用户洞察能力的定义和练习方法

传播蛙

“ 做互联网就是做用户洞察"

这句话好像谁说过但是不记得了,但听上去确实有道理,用强大的洞察力掌握用户的喜好和倾向,创造优秀的产品,策划和体验是易如反掌。

很多方法论把用户洞察等同于用户研究与分析,倡导通过大数据分析来掌握用户动态,以用户画像代替具体的个体来指导业务走向,这个解读是不负责任和形式化的。

用户洞察与用户研究和分析不一样的在于,用户洞察更把人当作人,而不是数据或者指标。

用户研究更多是一种工具和方法,在大多数情境下用于帮助业务解决一些线性增长的问题,例如挖掘潜在的额外的20%客群。而用户洞察是一种能力,是一种帮助你不依靠太多数据和调研准确的抓住或者创造那一个关键的打动‘人’的核心点,带来指数级增长或者是创造全新模式的能力。典型的案例乔布斯创造iPod和张小龙打磨微信的用户洞察故事大家听得很多了。那么用户洞察能力是否可以具像化为一个能力项,是否是可掌握和练习的?”

我们先来看针对用户洞察的真正靠谱解读,几个非技术岗位的方法论当中都常见提及,但对其定义有稍有不一:产品向的方法论一般定义为一种用户价值挖掘和需求创造的能力,而策划向的方法论又往往解读为一种市场动态的捕捉或者是热点追踪的能力,交互设计类的方法论更偏向于研究不同种类的用户面对各种交互体验的最大可能反应以及应对方案。

以上几种类型的用户洞察解读,基本上都囊括了对应岗位最核心的一些技能点即如何从用户的视角定义接下来要进行的规划、策划和创造工作。可以说只要是和用户打交道的工作,用户洞察(对用户价值/当前喜好/倾向的理解)就是这个工作的基础底层。

那么,用户洞察的能力对于活动运营来说,又应该以什么角度进行解读、学习和练习才能够有效帮助到实际工作的落地和优化。

我的观点,正如一开始对活动运营万精油的定义,对于活动运营来说用户洞察的能力代表了以上三个方向的综合运用,即:

用户洞察是对用户价值、喜好和倾向的深刻理解。

通俗一点的话来说,你要先从懂你自己开始,慢慢懂更多类型的用户,从他们真正需要什么,想追求什么和习惯什么三个层次来理解用户。以此运用于用户需求挖掘、内容策划和产品布局设计等综合性的工作当中。

这就是一种更全面,可以灵活使用运用于活动运营的各种工作类型的用户洞察解读。但日常接触的大量方法论往往止步于对用户洞察的定义,少有对这个能力的拆解和如何掌握的介绍,用户洞察像是一种虚无缥缈的天赋。

那么基于我们的目标,能够正确理解然后学会用户洞察的知识,然后通过练习内化成为真正的用户洞察能力。这里给到大家两个指引,非唯一的标准答案但是如创意部分的方法论一样,尝试用我自己大量的策划和实践经验总结组织形成真正可学习和操作的用户洞察能力指引,帮助大家开启掌握用户洞察能力的第一步:

1.关于模糊的用户洞察能力的拆解形成可学习的知识体系

2.通过大量实践验证的关于用户洞察能力的练习方法

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用户洞察能力的拆解

用户价值洞察

我渴了是我的用户价值,我想喝可乐是我的用户需求这个最基本的产品理念应该不用再赘述。用户价值作为真正本质上影响用户决策行为的因素,往往被掩盖在大量似是而非的表现用户需求之下。所以用户价值的洞察能力首先要求我们能够对人性有更深层次的理解,能够从行为推导出心理状态,从心理状态再推倒出实际的用户价值点。当然说解读人性有点夸张了,对用户价值的洞察我更倾向把他拆解为三个层次的洞察能力:

懂自己,懂他人,懂社会趋势

我认为所有的用户洞察都是从自己开始的,你是否真的理解自己的喜怒哀乐,理解自己欲望和诉求产生的过程,理解自己当下和未来真正想要的是什么。你是否思考过在下意识之间做出的判断和选择是来自于你的成长经历还是你作为一个人生而具有的摆脱不掉的天性。

不否认人和人之间存在着可能比人和猪之间更大的差异,但是从动物进化到智能生物的过程中,基因里带着的共性是毋庸置疑的。最伟大的心理学理论,看到最后都是那么浅显和容易理解,因为心理学原理本质只是换了一个视角帮助你看到你自己。

人渴了就想喝水,会讨厌和讨厌的事物有关系的其他事物,在两个看上去相似但价格不一的商品中间自然会对低价的那个产生购买欲望,很艰难的赢了会想要炫耀,失去的本来可有可无的东西就会觉得异常宝贵。

用户行为到用户价值的推演,无非就是分析什么样的基本心理状态和原理驱动了用户会做出这个选择,找到这个心理原理也就完成了价值挖掘的过程。用复杂的理论去解释这个心理原理,附加一堆专业术语包装成高深的道理去教授所谓用户行为分析学、性格XX学是很多人混饭吃的工具。但其实这个过程真的没有那么高深和复杂。

懂自己就好

要有这样的能力,能够在面对一个用户价值洞察任务的时候,抛弃掉所有的专业知识、技能和倾向,把自己还原成为一个最普通的人(有一种说法叫灵魂出窍从第三者视角看自己),顺着自己最自然的情绪去体验和设想:我在经历这个场景当下的真实情绪是怎么样的,当下的情景我会做出什么选择,我做出这个选择的本质欲望点在哪。

把以上三个问题的答案抽离出来,就是用户价值洞察的第一个层次:你就能够懂在一个具体场景和体验当下一个有血有肉的个体将会有什么样的真实的用户价值。以及你就能懂,怎么样能够真正的满足这样的用户价值,怎么样能够让用户感觉美好便捷舒适控制不住的微笑不由自主的旋转跳跃闭着眼。

乔布斯和张小龙都有同样的理念关于如何快速回归白痴状态思考和挖掘用户价值,这里再给大家补充一个案例。被称为史上最伟大的游戏之一,一个游戏拯救了一个主机平台,全媒体满分评价17年度最佳游戏《塞尔达荒野之息》的主理人青沼英二,最喜欢做的事情就是在自己的游戏里面不断的控制游戏人物去爬每一棵树,不断的爬,不带脑子不带思考的去爬(有趣的是这是我玩过的第一款可以真正爬树的游戏,虽然和游戏主线毫无关系),体会自己当下的情绪,从而找到那些真正打动用户满足用户美好体验的每一个细节点,由此点滴之举一步一步打磨出了这个神作。

利用懂自己的层次洞察出了用户的本质价值点和满足方式之后,你打造出了优秀的体验和场景。而当大量的用户开始涌入体验你的产品,形形色色不同出身背景经历的人形成了一个复杂的群体,在这个群体里面的每一个个体虽然都有自己确定的属性,本质的用户价值也大同小异。但是当人形成群体以后,就像蜂群形成的群体,本身这个群体就又会拥有自己的群体属性。(要理解这个推倒过程可以再去看看著名的KK失控)

所以第二个层次的用户价值洞察,需要在自我(个体)洞察之上,再附加上一些群体属性的洞察能力。

人作为一个人,和作为一个群体的一个部分在同样的场景下的行为是完全不一样的。一个人在家里听到愉快的音乐,只会稍稍扭动身体,但是在一个舞池当中,DJ开始抓的比,身边的人开始扑雀喊卓,你发现自己的手也不由自主的举了起来。一个溺水的人在呼救,如果身边只有你,出于同理心你也往往会出手相助,可悲的是,如果是一群人都在现场,反而大家都会抱着“别人也不去救他可能会有什么危险吧”的心态放任‘人情冷漠无人出手相助’的新闻发生。

当你要面对的不是一个又一个孤立的个体,而是一个人群的时候,你就不得不仅做个人用户价值的洞察,你还需要有能力理解一个群体的表象行为之下,是什么样的心态让每一个个体扮演了群体里面的这个角色,和做出了群里行为里面的组成部分。把这个心态剥离出来,你就能够明白,最初始的用户洞察结论,在群体的作用之下,会演变为什么样的完全不同的表现。同时你就能读懂,一个用户群体的行为,背后代表的不一定是显而易见的那个结论,而是个体价值经过群体心态被转换了。

以上部分有点绕,思考一个问题:一个排长龙的奶茶店,里面排队的人真的都觉得这家奶茶超级好喝吗?个体价值洞察的结论是什么?群体价值洞察的结论是什么?

答案不言而喻了吧

还是不明白的话,我们找一个排队的小火汁来分析一下:小尼古拉斯最近谈恋爱处于油腻期,特别想对女朋友好,然后这天看到了深圳新开的XX奶茶店排了长队,以为这家奶茶好喝到爆炸,于是也花两个小时去排队买了一杯带回去给女友,女友一看哇这是现在最火的奶茶然后拍了朋友圈炫耀同时感到很感动,然后喝了一口发现其实也还好就扔掉了。

排队的群体行为之下,是显而易见的这家奶茶超级好喝的结论(其实还有店家雇佣的假排队的干扰因素),但其实小尼古拉斯本质的用户价值是想对女朋友展示爱意。不过这个用户价值被排队这种群体倾向转换成了排队的现象。首先理解人们为什么排队,然后把自己当作小明理解为什么花两个小时排队买奶茶能够让女朋友开心虽然奶茶并不好喝,就是群体用户价值洞察和个体用户价值洞察的过程。

自己举一反三吧,再拆解就啰嗦了。

现在我们该走到最高阶:社会趋势的用户价值洞察层次。

那些最伟大的产品,营销和事件都是诞生自对社会趋势深刻洞察的大师之手。

7-11在日本经济下行,人口老龄化的背景之下,能够快速发展遍布全国每一个小区,到反向收购了便利店鼻祖的7-11美国,也正是因为操盘者铃木敏文对日本社会当前现状以及演变趋势的深刻洞察,挖掘出了真正的日本国民的价值和需求,才能够达成的。

通过对人口老龄化的解读和一线用户行为的观察,理解到不方便出门是一种用户价值趋势,打造了领先的外卖服务。通过两口之家成为普遍的社会现状的分析,推倒出了小分量简单新鲜的食材将会大受欢迎,7-11自研出了大量的爆款快餐。看到当下时代的年轻人更忙了,加班到深夜下班路上在家的楼下需要一站解决生活所需,所以7-11提供了大量的生活必备品,甚至自建了银行把取钱的功能也提供了,打造了家楼下的一站式的便捷生活服务中心。

还有类似于当年马化腾从观察到中国大量的年轻人上网场景是在网吧而不是美国主要场景是在大学,独辟蹊径创造了在线存储聊天记录而不是本地这样一系列快速爆发的接地气功能,从而干掉了一众水土不服的外来竞争对手。这样从社会现象当中抓到了社会演进趋势下的一些契机,创造了爆发式增涨的伟大作品的故事还有太多太多。

归根结底,当你从对你自己个体的解读,到观察你的用户群体,再到抱着更广阔的视角从一个社会的当前现状(人口比例,经济周期,文化趋势)去思考,趋势将会造就什么样的用户需求,需求代表着什么样的用户价值,这个就是最高层次的用户价值洞察。

其实就一本讲求实操的活动运营方法论来说,也许不应该聊那么深,也许阅读到这里的你可能只是一个普通的活动运营,也许现在操不了这么大的心,但希望每一个活动运营能够逐步开始有这样‘忧国忧民’的意识,也许下一个时代的契机就能被你抓住,创造出改变时代和未来的伟大作品,为什么不可能呢?

懂自己,懂大众,懂社会趋势这个就是我对用户价值洞察的解读

有趣的是,听上去是不是很像道家的核心思想见自己,见众生,见天地。

 

道理到最后都是通的

说到怎么提升这三个层次的价值洞察力,需要两个同步进行的学习和练习动作

1.观察和思考

2.学习基本的,最经典的心理学,社会学理论

观察和思考意味着要保持对三个层面:自己,一个群体和社会现象的观察和思考。不管的通过现象尝试倒推本质,尝试分析背后产生的逻辑和原因,挖掘本质的用户价值,尝试能够在自己的作品当中去贴近这些用户价值。最厉害的用户价值挖掘案例都是那些他人看似毫无理由但莫名就获得了用户疯狂追捧的作品,以这个为目标去追求你的作品效果。

学习基本的最经典的心理学和社会学意味着最大化利用前人总结好的更古不变的人类心理运作原理,尝试与你的观察和思考过程结合在一起,帮助你更深的挖掘原理这个和价值。这里的关键点要区分开那些看似很有效的俗称方法论(十个裂变理论),这个部分你需要的是真正的,最基础和原点的用户心理学,关于人类会如何面对欲望,恐惧,孤独等等。只有这些基础的通用知识能够帮助你挖掘出最本质的用户价值。

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用户喜好洞察

来聊一个轻松一点的话题,怎么定义用户喜好的洞察力。

前文有提到用户喜好的洞察一般运用于一些营销和市场策划工作当中,强调的是对目前热点的快速捕捉和理解能力,对主要舆论群体或者是你的目标群里最新的喜好倾向的洞察能力。这个洞察能力的对象:流行和当下的喜好倾向,比其他两项洞察目标会更加多变一些。流行稍纵即逝喜好倾向日新月异,是否能够实时的跟上潮流,策划出当下被认为紧跟流行的方案甚至是一句文案,就是用户喜好洞察需要达成的目标。

有一个词能够很好的代表用户喜好洞察能力,叫做‘网感’。

网感本身很难定义,但是网感好或差的策划案以及网感好或差的策划者很容易被辨别出来。举个栗子,在我写下这行文字的当下,丧文化正在大行其道,‘回顾你的2018年,狗屁不是’‘这个小玩意儿长得真不是东西’‘说到XX,中美合拍的西游记XX’(是的,如果你看不懂和get不到其中的点也就意味着你的网感确实,嗯。。。)这样的文案在当下很容易捕获大量的认同点赞和转发。而两个月前正当红的‘延禧攻略’一类的宫廷体,诸如‘恭喜小主喜获iPhone一部’这样的文案故作流行但是往往被舆论主流群体认为是过时、跟风和无趣的。

可惜的是,网感好的人往往不存在于互联网行业的产品运营营销等直面用户的岗位中,重度加班的属性让从业者往往脱离网络生活,娱乐和社交,圈子也相对封闭,难以接触到真正主导着互联网舆论的年轻人们。甚至几个互联网大厂都少能够做出让你觉得网感十足的内容(基本都是尴尬感十足),但近几年一些公司确实在有意识的的组织这样的团队,招募对应的人才,不以行业经验和方法论来判断,而是真正的挖掘网感优秀的年轻人们,剥离kpi让他们自由发挥,也确实有精彩的作品不断出现(网易哒哒团队,京东品牌设计组)。

网感是深入骨髓的一种能力,体现在一个人的一言一行当中,自然会体现在他创造的每一个作品当中。一个潮流人士,朋友圈每一张照片必定都是精心处理,配上的文案也是似懂非懂总之很酷的样子;一个幽默感十足的人,每天都能拿着最新的梗,翻来覆去二次创造一些自己的笑话博取大家的开心。这些人,必定是不允许自己重视的作品里面出现哪怕一句普通过时无趣的文案。同样,优秀的酷的潮流的作品背后,一定也是同样一个拥有对应网感的策划人在牢牢操盘。

如果你的工作是重策划营销类的,网感反而是你需要非常非常重视和培养的核心能力,这个时代的互联网行业不缺策划平台的人,而是缺能够生产优秀内容的人。

那么我们开始定义一下网感能力:

深刻理解当下你的目标客群认同的流行元素是什么,且不断更新,最好能够发自内心的喜欢和认同并驱动你不断的去‘学习’以跟上流行。

如果你的目标客群是现在主流的舆论群体,多看看抖音或者不正常人类研究中心(公众号),里面的高赞内容你是否深刻的理解点在哪里,为什么评论里面的那一条会获得大量的认同点赞,你发自内心的觉得有趣吗。

如果你的目标客群是00后,重新打开你的QQ,尝试打入一个粉圈内部,看看能不能理解他们那些黑话,理解为什么那个明星让他们爱到疯狂,理解为什么他们愿意为他的生日集资买下一栋大楼的广告,并控制不住的喜欢上这个明星。

如果你的目标客群是一个专业领域的人士,打入圈子,你能不能加入他们的聊天并主导一个小小的话题,用领域的专业术语把自己包装得像个圈内人,开一个专业的玩笑大家会不会为你哈哈哈哈。

做不到这些,你创造的内容怎么可能被你的目标用户接受,喜爱和传播?

网感就像本身概念难以定义一样,这个能力也难以当作一种普通的能力去掌握,唯一的办法是成为一个具备网感的人。不一定需要能够创造,但是需要能够判断。

加入你的目标群体,成为核心圈子,每天看每天聊。不断的去研究最新出现的新词,理解出现的背景,寻找起源的故事,抱着成为这个核心圈子里精神领袖人物的目标去努力。逐渐尝试自己能不能在核心圈子里面开始引领一些话题,创造一些小小的流行。突然有一天,你开始忍受不了你的作品里面出现一些无趣的,不专业的,过时的内容的时候,你可能就成为了一个具备网感的人。

接下来的互联网时代里,你会很值钱。

 

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用户倾向洞察

用户倾向洞察是活动策划,交互类或者产品工作当中最常使用到洞察能力。这个能力的定义相对简单,即你要能够大概知道一个类型的用户,在面对一个具体的操作、界面或者流程的时候,会有怎么样的操作倾向。

 

比如说,你要知道一个男性的用户,倾向于点击一个查看详情的按钮获取更具细的信息。一个女性用户更倾向于阅读一个图片而不是大篇幅的文字。一个中老年用户肯定不愿意阅读你大量的且字体很小的规则解释文案。

这个能力帮助你在策划一个具体的方案时候,相对正确的组织你所有的操作模型、界面和流程。不需要依赖数据或者用户调研,提前就可以做出基本准确的判断。所以这个能力,能够极大的帮助你的项目在初期打造良好的用户体验,获得用户认可,跑赢其他无脑策划依赖后期数据调整的项目。

而获取这个能力的方法,比较蠢,属于日积月累量变引起质变的那种方式:不断的观察不同人群操作一个产品的过程和每一个反应。

最好的积累观察经验的机会就是用户深访,在用户深访的过程中,不同背景和身份的用户被聚集到一起,操作一个产品。用研者不做干预和答复,只是在观察每一个人操作的步骤和出现的问题并做出记录。这个过程就是积累用户倾向洞察的敏感性的最佳机会。因为你从中可以看到,不一样的用户,实际上对同样一个界面是截然不同的反应,你以为布置的再明显不过的按钮,那个粗糙的宅男并不会注意到。你以为用户会非常重视的提醒文案,那个看似行程匆忙的大叔似乎并不感兴趣。

也许你的产品并没有进行用户深访的机会,毫无问题,以上说的过程本质并不复杂和高深。普通的形形色色的用户你的身边遍地都是,经常找不同的人来体验你的作品或者其他产品,在一旁默不做声的观察,不要解释不要解释不要解释。观察他们在面对每一个界面时候会做出什么样的反映,提出什么样的问题,不需要去做记录和笔记。多经历这个过程,不断的观察不同的人操作一个界面的过程。这个就是一种积累在你脑子里面的用户倾向敏感性,当观察量级不断不断的堆积以后,就会成为用户倾向洞察能力。

 

会有一天,大家坐在一起讨论一个专题页面应该如何布置界面的时候,你可以自信和笃定的提出什么样的组织形式最能够符合目标用户的操作倾向,然后项目上线后接受大家惊讶的羡慕,为什么你可以不借用任何数据和案例就可以准确洞察用户倾向。

这是一种能力,不是方法论。

遗憾的是,大部分大厂里面,用户深访的过程,用研团队出具的研究报告把真正操盘业务的策划者和用户隔离开了。用研报告里面只有结果,没有最重要的过程。报告可以帮助你优化一个产品,这是一种方法论的运用过程,但这个过程不能帮助你积累用户倾向洞察的敏感性。你就还是个普通的活动运营。

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以上就是我对于活动运营需要掌握的用户洞察能力的完整解读(实际上我认为适用于任何互联网非技术岗位),分为三个方面:价值洞察,喜好洞察,倾向洞察。

首先理解,三个洞察能力是如何定义的,然后也给了一些方法(当然还是非唯一的答案,关键是理解定义), 大多都是需要日积月累的联系敏感性,找到一个联系机制去不断的提升这三个洞察能力,一定会成为你最具备竞争力的能力项。

 

文/ skyhi

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