快消品市场营销策划方案

传播蛙

无论是过去还是现在,快消品始终是百姓们日常所必需之物品。随着人们生活水平和品质要求的提高,与之相适应的各种需求空间也在逐一增大。

所以,现今各种提神补脑的XX品、美白养颜的XX品也在相继不断产生。

在同类又同质的产品/品牌林立的今天,特别是对于快消品来说,假若缺乏了有效的顶层规划、营销策略、渠道构建和配套资源作支撑。

那么,对于一个毫无名气与影响力的产品或品牌来讲,想必是很难在当下立足的。

定位大师:艾里·斯说:“要想抢占消费者,必须先抢占其心智资源”。

是的,特别是面对如今信息过载的当下,要想获得有效的用户和业绩增长,若缺少了缜密与可落地执行的营销规划方案,对于高度同质化竞争的时代,你要是没能塑造个明显的“独特差异价值”来与潜在用户建立心智连接,当今越来越精明的消费者是不会买你的账,对于后期的发展也会显得举步维艰。

况且在如今运营成本不断攀升的形势下,一个个新产品新品牌不断冒出,同时又在残酷的市场洗礼中不断被淘汰与边缘化。

进入到选择过剩的消费时代,快消品也面临诸多的发展困难,可喜的是随着消费需求的不断扩大,各创新品牌也迎来了新的发展机遇,即创新品类的机会。

如娃哈哈推出的果奶“营养快线”、养元推出的“六个核桃”与各种功能性饮料等,它们可谓是快消品类中成功的典型代表。

但是历经消费群体和其偏好的大规模迁移(特别是90后年轻消费群),而今快消品品牌(企业主)也面临着更为严峻的多重考验与市场增长乏力现象,最为明显的表现特征主要有以下三个:

【盲目定义顾客需求】

市场上任何一款产品能得到有效的接受与用户认可,都是基于一个核心,那就是真实地解决或满足用户所存在的既有需求(显性或隐性的)。

如你买一部手机,首先是为你解决打电话、聊天、拍照、发朋友圈等显性需求,而不是买了之后锁在柜子里当收藏品的。

有的新产品/新品牌,不管三七二十一,首先就以满足用户的所有需求来定义产品。如前不久我司(得道营销策划团队)接到的一个客户咨询,他们(品牌方)是以销售香薰机(配套精油类产品)的,通过深入沟通得知,他们的市场策划部还人为地给香薰机整出个“能治XX病”的这种“需求”,这很明显就是盲目定义用户需求的错误方式。

要想获得用户的真实需求,首先得从认知层去挖掘。因为,任何产品能被用户所接受,第一步就是要顺应消费者的心智认知,这样才能让他们对你的产品产生好感,并最终形成购买行为。

要顺应消费者的认知,需要从三个层面做延伸。

第一,自我感知:如喝了水之后不渴了,大的手机屏幕看综艺节目更爽了。

第二,他人告知:如同事告诉你,公司楼下新开的餐馆,推出的一道招牌脆皮鸭味道很不错。

第三,信息的传知:如看到电梯/电视广告中麦当劳的周日促销活动。

很多产品/品牌之所以在推向市场时会面临非常大的阻碍(有的甚至坚持不到一年就歇菜了)。其根本原因不是出在产品上,更非技术和管理上,而是由于缺乏了清晰的定位。

他们(企业负责人或CEO)正试图以自我对产品的“偏好或满足”来定义市场和用户,以对抗式的方法来强加到消费者的大脑里,这种不符合用户心智认知的方式,无论你投入多大的成本去推广,最终注定会以失败而收尾的。

【缺乏精准定位】

快消品与其它产品一样,都需要清晰有效的定位,包括品类的定位、营销的定位.....在当今越来越繁杂的商品信息洪流中,用户的大脑不可能存储过多的品牌名字。

据权威统计,一个消费者的大脑最多能记住同类品牌中的前7个名字,如你去购买功能饮料时,你第一个会想到的是红牛,第二个脉动,第三个东鹏特饮,第四个、第五个.....而进化到现在,消费者最多只能记住前面的2、3个品牌。

如此之多的同类品牌,对于信息过载的当下,要是你的品牌没有清晰的定位,用户在购买一款产品时,又怎么能想到你,凭什么想到你呢?

所以,这就是定位的核心作用。如前面提到的“营养快线”,其定位就是基于上班族、学生族对于早上没时间来得及吃早餐的需求,同时又担心缺乏营养对身体不好的情况,最终以营养果奶来做新品类的定位,其诉求:“早上喝一瓶,精神一上午”不仅顺应了消费者的心智认知,同时也强化了品类的第一认知。

假设你现在所推出的是一款【XX品牌鲜果汁】,首先你得找准自己的清晰定位,即你所主打的“鲜果汁”(产品)是准备以饮料做品类定位,还是以“代餐”做定位,这个非常重要,所以,前期的定位非常之关键。

要做好定位,先得从三个维度做展开,即需求、竞争、资源。

很多企业主或产品/品牌经理,只注重内部环境,如产品的技术、工艺的流程等,却往往忽视了外部的环境才是最大的阻碍,如搞不清楚真正的定位是什么?从知道到运用,是业余与专家的区别。

现在的消费者在做购买决策时,首先是以品类做思考,如你要购买一款洗发水,先看看自己是需要找去屑的还是柔顺的,然后以品牌做表达,从洗发水品牌的前3名作对比后选择哪一个最为适合自己的。

【缺乏核心卖点提炼】

越来越多的新产品/品牌推出,不管市场和用户如何变化,其产品经理或老板都在沉醉于自我的产品“满意度”上,却完全忘了用户和市场是在不断变化的,即不确定性因素。

在当今高度同质化的竞争形态下,要是你的产品没有形成独特的卖点与差异化塑造,你自己想一想,当下这么多的同类产品与品牌,看似无多大外观差异和价格变化的前提下,用户又凭什么来买你的而不是竞争对手的呢?

所以,归根结底还得回归到核心层面上来,即产品的卖点打造。

什么是产品的核心卖点?

简单来说就是用户在做出购买行动之前,在同类中的一大堆产品找一个有独特差异的产品/品牌,进而简化自己的选择难度,同时节省自己大脑的思考时间,在不费力不伤脑的前提下,愉快的找到自己想要的那件商品的过程。

如你去超市选购一瓶酱油,你首先看到货架上一排排相似的同类产品,这时突然有一瓶写着“晒足180天,XX酱油美味鲜”的酱油品牌出现在你眼前,此时你再扫一下其他的同类产品,试问下,在价格相差不太大的情况下,你还能看得上其他的同类品牌吗?

“晒足180天,XX酱油美味鲜”就是产品/品牌的核心卖点。它主要起到简化用户购买决策,降低用户理解成本,唤起用户购买动机的关键作用。

同时这个卖点也能在品类认知中塑造一个明显的区隔,这种认知就是占据了消费者大脑的心智资源,即用户在做购买行为前,调动了自己大脑中所存在的既有存在物(XX品牌有什么与其它品牌不一样的地方),在你一开始产生购买行为时就能自发的激活自己去选择哪一款适合的产品/品牌。

如买醋,你会想到山西老陈醋。买调味料,你会想到川渝的调味料......

说到卖点的打造,快消品中较有代表性的当属“X个核桃”,其“经常用脑,多喝X个核桃”的就是强化与呼应了“益智补脑”的核心诉求/卖点。

总结:【本篇思路启发】

假设你正在筹划一款【XX粥】的产品,那么,你要以什么样的方式来提炼其卖点呢?又如何与现今市场上那么多的同类产品形成区隔,进而以有效的定位来占据用户心智呢?建议可从如下几个要点作切入:

当你把产品/品牌的作战脉路(思路)搞清楚之后,然后相应地战术实施/落地执行(怎么做价值/卖点的提炼,如何选择渠道做广告传播,品牌怎么做推广)就会显得没那么难了。

不管何种产品,要想有效的切入市场、打开市场、连接用户,要是你的产品/品牌缺乏鲜明有效的卖点提炼和差异化塑造,面对市场上成千上万的同类竞争产品/品牌,最终将会陷入“理想很美好,现实很残酷”的尴尬结局里,不是被同行给挤出去,就是被市场和用户所淘汰掉。

来源:品牌博士

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