百度竞价反推法策略

一般分析数据都是从展现到点击往后逐步分析,但有时候效果不好的时候,我们应该要尝试反推法。从最后一个问题往回找原因,这样,就能很快想到解决之法了。这篇说一下数据分析之反推法。并附案例。

首先我们经常说效果不好,这个效果不好里面其实是两层意思,一个是量少,一个是成本高。

一、先说量少的问题

从量少反推,常规情况下,量少的原因主要是有5个方面,我们可以根据这5个方面去找到解决之法:

1、平台流量少,比如你投搜狗神马,因为平台本身流量就少,所以量少正常。

解决之法就是主投大渠道;

2、点击少,如果你的目标量是三四十个线索,但你的点击只有几十个或者一百多个,那肯定不可能达到你的目标,除非你的转化率惊人。

点击少,我们的解决之法是,降低均价,可以增加点击。降均价的方法有:放匹配、压低虚高词的价格。

另外如果点击少,展现也少,匹配和价格没问题的话,就要检查否词,看是否有否错的,及时把否错的词放出来。一个月检查一次否词;

3、转化率低,比如你点击有100个,如果按照10%的转化率,那么就是10个线索,200个点击就是20个线索。当然,不可能每个行业投搜索的转化率都能有这么高。有的行业可能只有5%-7%,但是如果你的转化率,长期处于4%以下就要注意了。转化率低的因素主要有两点,词不精准、页面问题。

提高转化率的方法主要包括:优化页面的内容、打开速度、排版和转化组件,尤其是转化组件,最好表单、电话组件和咨询组件都要加上。另外,页面之外,词的选择和否词很重要,务必要保证你的消费词是你的转化词,保证其匹配不乱(要做好否词工作)。

这里补充两点:第一点,一定要找到你的转化词,主推转化词。如果你还不知道你的转化词是什么词,那就给每个关键词加好后缀之后,一个月从咨询工具里导一次,就知道哪些词会产生效果了;第二点,匹配是很重要的,尤其是转化词的匹配,所以我建议不要太宽,短语即可,四天或者一周否一次词,否词不要偷懒;

4、时间或者设备的问题。一天24个小时,流量会有高峰低谷,如果你的量少,不妨研究一下哪个时段的量会多一些,然后重点投这个时段。比如晚上8-11点一般量会比较多,如果你的业务适合在这个时段投放,那么为何不重点投晚上呢?另外一个就是设备,现在计算机和移动的流量之比大致为2:8,大多数行业都投移动。如果你的行业pc量还比较多,那就可以多投pc,有时候不是没量,而是你没有找到量所在的地方;

5、如果你投的是大平台,点击量也不低,转化率也不低,时间和设备都没问题,还没量,就很有可能是你的词并不全,这个时候可以试试广覆盖。多拓一些偏门词,增加关键词以外的其它定向,比如定投和人群定向等等。

除了关键词+其它定向外,搜索ocpc也是一种拓量方式,但ocpc比较适合量大的行业或者预算充足的行业,不太适合小预算行业。这个可以根据自己的情况选择。

二、成本高的问题

在推广中,很难以及很少能做到量多成本低。往往是量多成本高,或者量少成本低,再或者把握一个平衡,量不是很多成本也不是很高。

那么针对成本高的问题,主要有4方面因素:

1、均价高,点击少,造成转化差,成本高。这种情况,还是要降均价,提转化。如果你成本已经很高了,还去抬高关键词的价格,80%的可能性成本会更高。

另外一种情况,如果你的成本高,预算低,这种情况就不要再高价窄匹配了,低价宽匹配才更合适,你只有争取更低的均价,才能换为更多的点击量,才有可能获得线索;

2、平台流量波动,这是经常会遇到的情况。每周都会有那么一两天成本很高。这个时候,可以通过控时段消费来降成本。比如上午投了两个小时,效果不佳,而且能感觉到明显的流量很水或者刷量,那就降时段系数,控当个时段的消费,把预算挪到转化率高的时段。

每个行业的时段转化都不一样,有的上午效果好,有的下午效果好,有的晚上效果好,可以通过做小时表来分析时段转化。

3、转化率低,包括页面转化率和接线转化率。页面转化率低就是常说的光点击不对话,上述说了,提升转化率关键在于优化页面和优化消费词。而对于成本一环,提升转化,还可以做三件事:第一是提升客服的接线转化率,通过话术优化和主动展示自己的联系方式去拿到客资;第二是整合营销,在页面设置公众号二维码或者个人微信号,将访客从页面引流到自己的其它营销平台;第三是通过第三方工具去提升获客率,比如前两年医疗行业比较火的升话宝这种,当然,这里我们一定要用正规的方法去做,不要违规用一些比如抓取劫持等方式,被处罚了就得不偿失了。

4、如果你的均价比较低,流量也正常(刷量不多),提升转化率的工作也做了,但还是成本高,很有可能就是你的方法不行。这时候,就要改变方法了,及时止损。效果一直不好,有市场因素,但主要因素还是关键词投放的问题。这个时候就可以跟自己的圈内朋友请教交换经验,换词或者多页面投放,试下别人好的方法。

三、实例

上面是量和成本的问题分解,下面附一个案例,我们可以从实例去反推,如何优化这个账户。

某业务,在线比注册大概为1:2或者1:3。属于典型的注册多,在线少。

百度账户之前主投移动,页面为以注册为主的页面。日预算2000左右。日投放时间是早上6点到晚上24点。早上中午和晚上时段比例比上下午略低。接线客服上班是早9点半到晚上7点。

从整体来看,账户没有问题,成本合理(因涉及实际成本,在此隐去),量也不算少。但深挖之后,可以发现三个问题:一是投放端口,主投移动,不投pc,会损失一部分在线咨询流量;二是晚上客服不在线,推晚上,会造成一些浪费;三是在线比注册,在线率过低,在线率过低有效性也就较差。

优化方法:

1、加pc投放,将移动与pc分开,移动计划移动设备优先,计算机比例0.3;pc计划亦然;

2、调整词性与时段。将带来注册的词集中于一个计划,主投晚上,非注册词暂停,这样就能节省成本;

3、根据词性做页面,疑问词、咨询词就设咨询页面。注册类的词就设注册页面,做到词与页面的统一;

4、调控词性。将疑问词、咨询词和一些有转化的词价格调高,将流量词、名词价格降低,使意向词的消费占据消费主导。在此基础上,再优化创意,根据词性来写;

5、增加转化通道,主要增加的是对话框(此前没加)和电话组件,可提升转化率;

6、双户策略,不同策略,高价窄匹和低价宽匹,互相配合。

作者: 木比白

传播蛙
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