内容种草的升级玩法

疫情影响下,大小商家纷纷对产品、营销计划、业务模式进行调整。从生活到工作,大家都在经历一场史无前例的战“疫”。而这次的突发变动也给了我们新的启示:在线下营销易受外部因素牵制的同时,社交营销叠加电商模式的潜力就被凸显出来了。

借着复工的时机,正好跟大家聊一聊“社交+电商”的代表性营销模式之一——内容种草。

 一、为什么要选“内容种草”?

媒体碎片化时代,越来越多的品牌选择用“内容种草”突围。

“内容种草”为什么能一再捧红爆款产品?原理是什么?

在传统的大媒体/大规模时代,品牌习惯了用充足的营销预算,去触达大人群,虽然市场更大,但却不够精准,导致转化效率低。

媒体碎片化时代,营销环境更加艰难,出现了创新的营销模式——市场高度细分的种草。目标人群更精准,传播信息更明确,可以通过激发产品的先锋用户进行扩音式传播,转化效率更高。

二、渠道细分:“种草”如何串联碎片化媒体?

这些年,内容平台/渠道如雨后春笋般应运而生,在双微、小红书、快手、淘宝直播等代表性种草阵地中,品牌分别要用什么策略才能事半功倍?

站外传统媒体:品牌差异化

以双微为代表的传统媒体,依旧占据着社交网络的最大份额,也是各大品牌较为成熟的运营阵地,需要在稳定中寻求突破,建立品牌差异化。

站外新兴媒体:造内容+抢流量

短视频和社区为代表的新兴媒体崛起,同时成为被竞品瓜分的种草阵地,需以造内容+抢流量的策略促进种草拔草。

站内内容渠道:口碑+促销

电商平台作为KOL营销链路的终端,也需要以内容进行流量承接,通过口碑+促销的策略刺激下单转化,淘宝,京东内站内流量承接种草直播,快速提升销售。

在对各内容平台种草特性进行细分的基础上,以小红书为主攻平台的创新Social生态布局就水到渠成了。

三、案例剖析:怎样从「内容」到「带货」?

在数据能力的加持下,种草领域也开始了精细化运营的比拼。

接下来,我将为大家介绍一款获得了86%高转化,占领了用户心智的爆品案例。

电商数据:用户买什么?

看真实的电商数据中,可以帮助品牌更懂消费者的购买行为。想要知道自己的产品有没有可能成为被消费者追捧的爆款,首先要回答两个问题:

  1. 目前的品类竞争态势如何?
  2. 哪些细分需求/功能增长最快?

要解答这些问题,可以通过品类洞察工具,可以做到实时抓取电商平台销量、品类流行关键词、产品属性分布等,帮助明确品类竞争态势和新品的市场空间。

然后,就可以根据以“市场吸引力+产品竞争力”为核心的选品策略,挑选潜力产品,制定进入市场的策略。

在为桂格的种草项目选品时,我们应用了Yidrone数据系统,洞察到藜麦麦片市场销售额暴增800%+,商品数量同时也暴涨了300%,在麦片新贵不断涌现之时,桂格需要抓住“藜麦”这个快速增长的需求和机遇。

*数据来自Yidrone电商消费趋势系统

社交数据:用户说什么?

想要进一步了解用户需求点和兴趣点,可以从电商评论、社交语言中获取用户洞察:

  1. 消费者处于怎样的认知状态?对什么感兴趣?
  2. 消费者在什么场景下谈论/使用该品类产品?平台有哪些热点内容?

通过抓取小红书、微博、天猫等的用户评论,我们发现目前大众对藜麦缺乏足够的认知,会经常在信息检索平台搜索藜麦的功效,这一点就给后期的传播要点带来了参考。

*数据来自Yidrone电商消费趋势系统

精准人群分层策略

品牌商家可以结合电商数据,从产品利益点、品类趋势、社交话题中洞察出产品价值。以此锁定核心TA圈层,让产品先在高兴趣、高相关人群中火起来,再通过调整内容角度,精准辐散到别的圈层,就像小米为自己的产品培养一批忠实KOC的思路一样。

通过数据洞察,“桂格”就为藜麦新品找到了希望 “躺瘦健身”的核心人群,然后扩散到了“躺瘦减肥”、“ 美食人群”、“育儿辣妈”等圈层。

差异化产品故事

运用可复制型的“爆款三连”策略,可以帮助品牌聚势吸睛,从内容搏杀市场中脱颖,我们已经在之前的文章中介绍过多次经典的案例,这里再划一下重点:需要在对市场/品牌等数据分析的基础上,为你的产品打造一个易记的昵称,一个清晰的卖点,一个特色的故事。

精细化、持续内容运营

不同的产品线&不同人群的组合投放,才能带来更有效的转化。在“桂格藜麦”的精细化、持续内容运营中,以产品故事为核心,针对小红书工具类和社区类的两种用户不同的浏览心态,延展了多种内容角度。

在投放中进行不同类型账号的测试与调整,并且配合大促节奏,在9月进行测试,10月集中铺量,最后在双11爆发,最终实现了在种草/上线第二周EC搜索量环比增长387%,双十一整体进店下单高达86%的转化率。

四、种草带货,心中有“数”

流量红利消退,精细化运营成为必然趋势;内容营销再次成为风口和新的增长点。用好数据洞察的力量,可以让从内容到电商带货更加有迹可循,不仅可以做好一波campaign,更可以沉淀出一套自己品牌长期使用的方法论和消费者资产。

 

作者:众引智行沙龙

传播蛙
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