大型营销项目的SOP搭建并落实

传播蛙

在电商平台的整合营销项目中,需要跨团队整合各方资源,驱动营销、商品、仓配、供应链、产品技术、客服等众多团队,来共同协同落地一场活动。

由于时间战线很长,参与团队数量众多,能否有效地进行项目管理,会对项目的效率和产出的质量产生巨大影响。

经过多次营销项目的锤炼,严选整合营销项目的流程逐渐成熟,初步沉淀为标准作业流程(即SOP)。

如何撰写SOP——制定项目管理计划

严选的营销项目SOP撰写包含3部分:项目工作分解表、项目筹备甘特图、标准作业文档。

1. 产出《项目工作分解表》

第一步:根据目标将项目工作分解成具体工作项

以网易严选为例,整合营销项目既要承担拉高GMV的职责,也要考虑市场做大声量。

我们将一个项目拆分成6个子项目:

  1. 意见征集:征集项目管理、活动策略玩法的建议;
  2. 营销策略产出:根据竞品调研,产出核心玩法,促销节奏,核心沟通策略;
  3. KPI制定与拆解:根据财务目标,拆分出销售毛利目标,并分拆至销售,用户,流量,商品四个角度;
  4. 具体方案制定与落地:根据核心策略策划各业务线落地方案;
  5. 商品盘货统筹:通过策划案中各线玩法制定盘点策略,盘点出不同商品在不同节点做什么价格,做什么推荐;
  6. 促销推广落地:根据整体沟通策略和货品盘点结果,梳理品牌,BD,渠道等各资源方的推广计划,避免资源错配的情况。

第二步:根据各个子项目的目标,再将各个子项目拆解成各个工作包

如“KPI的制定与拆解”子项目,目的是帮助严选各业务线规划目标,帮助具体执行人员根据当前目标做足准备。

根据财务指标,拆分完整体业绩KPI以后,我们从用户线、流量线、商品线三个角度分别看应该如何完成总的目标。

第三步:明确各个工作包的工作内容以及责任人和用时

以“KPI的制定与拆解”子项目中“整体财务KPI”这个工作包为例,整体KPI不仅影响促销的玩法策略制定,会对“供应链订货”“仓配资源”上下游的业务线的策略制定产生影响。

我们一般用5个工作日,协同数据分析师根据历史数据及财务指标推测出整体目标,并将目标拆分至:销售额KPI、毛利额KPI、毛利率KPI等财务指标,再将这些财务指标细分到各个销售渠道。

于是就可得出如下表:按以上三个步骤对27个工作包逐个梳理,即可得到如下大图表——《项目工作分解表》。

2. 产出《项目筹备甘特图》

第一步:梳理关键路径简化流程

在《项目工作分解表》中,我们对所有的工作包进行了分解,接下来就要根据项目人力资源,梳理出一个最优的流程。在时间允许的情况下,尽可能减少时间与人力的浪费。

这里要注意几个点:找到关键路径,在人力允许的情况下尽可能用平行任务。

以严选双11项目为例,共计6个子项目,27个工作包,联动20余个部门的整合项目,可以控制用总计42个工作日完成筹备,约8周。

第二步:制定项目筹备里程碑,画出甘特图

在梳理完关键路径后,很容易发现,严选双11的6个子项目之间,有明确的先后关系。例如,“核心营销策略”产出后,“具体方案制定落地”&“商品盘货统筹”才能启动;“商品盘货统筹完成”后,“促销推广落地”才能启动。无论项目发生什么变更,都很难影响这种先后关系。

于是,我们一般把“核心营销策略制定完毕”,作为项目里程碑之一。以此作为项目风险控制的关键节点,来倒推项目进度完成风险。

在严选双11项目中,我们设置了5个里程碑:完成调研、完成核心策略、完成KPI制定、完成盘货工作、推广统筹完成。再根据关键路径流程图,整体项目推进制作如下甘特图。

如何搭建大型营销项目的SOP——以网易严选双11为例

3. 产出《标准作业文档》

各团队在完成各个工作包的工作内容时,不少产出的作业、协同文件、沟通邮件,甚至连邮件的周知部门都可以标准化。在标准化成熟后,还可以让流程产品化中台化。

严选双11项目,以“KPI的制定与拆解”这个工作包为例。从需求发起,到最后完成这项工作,到同步给其他部门,每一步操作的文档,都可以复用至下个项目。

将27个工作包逐个梳理完之后,即可产出27个工作包各自的《标准作业文档》,再将这些文档参考“项目工作分解”整理为文件集合。

如何搭建大型营销项目的SOP——以网易严选双11为例

如何落实SOP——营销项目管理中要点

当我们用两个工作日左右完成SOP撰写后,接下来就是长达2个月的落实周期。

在项目推进过程中,资源冲突、项目变更、各种风险无处不在。由于工作中存在大量的跨部门协同工作,信息不对称会带来很多意料以外的问题。

在严选营销项目管理中的要点就是:风险控制、信息沟通。

1. 风险控制

在项目推进过程中,及时识别风险,并对风险做好管理是项目管理工作中的重点。在做计划的时候,要对可预期的风险做好预案。

由于项目管理计划中,工作包与工作包往往相互关联,由于风险控制不当带来的问题,往往会产生连带的问题。

2. 信息沟通

这里一块有三点非常重要:信息同步、沟通推进、协调资源。

1)信息同步

由于营销项目需联动多部门进行落地,所以信息同步尤为重要。

以严选双11项目为例:我们将重大的沟通节点直接作为项目管理计划的工作包。例如,双11项目的核心营销策略产出后,我们会召集严选事业部5大中心相关团队,整体宣贯核心营销策略,并以邮件的形式同步给相关团队,帮助其他团队制定双11相关的联动策略。

严选双11有个四个大节点,分别于不同的业务线的部门进行集中沟通。

如何搭建大型营销项目的SOP——以网易严选双11为例

2)沟通推进

项目筹备过程中,需要定期对项目的进度进行下游的核查,以及对上进行及时汇报。项目核查能帮助管理者及时发现问题,而向上汇报往往能帮助项目调动更好的资源,以及进一步明确各环节的目的。

 

作者:王奥达

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