地产广告转型品牌广告的个人体悟

2018年3月,我离开了做了8年的地产广告行业,从江西南昌来到了上海,想试着做做品牌广告。

这一年多来,我换了几家公司,尝试了不少品类,掉进过一些没想到的坑,也遇到过意料之外的惊喜。个中体悟、零零碎碎,写在这里分享给大家。

 

一、关于地产广告

1、不要对地产广告过度悲观和焦虑。中国经济对地产行业的依赖不是一时半会儿能改变的。虽然有很多不如意和不容易,但看在钱的份上,还是忍了吧。

2、地产广告这个活始终得有人干,这个价值没人能取代,最不济最后就是沦为专门设计物料的设计工作室。只要这个行业依然能挣到钱,哪怕嘴上骂骂咧咧,但就会有人继续做下去。

3、行业里有很多唱衰地产广告的言论,包括我自己也一度对地产广告的前景十分悲观。但事实证明,大家依然活得好好的,而且营业额(或者是外债)一年比一年高。

4、这个行业很多时候是通过信息不对称来挣钱的,如果知道的比甲方少,自然最后只能沦为执行工具,怪不得谁。

5、不能做甲方的最强大脑,就做手活最好的手吧,一样有一片天地。

6、地产广告还需要操盘手吗?当然是需要的,没有策略大方向上的共识,后面执行的活根本无从开始。只是越来越多的操盘手都去了开发商。

7、我很佩服那些在地产广告行业挣了不少钱,然后致力于各种转型探索的实干家们。广告行业是不可复制、不可规模化、to B的人力/智力密集型行业,愿你们都能在可复制、可规模化、to B或to C的资本密集型行业找到自己的路。

8、地产广告公司需要转型吗?这个问题见仁见智。我还是那句话:个人转型远比公司转型更容易。

9、转型最大的成本是机会成本。“转行穷三年”是小事,最可怕的是还没折腾几次,人就已经老了。所以,尽早想清楚自己要做的事,然后Just do it!

10、地产广告和品牌广告之间,本无高低之分,都是凭手艺吃饭。要看你的评价标准是什么?作品还是钱?不过,做品牌广告也不一定出作品,做地产广告也不一定挣钱,事在人为。

11、我不觉得地产广告和其他品类的广告,在思考路径上有什么不同。最大的不同可能在于创意手段的不同,其他品类可以拍上百万甚至上千万一条的TVC,可以做几十万一个的H5,但在地产品类,具体到单个楼盘,这是不可能的。

12、那些在面试时候跟你说地产广告根本不是广告、和品牌广告差别很大的人,要么完全不懂地产广告,要么就是故意打压你、要让你降职降薪。地产广告和品牌广告,去掉前缀都是广告,差别能大到哪去。

13、别指望地产广告经验能为你加多少分,也别指望地产广告经验可以搞定品牌广告工作中遇到的一切问题。地产广告经验打底,再加上不断更新自己的学习能力,一两个case之后你很快就能跟上品牌广告的节奏。

二、关于品牌广告

14、广告始终是门手艺,这个手艺在一线城市更值钱,可能性也更多。

15、学会套路,少走弯路,任何行业都一样。品牌广告里常用的创意手法,用最快的方式补上就好。套路之上,再去创新。

16、在上海遇到了从全国各地、各行各业来上海做广告的同行、同事、网友。对创作或对广告的热爱,加上一些天分和很多努力(最重要的其实还是自我学习能力),每个人都能遇到很多机会。

17、市面上常见的品牌广告公司(线下活动、公关公司不在此讨论范畴)按照作业范畴大体可分为3类,第一类是IMC公司,通过策略输出、KV、TVC核心物料,基本定义了品牌;第二类是digital公司,Viral Video、H5、Co-branding、Pop-up Store,怎么好玩怎么来;第三类是social公司,负责双微一抖的日常运维。

18、IMC、digital、social这三个作业类别没有明确界限,有的公司这三类业务都做,主要看你自己想做出点什么。

19、入行时做做social的日常运维没什么,但最终还是要去做更大、更完整、可见度更高的IMC或是digital campaign。

20、不管你对“作品”的标准是什么,要出作品,当然还是要去知名创意热店和知名国际4A。如果没有你看得上的公司,也许你可以试试自己开一家。

21、怎么样进入心仪的公司?作品、作品,还是作品。有观点 + 有看点的出街作品,有特色的私人创作,如果英语好,更能加分不少。不停地投简历、不停地面试。要相信有人拒绝你,就会有人欢迎你。

22、英语真的很重要,因为英语不好,就去不了最顶尖的公司。

23、广告的情绪反应:有些广告让你笑,有些让你哭,有些让你觉得很贵,有些让你脑洞大开,有些让你想马上关掉。一个广告做出来,最怕的是观众无感。没有笑声、没有眼泪、没有引起任何情绪上的反应。

24、有些idea意思很对,但没什么意思。

25、一个好的创意idea或者TVC idea,应该可以延展出一系列或是很多不同的执行。例如炫迈#根本停不下来#、士力架#饿的时候你就不是你#、彩虹糖#碰上彩虹,吃定彩虹#、奥妙#Dirty is good#。这就是Big idea或者创意平台(Platform)的作用。

26、广告只是用尽可能创意的手段把品牌要讲的信息传递出去。广告不是纯艺术,不能喧宾夺主。不能为了秀创意而秀创意,还是要以传递信息为目的,只是用巧妙而创意的手段去传递。

27、怎么看待或是评价一条TVC?分两部分,观点和看点。idea部分就是观点,有没有不太一样的insight和切入角度;执行部分就是看点,有没有特别的执行手法或者Visual Devices。

28、任何一条TVC的最终目的都是传递信息。在传递信息的过程中,真是有N多种手法。那些被大家狂喷的洗脑广告,从某种层面上讲,其实是一种偷懒,不愿意在执行手法上去想办法。哪怕同样是不停重复一句广告词,在视觉上都可以有千变万化的执行手法。例如W+K为三星手机创作的#Awesome is for everyone#。

29、广告和创意最终都是要解决品牌的商业问题。从这个角度看,洗脑广告的诞生,背后肯定也有它需要解决的问题,存在即合理。好在市面上不是只有一种广告,我也相信那些拍洗脑广告的人照样也可以拍出很有美感、很有创意的广告。

30、怎么看待叶茂中的广告?不得不说,他的某些广告,策略真的厉害,一句话胜过花样百出的TVC炫技。有了最核心的那句主张,TVC拍得好看与否,都是锦上添花了。但很多时候,不少品牌就是找不到最核心的那句话,不知道自己该发出什么品牌主张。没有“略”,就只好沉迷于“术”。

31、策略(战略)比战术更重要、想法比执行更重要。从解决商业问题来讲,“一针见血的策略主张+普通的TVC执行”比“平庸空洞的策略+酷炫的TVC执行“来得更见功力和实效。有时候,品牌方和广告人会本末倒置,用战术上的勤奋弥补自己战略上的懒惰。

32、体验营销的价值:你无法靠听别人讲述或者看网上的照片就得到身临其境的感觉。每个人都只有此生,大家拥有的产品或者物质可能是相同的,但每个人的经历和体验都是独一无二的。所以,最终来说,每个品牌都是在贩卖一种体验,无论产品或是服务,都是一种体验。所有品牌的营销活动和产品一样,都是品牌给消费者体验的一部分。

三、关于创作和生活

33、为什么喜欢做广告?或许是因为创作欲无处排解,但又没有天才到可以靠创作小说、音乐、电影养活自己。

34、我们最终都没有成为许舜英、乔治·路易斯那样的广告人,然后我们剩下的时间也不多了。

35、创作欲望不等于创作才华。

36、动手写起来,灵感就会来。

37、如果你不进步,不仅是同龄人会超过你,甚至你的晚辈都会赶超你。

38、在这个时代,自我学习能力就是每个人傍身的铁饭碗。

39、要会思考,也要会表达,更要会采取行动。

40、每个人都有权利选择自己喜欢的方式度过这无意义的一生。每个人的生活,都是自己选择的结果。

41、当你不在乎钱的时候,人生就变成了你想拥有什么人生体验的选择题。人生其实就是一段段体验的叠加。一生很短,就选择你想体验的事情去体验,选择你想过的人生去活。

42、愿我们的2020有钱、有趣,依然有爱、有梦。

来源:广告时间

传播蛙
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