李佳琦的带货文案的四点启发

传播蛙

以前刚做文案时,总是听前辈们说写文案要跟消费者面对面沟通,你要想象假如消费者就在你面前,你会说什么话去让TA掏出腰包。

前辈说,这样你写出来的文案就会很有代入感,就能切中目标消费群的痛点。

传统广告时代,所谓的“面对面”,只是广告人的一厢情愿。

而直播电商的兴起,把这种原本只是用来想象的文案写作手法,活生生变成了当下就在发生着的现实。

都说2019年是直播电商元年,催生了像李佳琦这种拥有一流带货能力的顶级电商主播。

一流的带货能力,离不开一流的“文案”。只不过,这个“文案”是借由主播的口中说出。以前我们总是说文案要“说人话”,现在文案是“人说话”。

李佳琦的带货文案自成一派,极具煽动性和号召力,把传统文案苦苦追求的“call for action”(唤起行动)玩得风生水起。

仔细研究了网上流传的李佳琦的“带货文案”,我发现这厮是个很懂用户心理的“鬼才文案”。大概他使用的方法可以归纳为以下几种:

  • 制造身份认同,让你被cue到
  • 参照物类比,让陌生变熟悉
  • 营造使用场景,制造购买理由
  • 动态化表达,产生张力和新鲜感

一、制造身份认同,让你被cue到

以前上课的时候,经常会有走神做其他事情的情况,突然老师来了一句:所有走神的同学给我听好了,这里考试会考的。

猛的一下你就会把耳朵竖起来,端正坐姿,急忙拿起笔来记下。

老师的这句“所有走神的人”,就是在制造身份认同。我就是那个走神的人,所以有点感觉被cue到了。

而李佳琦制造身份认同的方式,就是这句让所有女生都心惊胆战的“所有女生”。

有人表示,自己被“所有女生”这四个字操控了,只要李佳琦一喊“所有女生”,自己的耳朵立马就竖起来了,还超级想大声喊到!

所有女生,给我听好了。

所有女生,今晚一定要给我抢到它,只有5000份,卖完就没有了!

所有女生,所有女生,做好准备,来,321上链接!没了。

这是李佳琦使用“所有女生”的几个语境,这种一遍遍喊“所有女生”,就是要引起观看者的“身份认同”,从而掠夺你们的注意力,让你们紧张起来。

除了“所有女生”,他也偶尔会用一些具象的描述来引发你的“身份认同”,比如10月份有一场直播,他一来直播间,就说:

带孩子的快去把孩子哄睡,有老公的快去把他安顿好,该洗澡的快去给我洗澡,但,洗澡的时候一定要把我放在旁边听,因为我说的每一句话都非常重要。

带孩子的,有老公的,该洗澡的,这些都是看直播的观众会出现的情况,你就很容易被cue到,然后开始进入他营造的疯狂卖场之中。

既然李佳琦用“所有女生”制造身份认同,我们也来看几个制造身份认同的例子。

比如最经典的台新银行这句slogan:认真的女人最美丽。“认真的女人”,就是在制造身份认同。

比如一个叫唯路时的女性手表品牌,今年夏天推出了一次关于25岁女性的传播,叫#25岁,你成功了吗?#,直接喊话“25岁的职业女性”。

 

 

如果你留意,“制造身份认同”也经常被用于各种选题和做推文标题,而且经常能出爆款。比如知名大号@有趣青年,就非常擅长此道。

按照这个方法,我这篇文章的标题是不是可以这样说:不会写带货文案的人,可以试试这四招?

或者:我已经25岁了,我的文案还不能带货?

二、参照物类比,让陌生变熟悉

当你要表达一个很难表达清楚,或者是一个新鲜事物的时候,你就需要为你的表达对象寻找“参照物”。

用一个大家已经熟悉的物品,去描述这个陌生的概念或者卖点。

比如,在无人机尚不被大众熟知的阶段,利用“照相机”这样一个大众熟知的物品作为对标,大疆无人机用一句“会飞的照相机”,对市场进行了一次友好的教育。

又比如,七喜面世之初,面临百事可乐、可口可乐两个超级大国,夹缝里如何求生存?

利用“可乐”这一个已被教育成熟的市场品类,七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词:“七喜——非可乐”。

回到李佳琦运用了“参照物类比”的这种文案,发现一般分成两类:一类是用明星、名人IP,比如:

神仙姐姐涂的颜色,刘亦菲涂的颜色。

正点到爆炸,很舒淇。

(这支口红给人的感觉就是)甄嬛上位以后回头一笑,对着那些人说“老娘赢了”。

刘亦菲、舒淇、甄嬛,都是用来描述产品特点的“参照物”。

另外一类是用熟悉的品牌、日常的普通事物、熟悉的人物等,比如:立邦漆、舒肤佳、爱马仕都是大家熟悉的品牌类“参照物”,有所指向联想的品牌。

(口红)只掉一点点颜色,跟立邦漆有一拼。

(吐槽香奈尔某款香水)完蛋了,有舒肤佳肥皂水的味道。

爱玛仕在你的嘴巴上。

苹果、水蜜桃、宣纸、血浆、星空、五克拉(钻石),这些都是日常“参照物”。

苹果红,有生命力(参照物)。

太心动的感觉吧,人间水蜜桃就是你。

有点像宣纸抿出来的颜色,像血浆色(参照物)。

这是星空吧。

啊,好闪!五克拉的嘴巴!

或者用一些大家能想象到的“人物特征”来作为“参照物”,比如下面的18岁少女、欧美GIRL、20年前妈妈等。

看看我的嘴巴哟,是18岁少女才会有的吧。

比较适合欧美GIRL,中国女生不能用它。

20年前妈妈涂的颜色。

参照物的使用,也经常被用来表达“便宜”。营销巨人产品侏儒罗永浩,当时给他的老罗培训学校做的招生广告,也使用了“参照物”来表达“便宜”。

也许是担心“一块钱听八次课”利益点还不够有力,找来了一些对标物:包子、打火机等,让”1元钱“这个低成本显得更为具体,更加突出了价格的优惠。

对了,参照物的选择一定要符合目标受众属性。

去培训班的一般是刚毕业不久,或职场技能需要提升的,所以包子、打火机这一类的会很有亲切感。

李佳琦直播间的受众基本上都是年轻貌美的小姐姐小仙女们,所以他会使用“刘亦菲”、“舒淇”、“水蜜桃”、“18岁少女”、“欧美GIRL”这样的参照物。

如果受众是中老年人,那恐怕参照物就要变成:郭德纲、陈道明、唐国强之类的了。

三、营造使用场景,制造购买理由

为了让商品更加有购买理由,更加能够击中目标群体的痛点,“营造使用场景”,是很多文案都会使用的一个方法。

这样的例子太多了,最容易想到的莫过于“怕上火,喝王老吉”和“困了累了,喝红牛”,以及“经常用脑,多喝六个核桃”。

还有去年世界杯炒得沸沸扬扬、毁誉参半的知乎和马蜂窝:“有问题,上知乎”,“旅游之前,先上马蜂窝”。

来看看李佳琦的带货文案,是怎么“营造使用场景”的吧。

穿风衣的时候,一定要有这种颜色。

屋顶花园,斩男香,非常适合夏天。

恋爱中的少女,开心的去找男朋友,那种很甜的感觉。

当你想要秒杀全场的时候,就涂307号色出门。

出门干嘛都可以涂808。

秋冬天你用这支颜色,你就炸了。

穿风衣的时候、适合夏天、出门、秋冬天……这些都是产品的使用场景,虽然比较泛,但也足以形成购买理由。

同样,场景越是具体,越容易有画面感,比如“恋爱种的少女,开心的去找男朋友”把那种约会时候女生的冒着粉红泡泡的甜蜜感描绘了出来;

“当你想要秒杀全场”的时候,就让人感觉这款口红很霸气,很镇得住场子,在一些重要的场合可以使用。

其实,最经典的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”也是制造了使用场景,它重新定义了保健品的“购买理由”——送礼!这是一句伟大的文案。

四、动态化表达,产生张力和新鲜感

这个比较考验技巧和语感了,属于比较高级的文案技巧。

由于我们多年的语文教育规范,我们在形容一个事物时,很容易陷入一种窠臼:形容颜色,莫不是鲜艳、多彩、绚丽等;形容味道,莫不是好闻、诱人、独特、醇厚、甜美等。

这些都太抽象了,我们需要再具象一点,而“动态化”表达,就是让事物具象起来、生动起来的表达方式。

来看看李佳琦是怎么说的?

天不怕地不怕的颜色。

忘记前任的一支颜色。

很高端,很Highfashion的味道,老娘很贵的味道!

你不惹我我不惹你,你敢惹我,老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。

下过小雨的森林里的味道。

穿着白纱裙,在海边漫步的女生,非常干净的那种感觉。

泻湖花园,男朋友怀抱的味道。

嘴巴很贵的颜色。

接触到你嘴巴上,它就变成了水,这是我用过最薄的口红。

是不是这样的表达方式是你没见过的?

文案永远在与平庸作对。拒绝陈词滥调,表达要新鲜,要出人意料。李佳琦深谙这一点,他也非常聪明地进行了巧妙处理。

比如他要表达“很霸气”、“很犀利”,他就不直接说这两个词,而是说“你不惹我我不惹你,你敢惹我,老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道”。

比如他要表达“很小清新的感觉“,他就拒绝出现“小清新”这个词,而是说“下过小雨的森林里的味道”。

比如他要表达“很薄”、“很嫩”,他就避免用什么“轻薄”或者“薄如蝉翼”之类的,而是描述成了“接触到你嘴巴上,它就变成了水”的一个动态场景。

写到这里,我突然想起《演员请就位》中郭敬明说过的一句话,当时觉得有点装,现在好像有点理解了。

郭敬明一句话点评:表演是演相反的东西。

这么一说,写文案也一样,这味道“清新”,你就偏不说。如果都能抱着这个原则去写文案,你的文案一定会是充满张力的。

最后,考大家一题:下面这句你觉得使用了上述哪种文案技巧?

颜色也未免太新鲜了吧,太樱桃本人了吧,所以是会被男人吃掉的颜色。

留言区见。

最后啰嗦几句:也许你会说直播间主播“说出来的文案”,跟以文字呈现出来的文案不一样吧?

“说出来的文案”可以及时补充,可以有语气,有节奏,有音量大小的控制等等,而书面文字呈现的文案,则有点玄学,你甚至都不知道你的用户看你文案时候,TA在干嘛?

只能说这种文案技巧,很有思考价值。以前的大师说“文案是纸上推销术”,现在这句话得改改了,“文案也是嘴上推销术”。

作者:大猪

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