景区卖水高标价背后探析

挣扎半小时后,我最终还是在景区买了一瓶标价 10 元的农夫山泉

是的,就是便利店卖 2 元,超市卖 1.5 元那款 550ml 有点 "甜" 的农夫山泉

当然,不是针对农夫山泉,它的身边还有 15 元的可口可乐,20 元的冰红茶,30 元的脉动,40 元的红牛...

咕咚~咕咚,几口干完农夫山泉,身心迅速冷静下来,我开始有了个大胆的假设:

如果景区把农夫山泉售价下调到超市价(2 元),岂不是会卖得更多,赚得更多吗?

毕竟我在掏钱买水之前,内心可是经过了一番长达了半小时的挣扎

其实不仅仅是旅游景区,还有很多场景下的商品售价都远远超出市场正常价,比如:电影院、机场...

那为什么这些地方会出现天价商品呢?

接下来我们一起重回消费场景,从实际分析:

景区为何看重的是商品单价,而不是商品销量?景区如果也把农夫山泉卖 2 元,能不能赚得更多?

结论先行:景区提高商品单价,相较于降低售价(提高销量)会赚得更多

一、顾客的特殊消费心理

尽管已经是 2020 年,新闻联播里的全面建成小康社会之年,但是对于 13 亿同胞中的绝大多数而言:

物质生活要优先于精神生活,且精神生活的消费额要高于物质生活

什么叫 "物质生活优先于精神生活"?

举个例:大多数人买水的目的就是为了解渴(物质),2 元农夫山泉正好,而不需要买几百元的网红矿泉水发朋友圈(精神)

什么叫 "精神生活的消费额高于物质生活"?

即使从同一个钱包里掏钱,在面对不同消费场景下的消费时,消费者掏钱时的心理接受程度也不一样

理论上,绝大多数人都会认为精神生活消费的价格高于物质生活是合理的

举个例:中午偶尔吃顿 20 元的煲仔饭就感觉有点小贵心疼了,但是周末请朋友吃火锅,花了 4、500元却认为很正常

前年,青岛游客爆出 38 元一只天价的龙虾,如果换到五星级饭店里,同样龙虾的价格可能会翻上几倍,但大众心里显然更容易接受后者,因为前者仅仅是满足自己基本生活(物质),而后者是为了维系朋友情谊(精神)

但旅游景区主要承载的是娱乐休闲功能,恰恰都算是精神生活下的消费场景。消费场景不同,消费者的消费心理不同,商品的定价策略因此不同

景区商品售价高实际上是充分利用了消费者在精神生活消费场景下的潜意识

所以,即使有的景区本身位于城市中心区,其商品综合成本也和普通超市无差异,但商品售价绝对会高于超市。更好笑的是,偶尔当个别景区的商品价格与超市一致时,反倒会引发消费者的质疑。

二、不担心老顾客复购

当代营销人的共识:维护老顾客比拉取新用户更容易

因为相比斥巨资砸广告拉取新用户,老顾客已经体验过产品/服务,没有认知上的障碍,获客成本会低得多

复购是营销中至关重要的一环,尤其是餐饮行业,复购用户往往占比过半

理论上:要提高复购率,就要保证消费者在消费过程中体验感良好,以便下次消费能立刻想到你

这难道是说所有企业都需要在用户的消费体验上下工夫?

并不是,比如像景区这样的一次性消费场景(短时间不会重复消费的场景)就不用

每年节假日,各地旅游景区都是人满为患,景区天价商品大家或多或少都购买过,笔者 6 年前就曾在峨眉山金顶买过 15 元的方便面

景区难道不担心天价商品会对游客造成不好的消费体验?

可能真不担心,对大多数人来说,景区就是一次性消费场景,很少会有人在在短期内多次前往同一个景区旅游,所以,景区并不是主要依靠回头客生存的

但是又会延伸出另一个问题,景区难道不担心游客将不好的消费体验传递给他的朋友?

这是个现实问题,通常大家讨论旅游经历时,重心部分一定是景观本身,例如黄山的奇石、桂林的山水...即使谈到饮食部分,也首先是各地美食的色、香、味,价格往往只是轻描淡写,因为价格除了贵就是便宜,没得谈的

再者说,很少有人会因为景区商品价格问题而最终决定是否前往景区的

比如新闻里常报道云南商家宰客事件,但是每年去大理、去香格里拉的游客还是络绎不绝

最后必须分享一个理论——"峰终定律",其大意是:

如果在一段体验的高峰和结尾时刻,你的体验是愉悦的那么你对整个体验的感受就是愉悦的

来景区本来就是游玩的,如果在观赏景观过程中体验感是良好的,那么整场旅游体验感就不会差

机场、高铁站的情况与景区相似,但同时其又属于必须性消费场景,消费者往往更关心的是最终结果:即准时、安全抵达目的地

三、降价会增加其他成本、降低体验

先来思考一个问题:景区售卖高价商品后对景区最直接影响是什么?

对,商品销售量不高,当然这并不是坏事,也别以为商品销量过高就一定是好事

举个例:景区如果把售价 10 元的矿泉水改为 1 元或更低价格,矿泉水的销量可能会增长数倍

当然为了应对庞大的购买人群,景区是不是要增设贩卖窗口、增加售货员,增加额外的成本

当然,更麻烦的还在后面,一旦矿泉水的销量起来了,景区的卫生又会成为一个大问题,这里只提到了矿泉水一种商品,如果再算上面包、牛奶、卤味、辣条...这些气味浓重、污染力强的商品,以国庆假期的景区人流来计算,即使环卫工人 24 小时工作也避免不了垃圾桶被塞爆的命运了。

食品气味弥漫、垃圾遍地...可不是一个好兆头,它对景区口碑、用户体验的影响远胜于商品的高价格

上海的迪士尼乐园就曾命令禁止严禁游客携带开封过的食品入场,其主要忧虑也是担心食品味道过重、垃圾过多影响到整个园区。

电影院场景大家可能更容易理解,如果电影院爆米花和街头老爷爷卖的价格相同,那一场电影看下去,四周都有人嚼爆米花,何来观影体验

整体来说,景区是用商品价格来竭力调控可能造成的不良影响

四、降价不一定会增加收入

先来看一个不是很严谨例子:

农夫山泉的成本为 1 元,若景区标价 10 元,能销售 10 瓶;若标价 2 元,则需要销售 90 瓶才能达到相同的利润

如要获得相同的利润,要么把售价提高 5 倍,要么把销量提高 9 倍

仔细想下这个调价过程:把售价从 2 元提高到 10 元的过程,景区是主动的,并且价格变化的结果(即提升了 5 倍)是确定的

但是如果直接定价 2 元,农夫山泉究竟能卖多少瓶,销量能不能多出 9 倍,这是一个未知数,这里景区是被动的

再联想第 1 点提到的精神生活消费场景,提高价格的难度不会太大,但是提高 9 倍销量的难度,营销人都清楚

也就是说,降价能换来销量增加,但是销量增加能否换来比降价前(高价商品)更高的利润?

再深入探讨:

如果依靠销量提高 9 倍来换取同等的利润,那么又会涉及到第 3 点提到的问题

景区需要增加额外的销售员、卫生清理员,成本支出增长的同时,还可能换回差的用户体验

最后,又是一个很现实的问题:愿意消费的用户一定会消费,价格不会是问题;不愿意消费的用户,总会有一堆问题

就如同乘飞机一样,企业老总、高管出行必选头等舱,不会太在意价格;而普通人则会认为经济舱就很好了(相较于火车、汽车)

即使头等舱打折出售,只要价格仍高于经济舱,他们仍然会选择经济舱出行

总之,景区商品降低价格的并不一定能带来与之对应的销量增长,不一定会赚得更多,甚至还可能带来负面影响

五、经营成本高

最后是所有景区、机场官方对外的统一回应:自身经营成本高

的确,现在旅游区、机场航站楼的场地成本都很高;因是公共场合,对服务员的要求也要高于普通商超,当然背后也是人资成本的指出,但二者都属于国家公共性质的机构,服务好老百姓应该才是其首要责任,如果把盈利赚钱当做目的就不可避免会出现高价商品的问题。

六、小结

OK,这篇由农夫山泉牵连出的景区天价商品的讨论分析文章到此为止简单做个小结:

a.顾客的特殊消费心理

b.不担心老顾客复购

c.降价会增加其他成本、降低体验

d.降价不一定会增加收入

经营成本高

景区商品买得不多,所以感悟不一定正确,不合理之处还望大家能多多指正。

传播蛙
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