中老年市场的蓝海探索

传播蛙

“用老人与海相声专场来结束我那不被嘲笑的梦想”此话源于身边的一位锤粉朋友。

网红老罗(罗永浩)+老人与海=?

难不成难不成网红老罗(罗永浩)发现蓝海了?

此前报道老罗可能涉足工具产品,微博评论区“一片哀嚎”劝老罗改变心意,但后续又传黑科技材料可能是专场的主题又让我感觉一丝失望,“老人何时才能遇见海”!

从年初的多闪、马桶到年底的轻聊、如我以及复活的人人,2019社交文娱依旧红海。移动互联网的新旧权贵们为这些处在浪尖上的95后、00后们设计各种使用场景,创造各种“真需求”,得年轻者得天下面对腾讯的成功已成铁律。

诚然年轻人对移动互联网的接受度、付费能力等指标来看确实是全网最优质的用户,但面对QQ、B站、抖音快手以及soul等产品,后来者要想在此分一杯羹也不是易事。与竞争激烈的“年轻人”市场相比,中老年似乎就没有做出什么大动静但这并不代表他们不活跃。

2019银发人群网民占全体网民12.5%,超90%的人每日上网突破1小时,该人群日均超2小时占银发群体的47%,他们俨然成为新“网瘾少年”--《腾讯2019互联网银发人群洞察报告》

对比《腾讯》报告中对银发一族由Wavemaker发布的《中国老龄化社会的潜藏价值》中将“中国老人”由银发一族扩大到中老年:

错失芳华但重启人生,百炼成金建国一代(出生于1951-1963年)

经济文化开放的受益人,改革开放新生儿(出生于1964-1977年)

上述两类人从42岁-68岁也是我通篇对中老年的年龄定义,他们区别于年轻人甚至已过不惑之年但又不是老态龙钟或传统意义上的老年人。对于处在这样个年龄层的网民而言多数产品选择对此视而不见或不会刻意去迎合他们做些事情。

也许在互联网大佬眼中他们已划分为下沉用户,根据拼多多19年财报电话会议数据在618期间40岁+用户占20%、淘宝早前的老年达人招募、亲情号也暗示着中老年人的氪金能力,电商下沉往小的说是否可称为电商老龄化?

除电商外类趣头条的资讯产品、类西瓜视频的短视频产品其日活、使用时长也少不了中老年人为其助力,由此可见对于中老年人的付费能力、使用时长可细品更值得深究。

当然中国的移动互联网产品没有你想不到的,只有你看不到的。微信作为国民APP其生态下的小程序就深得中老年独宠,其中池源公司旗下小程序矩阵和票圈长视频更是凭借老年粉“一路高歌”阿拉丁小程序榜。

虽说中老年人群并非红海市场,但市面上也不乏探索者。除小程序生态外,以中老年目标人群为主的APP也不在少数如深耕广场舞的糖豆,提供照片图文剪辑的美篇、小年糕、彩视,中老年直播交友的老柚等,此外还有更多线以上线下联动形式存在的如乐退族、美好盛年、快乐50等。

上面提及项目多从中老年文娱出发而非是以政府、房产、保险集团为主导的传统养老、大健康类项目,项目目标人群同Wavemaker定义的中老年人群年龄相对应,以满足现有市场对此类人群精神文化层面的需求。

下文从用户体量、影响力上选出“糖豆、美篇、小年糕和彩视”进行探讨,涉及数据、盈利模式等内容均为市面已有数据或产品所体现功能,对于某些功能看法也仅个人不成熟想法,仅供参考,希望更多人可以参与其中发现蓝海。

从表格中可以了解到糖豆、美篇、彩视将APP作为主战场,小年糕则深耕微信生态。

从主要功能来看四个产品中除糖豆外其他主要功能都和照片影集相关,由此可见爱美之心不会因年纪而改变,区别可能是对美的理解不同。

通过查阅相关报道美篇、小年糕和彩视的原始目标并非中老年人而是无心插柳圈住中老年粉,三个产品的爆款也多是由中老年用户制作特定内容在微信QQ等社交产品上进行了二次传播进而带来一大波同属性用户,侧面证明独特的内容、中老年kol在其生态存在的价值。

一、糖豆

糖豆相比“照片影音”工具就显得有些例外,糖豆为PC端广场舞视频网站起家,移动端发展成广场舞大妈必备神器。

广场舞类APP在鼎盛时期并不比百团大战、千播之争竞争少,但糖豆最终能成为该领域的独角兽且获得腾讯领投c轮融资绝不仅仅因为它做的早。

在运动与健康类产品中,糖豆凭借两千万+的月活、足够垂直的用户人群可在运动健康类排名前五且活跃程度高于咕咚和手机厂家小米华为运动。

(数据来源:易观千帆)

糖豆的爆红离不开“天时地利与人和”:

1、天时:08年后国家倡导全民健身,中老年作为要养生又空闲并且喜欢集体活动的一代人,广场舞满足她们所有条件。

2、地利:15年后移动互联网的普及,多数中老年人都将功能机替换为智能机,给了糖豆推广的首波红利。

3、人和:以上所有的要素都离不开人,糖豆的男女比例大概为3:7,符合我们对广场舞定义,下面从使用者人的角度来探究糖豆的火爆原因。

①学习:糖豆最大的功能就是可以在家观看学习广场舞。学习分为晋级者即已经是广场舞中的kol,但为保住地位跟上潮流会学习最新的舞蹈内容、小白则是抱着入门的心,通过kol学习指定舞曲或练习最常跳的广场舞。

②展示:有了受众还需视频制作者,糖豆从pc端就开始做相关事情到现在应该拥有最大最全的广场舞内容及广场舞领队。

糖豆的广场舞教学视频我理解分为两类,一类为专业舞蹈老师一类为中年广场舞领队,而这两类人要保证上传要求视频,我相信早期在付费上传和线下推广一定做了不少功课。

抛开资本的助力外,上面所述的天时地利人和也可能只是成功的一小部分,在细究或许有些马后炮的意味,我更多的还是看现在以及猜想未来的运营。

关于内容

一个针对“年轻人”的产品,很容易在内容调性上受到年轻人的“影响”,b站、网易云、快手上用户自发创造了属于产品专有内容调性,弹幕、乐评故事、老铁双击666成为产品的标签,最终因为用户的改造加工形成了各自的产品文化。

糖豆是广场舞起家,提及糖豆也是联系到广场舞内容、大妈范,糖豆内容决定了产品的文化。

广场舞是其发家根本但却也成为限制发展的主因之一,糖豆首先从名字抹去了广场舞,在产品推荐信息流中增加了除广场舞之外的pgc内容如生活窍门、搞笑视频等,就是希望在广场舞之外可以找到更多用户可消费的内容。

此外如此高的日活和粘性ugc内容的产生也是必不可少,广场的话题、快手风小视频都有大量用户原创内容,但相比主页官方推荐的pgc(主要为官方/达人广场舞和各网站爬下来的视频)内容互动量就少太多。

从产品功能上看话题展现及流量曝光让我有些不能理解,相同话题确只有热门内容而无法看到最新内容?功能上似乎也没有给话题更多的入口。

小视频板块也更像是达人的教学片花,似乎也没有脱离广场舞内容与首页推荐对比内容略同质化。

以广场舞为主pgc内容绝对没错,好的编舞、舞曲就是资源和壁垒,但线下广场舞常见最受欢迎的就那么几类,舞曲早已经是那首歌火用哪首,想扩大影响力成为不局限于广场舞而是中老年平台就必须做取舍!

关于人

普通用户的学习和达人的展示最终都是在线下跳舞。从本质讲广场舞是为了锻炼身体、打发时间、结友社交,当目标用户线下聚集时,广场舞领队就是舞队的灵魂和焦点。舞队领队以领袖的身份聚集、领导完成上述目标。

广场舞实际遇到的情况是领队要保证其地位需不断巩固和拓展新舞曲,成员因学习成本高领队无法短期内完成教学,需在生活中多加练习,这就是线下的痛点。

糖豆解决的方式为地推人员搞定领队下载糖豆能学习最新舞曲、能成为达人展示自己……领队下载并在队员中传播推广,此时羊群效应叠加意见领袖、口碑传播让糖豆有机会完成病毒式传播。

最终“我们队长都要使用了,再说了舞队里的姐妹都在用,那我也必须有下载一个了,二姐啊,你也下载一个吧,咱们一起约舞一起玩,多好!”

在不断拓展舞队中通过各种线上线下比赛活动培养、选出区域性、不同舞种的达人kol,用kol影响更多的用户,看到这个操作有两点感叹:
1、糖豆居然是个“中老年mcn机构”
2、中老年真的是“集体主义和优秀红旗手”思想忠诚的拥护者。

关于盈利

公司不是福利机构,任何事情都要从利益出发。糖豆经历了多轮融资早已成为资本眼中的“香饽饽”,但作为独角兽一定要有完整的故事说给未来听。

糖豆聚集如此多中老年用户未来的养老、旅游、大健康都可谓潜力无限。眼下能看到变现的点为:

1、广告:流量低买高卖,糖豆的开屏页、信息流广告和淘宝客均可称作变现手段,但针对中老年群体广告类型多以口腔医美、保健品等为主,不知转化及变现情况如何。(广告出身的趣头条创始人谭思亮曾经总结过一个财务模型,“M”指用户产生的广告收益,“N”代表对用户的激励,只要“M>N”,公司就能赚到钱。)

2、赛事活动双向收费:举办赛事招商费用、参与报名等活动费用(据“养老e周刊”报道“线下快乐老人大学全国中老年模特大赛3年招商160万、汤臣倍健品牌费用50万、长沙银行汇演招商85万)

3、糖豆之家:作为糖豆的线下组织,如果联合社区、老年大学、政府机构做相关广场舞健身类活动或教学,也一定是不错的线下项目。

关于未来

对于有两千万+月活的糖豆,如何将工具变社区让其粘性更强?广场舞时效性很强,冬天北方气温下降广场舞势必会受到影响,那么怎么能继续活跃,除观看之外是否可以持续做些其他事情那?

如果只剩广场舞,那么对普通用户除了让其学习,互动也尤其重要,要让达人们切实感受到被当做众星捧月的感觉,要有让线下舞队不能完成的社交在线上继续,更要让普通人找到成为kol的方式,毕竟比进步是那个时代下人的特征之一。

二、美篇

美篇对我来说很特别,它的使用人群并非局限在中老年人群中,至少在老家拥有铁饭碗的同学就不止一次使用美篇制作图文、做工作汇报内容。

美篇和糖豆的体量相近,日活维持在两三百万之间,印象中美篇是解决朋友圈不能发多张图片的问题,但最新版本APP在内容展示上除阿姨旅游风光照、大爷公园摄影图外还有很多看似标题党内容,隐约看到中老年手机上头条的个性化推荐展示页。

关于内容

如果一堆出游照让你选作为朋友圈照片展示,小朋友会从中选出9张精心p过的用来晒图,作为成年人姐妹给我拍的就是最美的,都要晒!

上面的小朋友可泛指当代恶臭青年,而成年人就是一直聊的中老年了。美篇最主要的功能就是可以把想放的照片统统“塞到”朋友圈中秀出来,让你不会错过每一段记忆。

1、平台运营方

起初我自以为是的认为作为App Store分类为社交的中老年产品,不把社交放首位那起码要扶持图片ugc内容,但面对首页推荐的大量pgc+图文内容我有了以下猜想

①选择pgc:对于内容的把控最难定位,起家于“图片”,但纯图片作品仅为作者及小部分作者有关系的人自嗨,如何把控该用户群喜好的最大公约数?

现有内容承载形式下似乎“头条化”是个不错的选择,图文内容已经被头条验证,符合整体风格的pcg内容也存在,可进行整合让用户进行消费。

②图片、文字虽然都很难定义好坏,但美文配美图就是最大公约数,ctr点击情况大概率优于纯文字或纯图片内容,毕竟有文字解说的图片更具故事性。

平台希望用户可以消费非好友内容进而通过内容形成社交关系,如果内容“低俗化”可能有快速传播的效果,用户关心的可能只是内容,并不想了解背后的人,要看此类内容资讯聚合或许是更好的选择。内容高雅又存在受众面过小,可能因此找到志同道合之友,但多数人并不文青……

首页除推荐外还其他标签分类可供用户选择,但不知点击数据如何,之前工作经验对于中老年人标签下的个性化定制,标签下的内容数据并不如意。

所以pgc+ugc图文内容一定程度上解决了“最大公约数”问题,但如何定义内容好坏真的不是一两句能整明白的事。

以图文内容来推社交还需更好的思考!

2、实际使用者

普通人阿花:保存我的旅游、聚会、生活照,还能配文配音乐,我要第一时间分享到我的家族群、同学群、靓丽姐妹花群……好方便、好开心、好省事!

文艺青年芳:记得那时天很蓝、水……(此处省略一万五千字),最美的照片配最文艺的字,这是属于我的芳华,朋友圈分享完成,坐等他们为我点赞、贺彩、祝福。

重度美篇用户娟:今天要出门拍点什么,也不知道上海的涛姐在做啥、北京的梨花姐说要拍故宫照片给我,西安的英雄哥要带着一家人来广州看我……,微信群里吆喝一声(嗯,美篇的好友间IM互动方式我只能想到在微信群里进行)

总结就是:外出拍拍拍、家中照照照,照片上传做美篇,删了本地照片继续拍!

关于人

美篇绝对算是中老年文青的聚集地,从某种意义上看美篇“海子、席慕蓉”可能也不愿与糖豆“凤凰传奇、小苹果”为伍。

中老年人一大特性就是喜欢留念怀旧,看到他们觉得美的就记录,记录之后还热衷分享,将美让更多的人看到,此时美篇的重要性就有所体现。

在此过程中文笔好的、摄影技术高超也就因为分享而让好友得知、让美篇了解。找到优秀的内容的美篇进行二次宣传帮助获得更多曝光,作者在美篇上获得成就感,创作、分享欲望变更强。

而对于普通人在美篇上完成了首次“公众号”的撰写,可以用图片配文字描述当时的心境,有配乐表达此时的感受,分享到社交上就已经完成了对自己的认可。

关于社交

从工具角度看美篇已足够简洁,对多数中老年用户都可以称得上友好。

从内容消费上算是找到最大公约数,起码对自嗨用户完成朋友圈分享,满意度已是及格分之上。

但从社交上个人理解似乎还是不足,首先社交互动一定越便利越好,全民k歌和彩视那种快捷回复很适合用于中老年社交互动,毕竟面子上要做足,根据经验一般留言后的作者会出于礼尚往来而去你的主页中进行评论回访,一来二往姐妹花试友谊就此达成,剩下的感情渗入还需运营通过各类活动引导促进完成,革命友谊由此结下。

其次是同好圈子中可做足戏,毕竟美文美图天天看也腻,能让好友之间因美篇产生其他共性极为重要,否则早中晚好之外再无其他交流内容。

由于只是初步认知,理想状态中老年对集体协作、个人崇拜有很深的情节同糖豆一样也可增加趣味玩法。

Ps:对于非典型用户(年轻人):搜索知乎关于美篇有不少声音是上司或领导命令使用美篇制作活动或企业的宣传报道。

结合老家同学的实例,可以猜到90后的上司可能踏入中年,此前网络不发达和对信息化的不敏感,让他们不必掌握PPT等工具的使用,通过朋友圈等了解并知道美篇可以将企业公司相关照片结合活动宣传文是个方便快捷的对外宣传工具。

关于未来

重图文还是重内容背后的人?要工具还是要社交?图文还是视频?

实际制作图文美篇并分享到社交好友中,作为被分享者打开能看到除内容外产品的下载引导“你也能写出这样的文章”,但对我来说没有朋友那文笔,是不是下载成本有些高?

随着入网中老年不断的增加,留给美篇选择的时间已经不多……

三、小年糕

小年糕日活可能六千万,是我所知道中老年产品中日活最高的,也是唯一一个把宝压在微信生态下的产品。

小年糕和美篇是那么相像但却又好像不一样,小年糕整体内容偏大众些,少了长文的搭配多了影集合成的便捷。

关于定位

小年糕的用户年龄跨度更大,从使用的便捷性上讲算影集工具中的佼佼者。它很好的诠释了中老年触网的另一特性:被动接受者。

因为目标用户足够小白,小年糕直接省去APP(当然也有APP),使用全程在微信小程序中进行让用户免下载、免安装、免升级、免维护,免注册、免登陆,用户接触门槛极低。

只要用户使用并成功分享,其他好友只要被动接受即可,点开查看好友影集,一键同步做影集,全部都在微信上就可完成。

对小年糕的推荐内容同美篇也是高度的相似,推荐上有很多非用户原创并得到海量的曝光内容,如影视合集、老影星照片、搞笑段子用来博用户一笑,打发时间。

个人理解小年糕的成功存在不可复制性,流量红利、和微信生态一同成长加上中老年用户对内容的病毒传播、对产品认可后的高迁移学习成本等都是小年糕所构建的壁垒,在小年糕无重大错误的情况下,微信生态只能有一个小年糕。

对于盈利

关于小年糕的盈利我思考了很久,但并没有想到特别好适合多数人的方式。

对此真的有种一堆用户摆在你面前你不知道怎么办的感觉,广告?付费课程?线下旅游?听起来上述选择都不是最佳的,期待有明白人指教。

彩视

常听人说什么大爷大妈攻占抖音、快手。中老年网红因短视频的火爆确实出现了如罗姑婆、姑妈有范儿、小顽童爷爷之类的人,但抖音上的网红似乎离我们身边熟知的中老年还很远,镜头中的他们或搞笑或时尚亦或卖萌,但这些在同龄人眼中或许是异类,他们的背后多少都有mcn机构为其打造人设,只是为在年轻人市场中做出差异化,最终他们消费的不是同龄人而是年轻人。

如果想看中老年人的抖音或许彩视应该更适合。彩视相比上述产品体量略小,但内容确实最丰富,社交属性最强,从制作工具上看操作成本也是最高的。

关于内容

彩视的内容演变是先有视频后有直播最后添加图文。操作成本上也是由难到易的过程,其目的是扩充其用户量,降低使用成本,增加产品活跃。

首页上有图文、短视频和直播,对于推荐内容同糖豆、美篇、小年糕的pgc达人内容为主不同的是它主推ugc内容,这就要求视频要有一定的内容及制作水准,可以吸引其他人点击互动,产生价值。

内容上有糖豆的广场舞类、小年糕的家庭聚会类视频和美篇的文青旅游打卡类视频,在长度上首页推荐页多为1分钟以上的视频内容。

产品有意让更多用户制作符合热门条件作品“如何上热门、群组推荐上热门”等都是为获得更多优质内容、培养站内kol,让站内内容吸引更多站内外用户,完成拉新、互动和活跃。

关于人

研究发现,老年人的上网能力与年龄、性别无关,而与学习能力(学历)高度相关。(来源于极光2019老年群体触网报告)

上述研究很适合彩视用户,彩视偏剪辑,从首页推荐看视频内容多外出旅行异国见闻、好友聚会、线下生活娱乐等内容,其中内容不乏专业设备制作出来的视频内容,可以称得上专业的剪辑水平,多数普通玩家很难具备此能力。

这样就人为的为彩视筛选出一部分生活在“一二线且有一定学习能力”的中老年人,他们有着更高的追求,工作或退休之余也热衷接受新鲜事物。

一个很有意思的事情是彩视的中老年用户很热衷线上的互动点评,他们会以各自的角度为好友点评作品、分享制作经验甚至同城跨城之间会经常组织各种线下见面会,以彩视为据点将如跑步、摄影甚至古玩收藏等小众爱好展示出来并发现同好之人。

对于某些潜在做中老年mcn机构的人,彩视是个值得深入了解的小众宝藏平台。

关于盈利

会员:相比美篇的会员,彩视会员体系做的更早并且有良好的复购习惯。

①对于普通用户来说会员中的制作时长、保存期限就是他们的痛点,当然除付费会员外,通过等级体系让用户对产品增加粘性最终通过升等级也可以增加制作时长。

用户场景通常是“李阿姨国外游归来,手机存有大量视频照片素材,看到隔壁王奶奶用彩视制作了精美的视频作品,也花了时间线下请教王奶奶最后制作了长达1分钟以上的视频,看到提示会员可以增加保存时长,就进行了会员付费,国外游的点滴可以永远珍藏……”

②对于忠实用户:完成了视频的上传获得了站内外的称赞,如同王奶奶,她有了粉丝,在产品上会员时长、等级也成为值得骄傲的事情,会员的特殊标签、查看更多访客等权益成为她续费的关键原因。

虚拟商品:会员之外彩视增加了直播这种看起来更符合年轻人口味的功能。

看似不搭之下把控直播内容,直播变得不那么“世俗”,起码面上看起来正能量的直播对于中老年的用户粘性、付费绝对是有益而无害。

前文提及彩视用户属性中老年生活在一二线大城市,子女也多为工作忙碌,有钱接触新鲜事物相比底线中老年人更强,孤独加上爱学习,直播或许可以为其排解孤独带来更多的欢乐。

中老年直播在彩视已算是走通,盈利也是相当客观,更多中老年直播内容有机会在做猜想。

关于未来

扩大用户量:作为同类产品中用户量相对少的一个,在完成了功能的探索、内容和玩法的构建后,如何能吸引更多的中老年人加入是当务之急最为重要的事情。

由于优质的内容存在门槛,如何降低剪辑工具门槛,让制作变得更简单同时保证优质内容的产出是值得深思的。

直播、图文话题都是相比剪辑更为简单的内容,当提及彩视不在只有视频时,就成功了一半。

还有上述所有产品都存在的问题即ugc内容如何让更多非好友去消费关注?怎么定义中老年人认可的好、做中老年人的最大公约数还是将用户打散就做小圈子,做到同好的人相互关注就够了,值得深思……

对于年轻人所追求的美好中老年人同样有权值得追求,移动互联网之下中老年不应只有“老人与蓝海”,我们应该看到他们的“夕阳无限好,何惧近黄昏!”

作者:马丘

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