大型活动操盘指南

传播蛙

以下内容为新榜市场总监李铁男在活动行线下沙龙「千人峰会的品牌与运营」的现场分享内容整理,其中可能会有部分口语化表达。

做一个长期主义者,每一场活动都想办法把整个观众体验、嘉宾的体验,以及合作伙伴的体验,做到极致。在不断做的过程当中去积累口碑,然后整个行业内会形成一定的认知,再经过不断输出活动,不断的和这群人通过活动产生链接,慢慢地积累势能,势能积累起来之后,口碑、品牌就会慢慢起来。长期主义+价值输出+时间复利,你将解锁一份刺激与欢喜。

活动流程主要分为六个步骤!市场调研-活动立项—活动筹备—推广&招募—活动执行—活动复盘。

一、活动框架

1、活动目的

这是做活动前最重要的一个问题,我为什么要做这个活动?

  • 提升影响力,强化品牌。
  • 政策发布,比如今日头条的生机大会,快手的光合大会等。
  • 会销,会销类的公司,因为频次比较高,一般有标准化的会议流程,对参会人员有筛选,对会议的信息密度没有严格要求,但强调氛围的调动,有跟单机制,强调结果转化,有KPI指标,重点推广产品服务。

2、市场调研

这一块相对来说比较简单,既然做这个行业的活动,肯定本来就能触达到这个行业的一些人群,那么可以通过面对面聊天,或者通过线上聊天,或者通过问卷调查,或者通过请教行业资深人士,或者看同行业的竞品活动,基本上可以解决你的困惑,大概能得出来结论,接下来可以验证下,这个时候整体活动的方向就有了,可以按照你的计划来推进了。

3、确定边界

想明白为什么要做这个活动,基本上心里边大致的版图就有了。

从现在的时间起,去倒推,大概这个活动准备周期需要多久,比如说需要30天,从现在情况往后推30天,看是放在周中还是周末,是做半天还是全天,活动类型,谁来讲?谁来听?这个活动目的是怎样的?基本上有一个大体的模糊的画像,在这个时间没有精准的对接到个人,但是知道它大概有怎样一个标签、知道大致通过什么样的渠道能够去触达。

同时边界很重要!它画了一些方向,知道哪些东西可以用,哪些东西不能用。

①预算不一样,整个的边界完全是不一样的。可能因为预算有限,有些场地就不会考虑,有些搭建方案也不会考虑,有些老师也不会考虑。

②人数和预算也是紧密相关的,做500人的活动、1000人活动、100人的活动,完全是不同的概念。

③时长基本上就决定了嘉宾的数量。大家都比较热衷于做下午场的活动,相对来说比较简单,从下午2点开始到5点结束,3小时共计180分钟,如果一个嘉宾25分钟,总共150

分钟,剩下30分钟可以设置一个圆桌论坛,基本是6+1的环节设置,中间控场不用那么严格,这个根据嘉宾数量、时长等因素灵活调整。

④场地,2019年比较特殊,7月到10月的很多大型的活动不能举办,再加上今年过年比较早,1月25日初一,很多大型的活动全部压到年底,加上很多年会也在这个时间,就会把整个酒店的费用拉高,往年可能提前两个月去找酒店,今年必须要提前两个月三个月甚至更长时间!北京能容纳千人的且交通比较方便的其实不多,可能是西边便宜,南边便宜,北边和东边贵。

场地要考虑的因素有:价格、面积大小、容纳人数、层高(灯下)、交通便利、行动路线、光线、有无柱子、以及配套设施(住宿、用餐等)

通过上面的分析,要做一个什么样的活动,那么大致的框架就出来了,先把整个边界定好,接着再细化,内部还有一个沟通磨合的过程,不可能一开始把这些非常精准化。

二、活动ing

1、确认主题

  • 第一不要引起歧义,确保可以准确传达信息。
  • 第二要突出活动价值,给用户带来的价值,增加吸引力。
  • 第三尽量结合当下的热点,增加曝光度。

针对行业内的活动,一般都只写嘉宾的title,因为这个行业大家都知道他是谁,所以说不用在活动的板块上再去说这个嘉宾怎样,做过什么。但是注意,跨行业的活动,需要写嘉宾的介绍,因为观众来自于不同行业,也可能来自于五面八方,通过嘉宾的介绍来判断嘉宾可能会讲什么,借此确认活动是否是适合自己。

2、时间场地

一般场地是一个大场地,一个小场地,在这里大场地指的是哪个城市,小场地是具体地点,比如确定12月底要在北京做一个活动,北京就是一个大场地,大场地可以滞后到什么时间?假如有很多外地的嘉宾来参与,会提前预订机票,要提前半个月或者20天要把这个场地给确定死;假如活动本身是在北京的人来参与的,活动开始之前一周会给大家群发消息就OK了。

一般来讲双休日好过工作日,周六好过周日。但是也要考虑活动的规模与影响力,不要放在周一,周一往往会议比较多,很难走开。

下午好于上午:尽量活动不要上午办,下午的活动通过开场时间稍微往前延一点,把结束的时间稍微往后延一点,比如1点半开始一直到下午6点,能容纳的嘉宾和信息含量比较多,这样效率更高,相对也节省费用。

另外场地动线在大型的活动中是非常重要的,要从“小白”的用户视野出发,不要想当然,要考虑到人流行进方向、路线、拥堵节点以及展位间距、方向,要避免“冷清展位”(人流无法流动过去的展位)。

会场最好是“后进式”,屏幕和入场口不在同一侧,不要从前门进,避免观众横穿遮挡视线,提前设置隔离栏,避免分散注意力。一般做的活动比较多了之后,基本上看一眼这个场地,整个搭建方案就有了,就知道什么地方放签到台、什么地方放入场、什么地方放屏幕、什么地方放上下台、什么地方放控台,基本上就相当清楚。

3、确定关键传播节点

假如1月份举办一场500人的活动,往前倒推,首先要确认活动是免费还是收费,因为免费和收费的到场率不一样,要根据到场率去算,需要报名多少人,现场到多少人。根据目前手头的资源,去倒推,比如说活动推一次能报60人,需要推五次,推5次的节点可能一周推两次,可能一周推一次。一周推两次,可能用不同的渠道,用公众号推一次,用海报推一次,这样传播的节点基本上就出来了。再根据整个行业的一些大事件,比如说双11或者说其他的能预测到一些节点,不跟他们抢流量,把这些节点给错开。

物料是活动对外宣传物料,像海报、主视觉或者说像嘉宾的背景,类似于传播方面的一些物料。这些物料有利于去招募或者对外去做宣传。

4、信息入口的问题

作为活动负责人,刚开始要定主题、定框架、定基调、定边界,在对外合作的时候,最怕遇到一件事同时好几个人来对接。一般我们办活动首先会在群里边立一个规矩:公司里边指定一个总的负责人,他既是内部信息汇总的节点,也是外部信息的出口,保证所有的信息的入口和流出在公司内部都有一个人,同时同步到群里和协同工具中,避免信息差。一场活动需要团队协同,每个人具体来负责哪一块,一般要形成文字,同步给各个合作方。总之兵分几路,各司其职。

5、信息的协同和传递

这块特别重要,特别是合作类的活动,比如多方主办,并有政府的指导参与,这种活动难度很高,建议一般一个活动,它的联合主办方不要超过三家,超过三家的话就是说会特别麻烦,因为每个人对活动的认知与需求都不一样,另外很多细节需要和多方确认,要在沟通环节消耗大量精力。

合作类的活动,尽量简化,在活动开始的时间,要明确划分好双方的职责,哪些东西,你有决定权,哪些东西,我只是通知你,其它事我全权处理,不然到后边肯定会出分歧,会牵涉大量的时间精力来处理这个事,这是外部。内部的话也是同样的一个逻辑, 比如嘉宾,特别是大会,嘉宾总计超过三十几位,嘉宾对接这块可能是5到6个人,嘉宾是按照板块来划分,每个人对接几个嘉宾,另外对接的嘉宾过程中,遵循一个原则“一路到底”,从一开始对接到最好,从最开始的邀约到最后的现场接待整个过程都由一个人来对接。

有些嘉宾不可能亲自来对接,一般会由品牌负责人或者助理来对接,这里边就会牵涉到一个信息的传递与协同。要借助一些工具来防止信息在传递过程中的衰减,比如石墨文档、有道云笔记等,具体用哪个可以根据公司内部情况选择。

三、嘉宾相关

1、邀请清单

活动主题定完之后,大家在一块开个脑爆会议,然后就说你认为的嘉宾是谁谁,每个人在黑板上写,写完之后用排除法,先做加法,后做减法,然后把不合适嘉宾全部排除掉,比如说我来推荐这个嘉宾,我为什么推荐这个嘉宾?这个嘉宾好在哪一块?今年做了哪些东西,哪一块应该讲的特别好。

嘉宾模式就两块,一个是做得好,一个是讲得好。

做得好的话,要有实际经验,因为在实际的过程当中做过和没做过是不一样的。做过的话,能讲出来有一些比较重要的细节,但是可能会被别人忽视,那这样的话对行业内的人是有收获感,也就是所谓的干货。

有些嘉宾,虽然没做过,但是一直在行业内深度观察,表达能力特别好、气场和节奏感特别好,在台上讲的特别好,但是这样的人是少的。

还有一些人做的特别好,但是一到台上就紧张,讲不全或者讲不好,根本表达不出来,这种嘉宾的话,建议大家就不要邀请了,因为他可能做的再好,但是在台上讲不出来的话,实际上对台下的观众是没有收获,现场的感觉也会比较尴尬。

嘉宾也可以简单分为干货型嘉宾、流量型嘉宾,也有两者兼而有之的,这个时候你赚大了,后期在环节的设置上,要注意组合搭配,避免一边倒。

2、嘉宾邀约

要说清楚这几件事:

  • 在什么地方做一个多少规模的活动, 这个活动的时长是多久?
  • 有哪些嘉宾来参与?
  • 同台嘉宾是哪些?
  • 站在嘉宾的角度来看这个活动对他或者所在公司的价值是什么?

在邀请的过程中,一定要把这些东西表达清楚,做成PPT也好,做文字也好,传递给对方。

一些活动在前期邀约嘉宾中,会写一大堆特别大咖位的嘉宾,最后却来不了,对于观众来说体验特别不好,特别是卖票活动,可能观众来买票,就是冲着1到2个嘉宾,想听他讲,最后会发现想听的两个人压根就没来,现场特别尴尬,后续还会因为这些会产生退票,或者其他不必要的麻烦,所以请务必在显著位置注明拟邀。

3、嘉宾信息收集

邀请嘉宾一般会要嘉宾的简介,title、照片、成功案例、Demo。

关于嘉宾的Demo。Demo这块很多嘉宾不一定能提供,但如果是一些干货类收费活动,特别是异地嘉宾,一般会让他提供一个demo,提前商量一个选题,录一个10分钟视频。通过视频可以看到这个嘉宾形象、气场、表达习惯、逻辑框架、语言节奏等,有一些整体了解并有助于后期判断。

4、嘉宾PPT

①时间:嘉宾的PPT,截止时间一定要敲死。一定要把截止时间往前赶一赶,按照行业经验来说,总有1-2个嘉宾的PPT姗姗来迟,要为后边调整留下空间。

②版本:记住一定要编号,养成好习惯,避免弄错版本。过渡版本一定要删掉,因为有些控台会把原来老的版本放上去,一般到这个时间节点嘉宾改的东西不多,但是有个别的嘉宾的心理素质不好,一旦发现ppt不对,会直接在台上发懵,或者将问题公开化,“PPT放错了,主办方能不能给我换一下”,这时候会极度尴尬。

③体积:把PPT尽量体积小一点防止死机,如果里面有视频的,记得把视频摘出来,单独再存一份,在活动进行中,注意和嘉宾提前约定信号,万一发生操作失误,在台上直接发信号“麻烦工作人员帮我播放下视频”,这样完全不影响整个会议的流程,整个对观众来说,体验是无损的。

④内容:一定要有干货,有方法论,特别是可以反复使用,可以迁移的,比如一些数据,对行业前沿的分析和展望,个人固有的成功经验总结和升华,过去走过的一些弯路和坑是非常重要的,但会被别人所忽略的一些细节。

⑤金句:这些既叫金句又叫拍照点,就是大家为什么有些人讲到某一个程度的情况下,大家都情不自禁拿出手机拍照,可能是情感上的共鸣,可能是信息含量大,短时间内难以消化,或者是一句很有哲理的人生格言非常适合发朋友圈,也或者是一个思维模型,很多人会拍照留存,从而形成二次传播。

5、演讲时长

有的嘉宾参加大会经验比较少,之前明明约定了20分钟演讲时间,也敲定了演讲主题和大纲,但是他扔过来一个60页PPT,此时需要和对方沟通下,问题在哪里,把PPT 的逻辑框架整理出来,大幅删减,在这一步就控制时长,另外在现场执行中,也有倒计时屏幕、倒计时牌、背景音乐等信号来提示嘉宾注意时间,控制好活动的节奏。

6、嘉宾接待

嘉宾的机票酒店、接送机、住宿、用餐、短信通知、参与通知、迎来送往、嘉宾礼品,实际上这些东西都很细的,不要一个一个细节去通知,要学会“凑整”,我们一般会给嘉宾两个文档,第一个文档主要前期对接的时候使用,需要嘉宾提交什么资料以及deadline,需要嘉宾做的事情等,确认演讲主题、大纲,以及提交PPT等。第二个文档主要就是后期嘉宾的机酒、接送机、酒店入住、用餐、彩排、就坐的位置、上场次序、PPT是否对外等细节。

7、嘉宾彩排

彩排很重要的,即使嘉宾到了之后没有特别长的时间,哪怕有五分钟,都非常管用。

①熟悉场地:位置大致在哪里?知道上台口从哪上,然后需要要站在哪个地方,定位点、拍照点在哪里?是手持麦克还是头戴?

②提示器的位置与倒计时:告知有提示器,然后防止嘉宾回头看屏幕,并告诉在哪个地方,明天会有一个志愿者举牌子,提示倒计时,注意信号提示。

③上场通知:一般采用原则是上一个候一个,通知一个,可以就近在控台的位置,安排沙发,让嘉宾提前候场,提前配置好头戴,并告知一些注意事项,并加油鼓气等。

四、场地搭建

1、搭建商的选择

专业、靠谱。和专业人做事能省去很多的精力和心血,专业靠谱,怎么评估,第一看过去,要看案例,第二在沟通的过程中看对方的专业程度和态度。双方有一个磨合的过程,最好能和一个公司长期的合作,知道你的诉求,做事风格。

2、搭建方案

这个涉及因素较多,在这里不再展开,主要就是大屏、舞台、灯光、展位、外场签到、互动空间、采访间等等。

五、活动招商

1、招商原则

一句话,广撒网,重点捕鱼。一般承诺80%,后续给到30%惊喜,前期稍稍收一点,不要为了招商而做出不切实际的承诺,不然事后容易起纠纷。

客户的核心诉求必须想办法满足,然后满足不了的话提前说清楚,客户能接受的话继续往下谈,客户接受不了可以就此打住,或平衡各方利益,各退一步。

2、客户来源

①把握热点、新的机会。比如今年短视频直播电商比较火,如果举办一个关于短视频直播的大会,这些公司肯定有诉求,想要在行业大量的曝光,这样的话这个活动中能提供的价值和他们的需求就是一个契合点,形成了一个链接,那么这就有可能成为你的客户。

②每年做的一些活动,那么留下来一些客户,实际上这些客户是有可能产生复购的。这些客户要重点维持维护。

③行业竞品类公司,都有哪些赞助商,对方说不定可能会有同样的需求,因为整个的用户人群是比较一致的,等于对方为你指明了一条道路。

3、整合资源

要去整合资源,活动赞助分两块,一个是本身活动资源,比如一些线下的展位、现场的视频轮播、上台演讲、参与圆桌、颁奖、主持人口播,等等一些和现场相关的信息。另外一块是公司资源,很多公司把广告位推广、信息流等全部打包卖给客户,总之,挖掘客户需求,在能力范围之内去满足。

六、活动传播

1、用户画像

你想要吸引的用户他是谁?他在哪个地方?通过什么样的渠道去触达,又如何才能吸引他?

2、媒体合作

传播的方案要形成一个文件。A套餐、B套餐、C套餐,明确我能够提供哪些?然后对方会根据你的资源去匹配。明确自己的资源、能链接的资源,找别人之前,想一想别人凭什么会帮我,我能提供给别人什么权益,最终双方要达到共赢才行,不然偶发性帮忙是暂时的,不长久。

3、它山之石可以攻玉

已报名观众,可以使用一些工具批量生成个性化的朋友圈海报,方便对方晒朋友圈,这样也可以汇聚来零散的个人朋友圈流量,虽然量不大,但是转化率相对较高。

4、微信群:红包炸群、群冠名,活络群主

这点比较简单,不再赘述,重点:引起注意,否则白搭。

5、活动平台——活动行

国内领先的活动科技服务平台,活动发布、活动推广、渠道追踪、数据分析、批量生成海报(邀请函)、等都可以在平台完成,另外还可以根据品牌个性化的推广需求定制大会H5、小程序、APP。

七、门票及签到

1、门票免费or收费

收费门票,增加一个收入的同时,也可以提高报名门槛。观众的的质量更高一点,但是考虑主办方影响力、嘉宾咖位、所在地消费能力、话题热度等,免费的活动很容易招募,但是到场率也没办法控制,另外免费的活动容易受到外界环境的一些影响,一般来说大概在50—70%左右,如果办500人活动,全部免费的,如果到场率按照50%来算,至少要一千人才能保证这个活动到场500人。

2、签到时间与签到工具

签到时间如果放在上午,比如9点开始,8点半之前签到的人很少,高峰期是9点到9点半这个时间。活动临近开场的时间,才是签到高峰期,短时间内巨大人流量涌来,会产生很多问题,需要提前预防。要思考:签到的空间是否开阔,签到通道设置、签到的流程是否合理,签到的效率如何,签到的人员有无经过培训,签到工具测试,签到的物料准备是否到位等这些因素都会影响签到的进程,处理不好都会导致后面的人怨声载道,会影响活动开场和用户体验。现场一定要有个人敢于拍板,敢于承担责任,当机立断,不要优柔寡断,快速处理问题。

八、执行关键

1、抓大放小

所有流程彩排三遍以上,让相关负责人对这个活动的流程非常熟悉,如搭建方、主持人、控台方、兼职负责人、礼仪负责人等环节的参与者,如果不能实现,也要让对方知道自己负责的环节大概的时间节点,以及有问题找谁处理。

所有的锦上添花,是来自于平常的准备,现场进行中不要临场发挥。活动现场能把准备好的东西做出来就可以了,现场会有各种各样难以预料的各种意外的情况出现,要抓大放小,稳定优先,解决关键问题,次要问题如果有精力再处理,否则先搁置。

2、风险管理

从开始的报备到场地、嘉宾、观众、设备,实际上很多意外,刚才大家说有一个“放”的过程,一个“收”的过程,在“放”和“收”的过程中,多条线都有各种各样的风险,比如说某个嘉宾同意来,但是临时又来不了;比如说一千人的场子,报名量不够怎么办?然后怎么去算?现场设备突然出现问题怎么办?

要应对这些潜在的风险,在活动的前期,肯定要拆解各个环节,分析关键要素,做预备方案,不断演练,将问题重现,场景化,然后设计解决方案,把风险降到最低。风险不可以杜绝,但是可以降低。

九、活动复盘

所有活动每次都要复盘,查漏补缺,也是“择其善者而从之,择其不善者而改之”,借鉴的看,好的继续发扬,不好就摒弃,这也是内部之间相互激励,,相互学习,不断完美化的一个过程。

这里有个原则“PDCA”,又称“戴明环”,是一个质量控制流程,P是计划,C是检查,D是执行,A是复盘,做之前先思考计划,做的过程中不断优化迭代,最后不断改进反思并继续下一个循环。所有东西,开会一定要有人专人记录,形成白纸黑字,不断的留存,不断的积累,逐渐形成SOP手册,也可以作为内部的培训教材。

这可能是史上最全的大型活动操盘指南,每个成功活动的背后都是事无巨细,都是不厌其烦,都是细致入微,但是“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,这些经验,还是要在实践中运用出来,愿你也能做出成功的大活动!

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作者:李铁男

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