SEM新账户快速提升效果的SOP流程

传播蛙

在乙方工作的小伙伴会经常接到新客户需要上线推广,但是常出现的问题就是必然带来效果提升的优化路径不明确,常常操作过程非常随机,一两个月拿不出结果,最终导致客户的不信任与解约。

当然在甲方的小伙伴,也会面临新接一个陌生行业账户,不知道如何入手的问题。所以,这个SOP流程就是针对这种情况设计的。

一、推广前准备(上线前1周)

1.了解行业通过调查问卷、百度指数、知乎、百度关键词规划师、竞品网站等渠道,收集以下四方面的信息:

① 产品分析:是什么?核心竞争力与优势是什么?

② 消费者分析:人群画像9要素,时段、地域、设备、年龄、性别、职业、兴趣爱好、学历、收入。购买决策5环节,需求确认阶段,客户的痛点是什么?方案收集阶段,客户解决痛点的其他选项是什么?方案评估解决,影响客户决策的因素是什么?克服决策压力阶段,客户最担心遇到的问题是什么?方案执行阶段,客户消费场景是什么?

③ 竞争环境分析:行业环境,淡旺季,关键时间阶段,行业动态。公司现状,谁是负责人?过去的情况?未来的期望?各阶段转化率?竞对情况,预算、渠道、成本、投放时段,网站的独特销售主张、营销按钮、说服逻辑,客服话术的展示面、开场白、套电理由,销售话术、销售团队规模。收集整理完信息之后,输出推广方案,方案包含三方面:目标,推广策略,时间节点。

2. 找到主词从公司销售、竞品SEO找

3. 拓词词类,包含:主词,流量词(日搜索>10),下拉词、相关词,长尾词。拓词方法是,百度关键词规划师找流量词,熊猫拓词找下拉词、相关词,金花站长找具体细分类别长尾词。

4. 账户上线搭建账户结构:按推广策略,设置预算、时段、地域、设备、业务发的消费占比,设置关键词的选词、分组、出价、匹配,设置转化环节的创意、着陆页、客服话术。分批上线关键词:流量词、下拉词、相关词、长尾词。

二、推广后测试(上线后1~2周)

测试阶段一般为1~2周时间,这个阶段有2个目标:

1. 建立数据闭环:利用可追溯的url编码,将推广数据与转化数据结合起来。建立数据闭环,渠道、业务、时段、地域、设备、关键词、搜索词各维度的不同颗粒度的数据闭环,真正对转化数据进行清洗、建模,定义有效点击。

2. 完成数据测试:A.找到转化成本低的词

① 找到有效点击:a类词,转化词:有付费意愿的品牌词,如SEM百科网;有付费动作的/精准需求定向的产品词,如公司/机构/企业词根、价格/费用/多少钱词根、最好/哪里好/排名词根、精准需求定向词根等等有付费动作、精准需求定向的产品词b类词 ,产品词c类词,人群词

② 如何从有效点击之中,找到更多有效点击:推广前,挖掘长尾词,如,商标注册核心词太贵,挖掘长尾词,所有关键词都包含“商标注册”“注册商标”。 推广后,逐一看搜索词,搜索词和关键词的转化成本,就能很好的分析,把所有兵力调到有效点击上。搜索词去观察,从搜索词里找商机。如,华天这个商标是否能注册?........截取“是否能注册”,核心匹配,匹配到这类型词。

B. 屏蔽A类词恶意点击我们常发现有效点击点了五六十词没有转化,为什么?第一是恶意点击,我今天调研就点了100多次律师行业的网站;第二是抵达率的问题;第三是网站转化率的问题。

C. 知道某类词转化率、转化成本在上线1~2周内,是甲方/老板容忍度最高的时间区间,一定要放开胆子测试。测试不同的预算、时段、地域、设备、业务、词性、出价、匹配、创意的转化率、转化成本。如何测试呢?方法其实很多,我只说2个。

第一,基本上预算、时段、地域、设备、业务等大方向的测算比较好做,主要测试还是不同词性在不同匹配不同出价下的转化率、转化成本。

第二,前3天,所有关键词核心匹配,不否词、不调整,撒欢跑。第4天,搜索词排序,匹配差的词收匹配,匹配好的词提价抢排名,统计不同关键词的转化数据。然后第5~14天,按第4天的操作不停做。

三、测试后优化(上线后3~8周)

经过测试阶段,推广数据有了一定的积累,就可以进行针对性优化了,一般周期是1~2个月。这个阶段有2个操作:1.沟通优化策略:推广第15天,与负责人、销售沟通:

①测试阶段推广情况,推广的效果,什么产品是最好的产品,什么人群是最好的人群,客户的需求点是什么,关键词、创意、着陆页的情况

②下一阶段优化方向2. 针对性优化 :经过2周甚至更长时间的数据积累,整理渠道、业务、时段、地域、设备、关键词、搜索词、创意等各维度的数据,针对性调整。作者:刘小米

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