1元在营销界中能做什么?

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在微信、支付宝扫一扫充斥街头巷尾所有店铺的时代,钱的概念被极大程度弱化,单独拿出一元钱似乎什么也做不了。可宜家仅靠一元冰淇淋年销售上千万支甜筒。虽说溪流汇海的道理大家都懂,实际操作起来结果却大多不尽如人意。那么宜家究竟是如何做到的呢……

一、为什么宜家的甜筒只卖1元钱?

去过宜家餐厅的人都知道,它家有三宝:肉丸,甜筒,无限续杯。而其中最讨喜的,当属1元甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒!

在大多数国家,宜家冰淇淋都只卖当地的1元钱,甚至价格更低。这又是为什么呢?

每次一谈到宜家一元冰淇淋背后的逻辑,似乎总绕不开峰终效应。所谓峰终效应即人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,一个则是最后的体验,过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

峰终效应很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。以宜家为例,宜家的购物路线便是按照“峰终定律”设计的。

虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场;比如店员很少,找不到帮助;比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。

但是它的峰终效应是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!可惜的是,很多品牌还没有意识到,对“终”的设计往往不好,白白流失了很多会重复购买的顾客。

二、如何营造峰终效应

首先要营造一种仪式感:古代皇帝登基,都会举办一场特别庄严的登基仪式,总是会让人印象深刻,婚礼同样是这个道理。

不需要多少成本,但往往能让消费者满意度大大提高。虽然过程繁杂,但是让消费者印象深刻,体验升级。

再就是突出重要性,也就是把消费者某一个体验过程搞得特别重要,让其感受到。

最后就是制造惊喜,平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻。

“行为设计学”里的随机奖励,就是这个道理。

宜家显然在这方面表现的异常突出,通过一支小小不起眼的冰淇淋,在消费者经过漫长购物最疲惫的时候,以最恰当的时机出现在眼前,享受那一份柔软可口的美食,既是惊喜同时更彰显温情。

我们应该明白,我们对一段经历的观感不在于全部过程,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆,还能是营销上的利器。

除了峰终效应之外还有哪些营销利器

你有没有想过为什么宜家的东西都要自己组装?

对于自己亲手组装好的东西,大部分人都会把它留下,因为毕竟这是自己亲手拼接成的。你对它付出时间,付出精力,付出情感,亲身参与其中,你会获得拥有感。

从心理学的角度来讲,这叫做禀赋效应,就是说,我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

不管你是组装了一套宜家家具,或者组装了家里的音响,电脑的软件,甚至是你给孩子洗澡,换尿布,装婴儿床这些事情,只要是你亲手去参与完成它,你都会得到更强烈的拥有感,而且是难度越大才能搞定的东西,你越觉得自豪。

同样,星巴克在杯子上标注顾客的名字或姓氏,也是利用了这一效应。

除了这些著名的“效应”之外,宜家还有其他的过人之处。

去逛过宜家的人都知道,他们仓库的物品包装90%都是扁平化的。不仅节省仓储空间,又节省运输成本。看起来轻松易拿的样子,也会让顾客更愿意带它回家

明明是家具店,却偏偏设立了餐饮区。

其实它开餐厅的原因很简单,因为宜家多选在偏远郊区,顾客前来购物却找不到吃东西的地方,所以设立了餐饮区,既能帮助顾客解决问题,自己又能有可观的收益。

跟饥肠辘辘的人是做不了生意的。所以加入餐厅,也是为了让顾客有一种饱足感,能更愉快地购物。

当然除了宜家的各种“小技巧”之外,还有很多效应在餐饮业中被广泛应用。

比如,喜茶排队的“集体主义效应”。等待能让产品增值,而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。换句话说,排队能让产品变得更值得排队……

总结

不管是宜家的“峰终效应”,还是星巴克的“禀赋效应”,亦或是喜茶的“集体主义效应”,从某种程度上讲,都增加了消费者在消费过程中的体验感。这也是我们最常提及的一个词,要让消费者有切身的感受,这样才能成功的吸引消费者。这也是品牌设计中重要的一个环节,餐饮业的学问与小技巧,远不止这些。多多留心身边的学问,才能有更多的提升与收获!

 

来源 : 子然餐饮设计机构

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