用冰山模型驱动社群活力

传播蛙

前几天一位【社群经营者的社群】的群友说了一段话:「今天参加北京社交新零售大会,发现真是鱼龙混杂啊,真有干货高人,也真有大忽悠骗子,不过还是能感受出来很多人把社群、社交媒体、微商和社交新零售都混一起说的。」

确实,这阵子因写社群观点的内容,接触了一些很「有社群意识」的朋友,我从和他们的交流中意识到,为什么国内绝大部分人,对于社群的概念非常模糊不清?甚至是混淆的主因。

简单结论:能有「社群意识」的人,都是亲自接触过「真实社群」的人。

上一篇《从 lululemon 跟广场舞学社群》有提出了生活中的社群案例,而这一篇我想要深入来讲「真实社群的魔力」是怎么启动的?

01 身份认同&价值观

我想先问问你,有没有过「很愿意为某件事赴汤蹈火的时候」?以我自己来说,朋友都说我是个工作狂,常常工作投入起来,大半夜精神还是很好,明明公司七点可以下班,但我都做到十点多才走,然后回家继续投入。笑称「自动996」。

1. 好的公司是个社群

一个好的公司,一定会有三个要素,缺一不可。

  1. 「精神愿景」:你会和这群人走到哪、期待能创造什么影响。这是你在工作上会感觉到你做事有了意义的点。
  2. 「硬资产」:能发得出薪资、硬体设备。这能一个公司能稳健经营的条件。
  3. 「软实力」:好的协作和管理方法。这是让员工们在群体合作上有好的氛围,甚至有一定的默契(仪式感)。

不过我感觉,现在社会上好的公司可能不多,所以大家可能感受不到「工作的意义感」;因为某些老板不会把你当夥伴,只是认做一个人力资本,一个成本数字,你自然也不会把公司当做自己的共同体。

如果工作的意义感我们没感受过,那么放大一点来看,好的国家也是个社群。

人们会以身为人民而荣,国家有难,必定出手相助,即便只是微薄的力量,也会尽力贡献;遇到外国人,我们会主动传播国家的好,说著国家的历史、吸引人之处,以及愿景。

同理,放进生活一点来看,好的家族也是个社群。

然而,可能大部分的公司,不会让你感受到身分认同、一致的价值观,你只觉得自己不过是员工名册的其中一行,这不是个社群,只不过是个群。

2. 冰山模型(来自青年志)

这个模型原本是「用户调研」主题下的方法模块,通过提问去系统化观察一件事。

不过,我发现这也很适合去了解「社群的原动力」。

当一群人拥有相似的社会变迁下的影响,会形成类似的身分认同和价值观。

社群不等于私域流量》文章中也有提到:「广场舞大妈们的启动是来自社会变迁下的身分认同和价值观,不是表层的练身体。」

这些人的关系链会更强,更容易信任彼此、相同的目标,也更容易形成社群。

做社群的核心是让人连接人,是和你的受众交朋友,当他们认为你们是朋友,产生信任,是个共同体。

这样一来,这些群体不仅仅会为服务和产品买单(私域流量的目的),还会进一步主动参与,替你建设,发扬品牌,抵御外来侵略(社群的目的)。

简单来说,如果你有发现某个品牌的用户(非员工),为这个品牌做的事情比起他们家自己员工还要疯狂、热情或者靠谱,那可能就意味著,这个品牌要好好打件社群了,别忽略掉这些徵兆阿。

另外,我最近从脉脉上看到这张图:

拉个群就是社群,我真的快晕倒。

想再强调一次,拉个微信群,并没有创造社群,而是在已经存在的社群,提供一种沟通方式。(发广告就叫做运营,这我就先不吐嘲了。)

3. 冰山表层:体验型态、关键需求「体验型态」

若举 Keep(运动 App)来说,把某群做「腹肌撕裂者」课程的用户聚集在一起,他们并不会主动多做些什么,他们只是在用户名单上的一群人,彼此关系连结低,不是社群。

「关键需求」:把某群新用户注册时填写的目标(例如:减脂马甲线)聚在一起,他们可能会交流一下彼此的问题,但依然会觉得是陌生人,认同感低,没啥必要进一步接触,关系依然远,出现的大多会是索取者,而「主动的带动者」是非常稀少的。

上面也是我们真实验证过的现象。

这群用户不会主动参与,大多是主动询问&被动索取,充其量只是个群,只是个用户组,而不是一个社群。

02 感受真实社群的魔力

我发现,若一个人要有个清晰的社群意识,你必须先参与过、身处过一个真实社群。只不过国内很难有这个环境和生态。所以我一开始才问:「你有没有过,跟一群人为一件事赴汤蹈火的时候?」

或许我们嘴上会说,现在工作压著我喘不过气拉,哪有时间社交?但事实上,网路连结了全球,却造成个人的孤立,我们的人性还是对于归属感跟意义感是有需求的。我认为每个有灵魂的人,都值得好好去寻找这个「意义感」。

最简单的出发点,是从你热爱、擅长的事情出发。

你喜欢瑜珈或运动,可以去参加 Lululemon 或 Crossfit;你喜欢房子,可以去参加 Airbnb 房东社群;你喜欢音乐,可以去参加 Live House 的社群;你喜欢读书,去找找读书会参加;你喜欢动画二次元,可以去参加相关聚会…等等。(如果你喜欢了解人性和社群, 欢迎加入我们 ,分享你曾经亲自感受过的社群经验)

我是不太相信一个人会没有任何感兴趣的事,只是生活真的让你太喘不过气了。快乐点,人间不值得阿同学。

真正的社群,是会愿意为自己关心的事情而频繁聚集的一群人。

社群并不是一个随便说说的词,「真正的主动参与」和被动并带有功利心的参与是存在着区别的。

03 国内的社交生态不利于社群发展?

那为什么国内对于社群的概念非常模糊不清?而且容易混淆社交媒体(Social Media)跟社群(Community)呢?

我认为是国内的社交产品(微信&QQ)造成的生态困境。

简单来说,当人们习惯这种「群聊」沟通的方式来社交,话题的讨论往往超过不了一天,甚至几个小时后,就会因为零碎的讯息切断而消逝。然而,当讨论无法延续,直接影响了信任的建立。

互联网虽然方便,快速地连结了陌生人,但国内最高频的社交产品(微信)却没有好的「内容延续」机制,人们无法藉由产品的特性让信任和身分认同快速建立,最终还是回在最传统的社群型态:「线下交流聚会」。

毕竟,微信的群聊只是提供了沟通方式,并没有助长社群的发展。

(你会发现国内成功的社群,都有「线下」这核心要素;再看看广场舞大妈们,明明天气已经零下冻到不行,还是要出门参加,这是她们的身份认同所推动的忠诚和信仰。)

现在的主流是熟人社交媒体,却缺少「社群的产品机制」,使得社群发展受限,不过也因此发展了基于群聊的「私域流量」玩法,追求的是有信任的传播,而不是让用户参与进来,构建自运营和共同体。

下一篇我来想试著来用产品的视角分析下,社交媒体产品和社群产品的差异,和大家交流下,为什么国内社群确实比较难做?

这也是指,社群(Community)现在算是片蓝海,各大厂其实都有土壤(养了一批忠实用户),但却还没让这些用户自主参与进来,降低公司成本,提升公司的能力。

谁先抢占社群心智了,谁就能建立壁垒,让一群人替你一起建构品牌。

私域流量终究还是把受众当作流量,而非共同体,但「邪教」里的铁杆粉丝自主性,绝对是私域流量做不到的,况且私域流量还要一堆公司的运营同学,人力跟时间成本其实很高。

 

作者:侯智薫

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