“小屏时代”的个人和品牌

“小屏时代”将个人和品牌放在同一个起跑线,共同为成为超级个体冲刺,而终点的奖励就是超级消费者的生长,即那些对超级个体产生认可而愿意进行深度二次传播的购买者。促成这个比赛连接通道的,就是商业中的“莫比乌斯环”。

2020年2月26日零点,李佳琦直播间首发完美日记探险家十二色动物眼影系列新品:小狗盘&小猫盘,10w+库存瞬间售罄。他从一名化妆品专柜销售到如今年收入超过上市企业的种草网红,其市场价值、公信力与声量已经可以与一些知名企业品牌相媲美。

李佳琦宠物狗NEVER代言完美日记眼影盘

老干妈在今年的情人节升级了瓶盖设计,这位“国产女神”不仅产品让你脸红心跳,瓶盖上的土味情话也能让你有被“宠爱”的感觉。

老干妈情人节土味情话版

在终端科技飞速发展、各类视听平台层出不穷的今天,我们会发现品牌与人的关系似乎正在无限趋近,品牌与人形成了一个“莫比乌斯环”。当你从品牌面出发你会走到人这一面,而从人这一面出发可以走到品牌面。

莫比乌斯环

把一根纸条扭转180°后,两头再粘接起来做成的纸带圈,具有魔术般的性质。普通纸带具有两个面(即双侧曲面),一个正面,一个反面,两个面可以涂成不同的颜色;而这样的纸带只有一个面(即单侧曲面),一只小虫可以爬遍整个曲面而不必跨过它的边缘。

“小屏时代”使品牌与人的“莫比乌斯环”迅速连通运作起来。这条通路的形成与这个时代发展密不可分。

因此,我们从“小屏时代”进行解析,来看看品牌与人是怎样无限趋近的。

接下来你会看到:

2020年“小屏时代”被催熟。

“小屏时代”下品牌与人的无限趋近。

一个人越来越活成一个品牌。

一个品牌也越来越活成一个人。

01  “小屏时代”的故事

讲到“小屏时代”,我们可以从广告的传播方式改变说起。

广告传播方式的改变

信息传播渠道转变:高地模式——低头模式

你是否还记得十多年前,我们看到品牌的广告是在哪里么?那时候人们耳熟能详的几个广告语大多是通过看电视广告记住的。国窖1573的浑厚声音、恒源祥羊羊羊的洗脑童音、送礼就送脑白金的经典歌曲,这些品牌能够在信息传播渠道较少的情况下依靠雄厚的实力占据传播“高地”。

而如今,人们不再专门抽出时间去看“大屏幕”,而是利用碎片化的时间低头阅读“小屏幕”。手机的使用为人们提供了更加集成、多元的信息接收渠道,在手机上几乎可以满足人们日常生活的全部需求,信息的接收变得碎片化、加速化,品牌也不再站在传播“高地”展示自己的产品,而是进入“小屏”之中,希望用真情实感留住匆忙阅读的消费者们。

服务通过手机即可开始进行

传播内容的产出转变:寡头——大众

人们除了不再仰望传播“高地”上的品牌时,广告传播方式的改变还从传播内容上体现。以往的广告传播渠道有限,小品牌没有足够实力能够去电视上播送广告片占据消费者视野,而这一块“肥肉”则被有实力的大品牌收入囊中,广告内容的产出也是“寡头占据”现象。

转眼现在,在抖音,每个人都可以记录美好生活发布给所有人看;在知乎,你可以化身小编评论回答任何一个话题热点。传播内容因传播渠道的多元化也开始逐渐下沉,所有品牌可以通过任一渠道进行产品展示与价值传递;甚至个人也可以策划内容并传播,用来满足自身的心理需求与物质需求,内容创作逐渐走向大众化。

抖音短视频平台上传视频门槛低、制作简单

内容传递方向的转变:单向——多向

在内容产出发生转变的时候,内容传递方向也有所改变。之前,内容的传递是由内容生产者传递到接收者,这是一个单向传递路径。现如今,人人都是内容的接收者,人人也都是内容的生产者,而内容在这复杂的流量关系网中,不再是简单的从A到B,而是多向传递的复杂网络。

知乎在鼠年新春的第 33 天发布了一支名为「三十三」的视频,回顾了这次疫情期间感动又温暖的「新春 33 天」,向这场“战疫”中的每一个中国人表示致敬,一幕幕熟悉的画面再次戳中人们的泪点。一个品牌产出的内容,被小规模受众认同,小规模受众受到启发再继续生产内容传递给更多人,以此不断裂变。

知乎鼠年新春影片《三十三》

信息接收思维转变:被动接收——主动接收

信息流通没那么迅速的时代,人们的视野与心态被为数不多的品牌所占据,消费者处于被动接收信息的状态,脑白金用一句“送礼就送脑白金”直接明了的引导受众送礼时的消费选择。

而如今,人们从被动接收信息到有机会主动翻阅信息,已经让其形成了千千万万的独立意识,人们喜恶分明、强调自身意志,阅读信息时会选择自己想要看的那一部分。因此品牌也随之变化,从一些能够获得共鸣的情感价值点入手,并像对待朋友一样对待受众,尊重其意志、关怀其内心。品牌经过受众主动认同后,可以在其需要的时候想起这位“品牌朋友”,进而增加品牌产品的销售机会。

微博可以通过热门话题的选择进行不同内容的阅读

身处“小屏时代”

品牌与人开启“无限趋近”模式

“小屏时代”的开启其实是科技的发展与互联网技术普及应用的结果,这促进信息传递的加速与受众接收信息量的增大,继而影响了传播内容与思维的转变。无论是人还是品牌,在这时代浪潮中,都在努力的去生产创意内容,用来吸引流量继而转变成自身收益。人们对电视的使用率越来越低,手机的小屏幕成为了品牌与人的新的攻略“战场”。

手机分散了人们对电视的注意力

玩手机看电视已经成为日常

不仅是个人品牌与企业品牌,政治、经济领域的官方也在努力适应“小屏时代”,外交部发言人办公室的抖音官方账号,用以发布时事外交新闻,新闻联播与央视网也同样在各大平台建立官方账号,实时向大众传递官方讯息,央视不再只是之前严肃、高不可攀、官方信息传播者的形象,而是多了“人情味”,它是关注每一个人的内心世界的、关注每一个人的日常生活的。

新闻联播抖音号粉丝过千万

同时,papi酱、李子柒这样千万级网红的诞生产生了巨大经济效益,以及李佳琦的带货神话。这些现象级的人物,他们的名字所能达到的声量不亚于一个大型的企业品牌,在这个时代除了这些“大人物”,在众多细分领域之中还有很多这样的人,因此“个人品牌”这一课题也应运而生。

2019年度抖音粉丝量排行榜(部分)

我们身处“小屏时代”,品牌与人的“莫比乌斯环形成也是因为时代的发展而产生。一个人成为一个超级个体,越来越活成一个“品牌”;一个品牌也不断在挖掘人性魅力,越来越活成一个“人”。

因此我们总结“小屏时代”特点是:

趋势成型,满足碎片时间消遣需求。

功能多样,娱乐消费信息一站解决。

流通迅速,小屏传播缩短信息通道。

全民参与,内容生产迎来更高要求。

无限趋近,人与品牌的莫比乌斯环。

02  2020年“小屏时代”被催熟

2020年的新冠疫情催生了“懒宅经济”,手机的使用率在这个期间变得更高,餐饮企业纷纷开启线上外卖、商场关闭促使人们更多的选择线上购物、线上内容创作人群越来越下沉大众。如果说2019年是”小屏时代“的爆发发展期,那么2020年则使得“小屏时代”发展进入成熟期。

更多增长

抖音发布的《2019抖音数据报告》显示:截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。抖音CEO张楠表示,4亿是一个新的开始,抖音会继续努力做好记录和分享,让更多人看见更大的世界,也让更多人被更大的世界看见,真正成为“视频版的百科全书”。这样的数据说明在抖音这一单个平台在这样的形势下获得了更多的流量增长,同时可以推理出所带来的经济效益、内容产出效率也会有更多的增长。

图片截取自《2019抖音数据报告》

更加官方

各大官方在抖音、微博、B站发布新闻消息,如:央视新闻、人民日报、外交部发言人办公室、新闻联播,在此次疫情发生的时候,通过抖音发布疫情信息与临时政策调控信息,使得这个平台多了更多官方的声音。

肺炎疫情新闻在抖音上有专属话题并由官方参与发布信息

更加多元

生活方面——

全民待家激发大众健康生活热情,家家户户自制凉皮的短视频以及教程风靡一时。我们还看到了全国人民隔空喊话,因为武汉地区封锁,生活物资需要各省市进行援助,饮食文化的差异让很多武汉人不了解一些外地蔬菜的烹饪方法,其中四川人热心的教武汉人做儿菜这件事也在一时间引起大家关注。人们生产方面,众多企业开启网络办公模式。一些办事系统也转移线上,疫情期间大部分居民可以通过手机进行信息登记获取出入证明。

疫情期间自制凉皮抖音视频获赞百万

娱乐方面——

大年初一,人们在家里就看到了院线影片《囧妈》,这在电影行业中引起轩然大波。不能出门的我们却能在抖音上云蹦迪,一秒进入卡座。

如果你喜欢安静一些的娱乐方式,众多健身品牌也开启了云健身模式,专业的教练通过直播方式每天制定健身计划带人们在家运动,瑜伽、有氧、无氧各种运动项目一应俱全。

疫情期间央视新闻直播健身,鼓励人们健康生活

消费方面——

想吃火锅烤肉却不能去门店?没关系,外卖订餐帮你解决,无论是快餐还是之前需要堂食的美食,在这个时间都可以通过手机购买,在短时间内享受美味。

就算是生活用品、买菜购物,也可以通过跑腿服务进行解决,快递运输恢复后,线上消费也重新回归消费者日常生活。

疫情期间火锅门店开启全外卖模式

资讯方面——

新闻联播在抖音上进行直播,时事新闻通过手机即可掌握,面对突发动态我们则可以通过10秒左右的短视频或者微博快讯在热门推荐里随着刷屏其他内容而随时知晓。

新闻联播每晚19:00在抖音同步直播

更加下沉

全民待家激发了大众创作热情,在这之中普通人有趣的日常生活也获得流量关注,内容创作人群更加下沉到普通大众。已有的KOL风格更加明显,在细分领域扎实自身内功,老爸测评在人们越来越注重自身健康的时期,对于各品牌维生素C、各品牌空气净化器进行深度测评,在硬核测评之外对于健康知识的普及也同步推广。由此也可以看出,内容的创作更加贴近生活。

在科比·布莱恩特及女儿gigi的追悼会上,耐克为科比送上了一支致敬短片,表达出品牌对科比的敬意,表达科比的传奇以及黑曼巴精神永存,一支充满“人性光辉”的短片让受众对品牌产生了更多的沟通与共鸣。

耐克致敬短片,画面简单却直击观众灵魂

在2020年疫情影响下,人们“衣食住行玩读”都可以通过手机“小屏幕”消费来完成。平台给了所有人传播的机会,降低了创意内容生产的门槛,让品牌与人无限趋近。

03“小屏时代”下品牌与人的无限趋近

小屏时代几乎重新定义了碎片化时间的渠道属性,从内容创作到信息接收实现了全民化 的覆盖。新媒体时代的特点是信息大爆炸,但内容创作和传播依然将部分不善于整合信息的 人挡在了门外。而“小屏时代”的特点则是大众无门槛的分享生活创作内容,个人通过抖音等视频平台了解品牌,品牌或企业通过抖音获取市场反馈、了解消费者。

大众化的分享平台记录日常生活

品牌与人的“莫比乌斯环”

“小屏时代”几乎重新定义了碎片化时间的渠道属性,从内容创作到信息接收实现了全民化的覆盖。

“小屏时代”也为个人与商业建立了一个全民性的双向连接通道,如果我们以莫比乌斯环的数学思维来理解品牌与人的关系,好比品牌与个人就是这只环相互连接的两端,当“小屏时代”以一种独特的连接方式形成了无限循环的连接闭环,那么品牌与人就会无限趋近。

一个人越来越活成一个品牌

网红经济早在十多年前就已经兴起,而近几年网红商业能力的升级,刷新了我们对“个 人”商业力量的认知。从 papi 酱融资 1200 万以及天价硬广拍卖事件中看,网红经济内容创作的火苗还在疯狂生长。“小屏时代”的到来不仅改变了大众碎片化时间的消遣方式,也 再次带来了网红商业变现的进一步升级,个人品牌信任力增加了流量聚集背后的直播收益。

papi酱接受采访

个人品牌优势——超级个体的惊人生产力

网络红人的本质,就是以人格化网生内容塑造具有较强传播力与影响力的网络形象,其 本身可以看做是一个超级个体。影响力创造传播力,传播力扩大影响力。网红自身拥有天然 的品牌原生力量,自带流量保证了传播力和影响力,个体信任度和粉丝红利能够推起自带渠 道和个人品牌,便捷简短的成交闭环和产品推介,为消费者省时又省力。

李佳琦去年的收入,超过中国2307家的上市公司(占上市公司60%)的年净利润;网红辛有志在这次疫情中捐了1.5亿,将所有明星甩出千里。一个传统企业,一年要做10亿元销售额,至少约需1000名员工;一个互联网企业一年要做10亿元销售额,至少需要100名员工;一个超级个体一年要做到10亿元销售额需10名员工。

李佳琦直播

近几年人人都在谈论“人设”,这个潮流的背后其实就是商业洞察对受众心理的多重解读。个体网红成为了受众眼中喜欢或想要成为的人,从而收获了粉丝心理上的共鸣。个人品牌以创意内容作为基础,在这之上还需要“人生商业思维”,对自己的商业定位、商业模式、盈利方式进行精准规划,同时考虑精准的“自我功能设定”也就是我的标签是什么。

正如同企业品牌在启动阶段通过商业策划、品牌策划、品牌设计来进行差异化竞争力的打造。个人品牌的成形不仅要去进行同类研究还要注重自我内究和价值挖掘,而这些正是一 个企业品牌商业之路一直在做的事情。

一个品牌也越来越活成一个人

品牌人设近几年都不同程度的进入了战略规划的视野,特别是线上品牌开始注重以内容创作丰满品牌人设。

品牌的人设之路本质上塑造的是品牌信仰,而内容创造所塑造的虚拟人格形象与独特价值观,是成就品牌流量的关键。

李宁国潮热

品牌人设优势:人设信任力创造品牌新价值

品牌人设的目的是建立与消费者之间更适宜的连接通路,将品牌特点和价值魅力以平易 近人的方式向消费者传达,吸引产生价值观共鸣的品牌认同者。

完美日记2017年才上线淘宝,不到三年时间,已经成长为代表新国货的明星企业。它 的成绩有多夸张呢?

它在2018年、2019年都是“天猫双十一”彩妆类目第一名,2019年的年销售额在30亿左右。它在天猫的粉丝超过了1000万,同品类中,粉丝比它更多的只有美国的雅诗兰黛和法国的欧莱雅,而且都是历史悠久的国际大牌。要知道,雅诗兰黛已经成立73年了,欧莱雅更是112年的品牌。

国货新势力代表品牌

在这个过程中完美日记呈现了那些战略特点呢?

年轻化团队为主:员工超过一千人,平均年龄不超过24岁,85%是“95”后。

“品牌内容”参与决策:内容创作团队的产品意见被重点参考。

粉丝变成微信好友:线下门店销售,会员扫码直接去加私人微信,上千个私人微信的运营,品牌更加接地气,产品推送赋予了品牌人设信任力。

完美日记的朋友圈内容

一个品牌崛起不是一蹴而就,但我们可以从部分行动中看出,完美日记在用年轻人的社交、说话、思考方式去建立沟通渠道,塑造品牌信仰。

品牌的人格化魅力关键是与目标群体的价值观契合。其次是对受众画像的特点分析,结合品牌定位寻找与品牌契合的价值观群体。

完美日记选择用年轻的团队与年轻人沟通,因为完美日记本身就是一个具有年轻化属性的品牌。

用户画像示意图

在这个过程中,像认识自己喜欢的朋友一样寻找交流的机会,根据受众平时的生活特点和娱乐习惯确定沟通方式,完美日记线下门店的二维码为自己积累了百万微信好友,不是带有商业推销的行为驱动,而是以朋友圈好友的身份为自己的品牌多交一个朋友。

以“个人”分享心态搭建沟通频道,实现与消费者的精准沟通。

“莫比乌斯环”的概念在商业发展中具有一定神奇之处。网页时代为我们建立信息传播 的渠道,而信息传播本身只是单向的,就好比一张纸条刚刚诞生,但“智能”的连接点创造了品牌与人的互动通道。“小屏时代”下品牌与人的无限趋近,将会为我们的生活带来更多 惊奇的变化。

04  写在最后

品牌与人的无限趋近,看似是品牌人格魅力多层面的展现,但不难发现,人格化品牌的成功也与超级个体互通共融。“小屏时代”人格化品牌的共同着力点是挖掘自己的超级消费者,即那些能够带来深度二次传播的人。

商业洞察的放大镜将帮助品牌合理的建立连接通道,同时也意味着它可以让品牌人格魅力增强、成为品牌粉丝的价值观发言人,从而更能够深度触达消费者内心。

这一次的话题,我们通过对当下“小屏时代”的深度感知与解析,最终选择将它梳理出来与大家共同分享,品牌的花式出招让人们大呼惊艳,消费者的偏好也在带领个人品牌或者企业品牌更加靠近受众内心。

作者:杨航

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