特权】(每月最多2张)、【免费试用】(每日限2次机会)、【一折买大牌】的特权,所领的优惠券限在平台提供的【月卡精选】的商品中使用。月卡有效期为一个月,到期后可付费延期,也可以邀请3位好友开通月卡,续一个月有效期。

一、【开通月卡】营造不买就亏的氛围,引导新户开通

进入拼多多-我的tab页,就能看到拼多多省钱月卡的推广。

  • 省钱月卡,帮你省194元;
  • 仅需5.9元开通,不回本包退;
  • 您已购买的**商品,可直接免单福利;

诱人的引导开通的话术,跳动的下单按钮,再加上已持卡用户的月卡评论(也有可能为假数据),营造了非常有说服力的下单氛围。

拼多多在开通月卡的引导上做足了引导,不管是引导话术、权益展示、使用评价,还是页面的交互设计,营造了一种不开通就损失的氛围。这也是拼多多一直以来在活动设计上的特点:极力营造类游戏化的营销氛围,促进用户在关键节点转化。

二、【每天领神券】每天限量基础款,好友助力得更多

省钱月卡中的优惠券分两类,一是全平台通用券,二是专享大额券。

全平台通用券一天限领一张,一周可领6张券,一个月分4周领取,总计可领24张优惠券。每周的优惠券均为一张无门槛券+5张满减券。

专享大额券的领取要求用户在领取前得先邀请3位好友助力。大额券也分限时抢购的无门槛券(50元/20元)和不限量大额满减券。

这些优惠券的使用只限在平台提供的月卡精选栏位中的商品使用。

这个环节的设计非常有意思。平台通用券分天、分周领取,引导用户每天来月卡板块;通过无门槛券让用户享受实打实的优惠,即所谓的赚回开卡费,通过满减券提升客单价。专享大额券分天领取,3位好友助力后才有资格领取。分享助力的环节极大地扩大了月卡的传播。通过大额无门槛券吸引用户参与,通过限时限量的抢购来控制成本,同时发放不限量的满减券以宽慰没抢到券的用户。而这些优惠券只能在平台限定的商品中使用。

在商业模式上,每天领神券这个设计,基础功能是给月卡用户福利,本质功能是通过各种分享、抢购的设计,提升平台板块的流量,最后给合作商户、商品引流,实现流量变现的效益。

三、【免单特权】满15单随机免,买指定款还可加速

开通月卡的用户,每完成15单拼购交易(实付大于25元)后,即可享受随机免1单,一个月最多可免2单。免单的环节中,用户也可指定4件商品,来限定随机免单的范围。

除了基本的拼购15单之外,用户可以通过参与加速福利专场,在平台指定的品类、专区内下单,即可享受拼1单记4单/3单,加速享受免单福利。

对于月卡用户而言,免单也是其中吸引力较大的福利。平台通过设计交易金额、交易笔数等门槛提高免单难度。同时通过设计加速福利、限定4件免单商品等,给用户减低门槛,提升免单的安全感。一来一去,一抑一扬,人性的弱点暴露无遗。

在商业模式上,免单的门槛设计(15单、范围内随机免单),基础功能是为了促进用户的交易活跃和交易客单。引入加速专场后,通过“可视化的规则”,引流至指定专区和商品,起到流量变现的作用。

四、【免费试用】若想成功免费试用,需完成各项平台任务

月卡用户每月有2次申请免费试用的机会。免费申请后,只有3的成功率可以免费得到该商品,需通过完成不同的任务来冲榜,达到100%成功率。

冲榜的任务有6类,分别为邀请好友助力(每天最多邀请6人)、邀请好友开通月卡、领取整点奖励、浏览店铺30秒、店铺内下单、月卡续费3个月。每个任务都有效果预计(如:每邀请1人助力可超过5079人等)。

免费试用的模式互联网上很多平台都在用,通过免费的吸引力,引导用户参与,但单个用户仅有小概率得到。平台通过设计不同的门槛,比如支付一定的金额(金额份数还可加倍,如0元夺宝)、完成平台任务等,来提升成功的概率。这里拼多多采用的是第二种模式。

在商业模式上,用户面,免费试用抓住了用户贪便宜的心理,同时通过各种任务的设计,提升了板块的流量。商户面,首先在免费试用的选品(每天6个商品)上,已经做了广告引流效益,而后在店铺浏览、下单的任务中,也将月卡流量引流至商户,促进平台流量和商户交易的转化。

五、【一折买大牌】+【月卡精选】构建领券-交易的闭环,提升流量价值

这两者为月卡用户专享的两个板块。【一折买大牌】像是PGC,平台通过专家逻辑给用户展示大牌的商户和商品;【月卡精选】像是UGC,平台提供推荐算法,给用户展示和他相关的商品,和猜你喜欢类似。

在商业模式上,这两个板块是平台给商户提供的流量曝光广告位,月卡用户在这其中进行浏览下单转化。除此之外,拼多多还将这两个板块和前几个板块相关联(尤其是每天领神券),前面所领的优惠券只能在【月卡精选】中使用,这样规则的设计,提升了广告位的商品的转化率,进而提升了广告位的价值,提升和商户议价的能力。

六、【月卡续费】价格锚定战术+裂变传播

一个月后,用户可以如何续费呢?

在正常的续费流程中,拼多多提供了三种续费方案:连续包月、续费3个月、续费一个月。三者的价格有明显的差异,其中连续包月只需5.9元/月,3个月只需8.9元/月,1个月则需要12元。

除此之外,用户还可以通过邀请3位好友购买月卡,也可以自动续费一个月。

在商业模式上,关于续费的价格设置,相信大家都看到过很多类似的分析,通过价格锚定的心理,引导用户完成平台希望用户购买的价格。在续费上,拼多多也通过邀请好友的方式,促进月卡产品的传播。

总结

非常感谢能看到这里的小伙伴。

【拼多多省钱月卡】在大模式上,属于电商付费会员,用户支付一定的金额,享受专属的服务。但在细节设计上,站在平台的角度,月卡更像是一个聚合了领券、免单、试用的活动模式,通过好友助力、限时限次抢购、店铺浏览任务等模型,打造了拼多多新的流量广告位,更好地串联了用户-平台-商户这三个角色,从而实现平台价值的最大化。

但,跳出整个产品功能的设计,当我们在百度里搜索【拼多多-省钱月卡】时,前几个结果基本都是负面的。付费用户不能直接地享受福利,导致用户质疑付费的价值。

当然这也是拼多多的通病,活动有吸引力,活动有传播性,但也有一定的门槛。游戏化但有门槛的活动模式,是否真的能持续地吸引平台的目标用户,需要用时间进一步去检验。(或许拼多多的下沉用户就是偏爱这样的活动)

最后,换个角色,拼多多省钱月卡在对用户心理的洞悉、贪便宜的人性的把握、流量价值变现上,应该算是比较成功的。如你是产品经理或者从事互联网运营的同学,这个产品绝对非常值得进一步的分析和学习,也欢迎小伙伴们在评论区讨论分享。

作者:童七

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
4
传播蛙

发表评论