内容营销效果评估的方法

现如今,几乎任何一个行业或利基市场(niche)的任一品牌都在进行内容营销。这些品牌都有正式的内容营销策略,诸如编辑指南、内容日历和发布时间表等,但很少有企业会花时间仔细评估内容营销的成效。然而不幸的是,内容营销的成效评估是组成这些营销策略的一部分;若是评估工作做得不够好,将限制或抑制营销方实现最佳效果。

下文将探索用于评估内容营销成效的精准方法,帮助品牌更为清楚地了解微观与宏观局面。

为何需要对内容营销效果进行评估?

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虽然每个品牌都有自己独特的原因,但总括而言,品牌评估内容营销有三个主要目的:

· 清楚了解内容

如果不花时间研究数据和分析趋势,那么就不可能知道受众是如何接受内容的。仔细评估与分析为更为清楚地了解内容铺平了道路。

· 用数据证明一切

如果在一个大型组织或一个多层级的业务里投资于内容营销,那么必须准备好证明这份投资是合理的,话事人(可以决定的人)希望看到客观的数据与数字趋势,以决定是否继续提供支持。

· 优化

趋势总是来去匆匆,总是会有新的最佳实践暂露头角,亦会有新的策略应运而生。静态的内容营销策略最终只会化为一堆无关紧要的灰烬。对任何实际策略或方向进行优化的唯一方法是评估基层世界的最新发展,以便开展必要的改变和调整。

评估内容营销需要花费时间,分析数据和趋势亦需要大量的持续投入。但是当真正了解它们的好处后,保持专注与投入对品牌而言将变得更加容易。

评估内容营销的频率

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评估内容营销的频率根本上而言是一个偏好问题。但是,这个问题最真实的答案却是,应该尽可能频繁地评估内容营销。(理想状态是将内容营销作为一个持续性的过程开展)

根据一项行业调查,权威专家对他/她们创建的每一项内容设定目标并追踪KPI(关键业绩指标)。大约有37%的市场营销人员每周都在监测他们的内容营销成效,另有26%的人每天都在监测。

如何为了更佳的内容清晰度开展评估和分析

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● 明确目标

每一项好的内容营销策略都始于明确的目标与可期结果。在开展下一步前,必须明确了解目标,以便之后进行目标追踪。这些目标既包括整体目标,亦包括适用于单个媒介和片段的特定内容目标。

从整体目标开始:

  • · 是否想要增加品牌在相关目标受众中的曝光度?
  • · 主要目标是提高销售页面的流量,从而提升转化率吗?
  • · 目标是教育受众,以便培养起一批有见识的粉丝吗?

然后是特定内容相关的目标,诸如:

  • ·增加博客阅读人数
  • ·获得反向链接
  • ·提升搜索排名

上述每一种目标在分析端口都需要不同的路径。(当然一些目标存在重叠也是可能的)明确目标后,便可以选择正确的方法进行评估分析。

打造整合营销活动

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基于目标,以下是一些强大的指标,用于分析评估内容营销的效果。

· 网站流量

每天追踪网站流量数据,并将数据与内容发布时间表进行比对,寻找内容发布时间与流量波动之间的相关性。当发布某种类型的内容(质量)或发布文章达到一定数量(数量)时,网站流量有所增加?

· 订阅者增加

电子邮件营销显然是内容营销的一个重要组成部分。通过追踪订阅者数量增长,可以看到随着时间推移您接触了多少新的受众。同时还应该追踪取消订阅和其他参与度指标。

· 平均页面停留时间

谷歌Analytics有一个简洁的指标,允许品牌追踪人们在每个页面上花费的平均时间。请关注这个指标,因为它可以很好地了解,人们是对页面一扫而过,还是在真正花时间阅读发布的内容。

· 点击率(CTR)

点击率表示一个页面的访问者中有多少百分比点击了内容并进入了网站上的其他页面。

· 社交分享

社交媒体上的评论和点赞是一回事,但内容能否引起共鸣,真正的考验是它得到了多少分享。

这些数据可以从各种来源获得,包括谷歌网站分析、电子邮件分析、社交媒体分析,以及您使用的独立工具和追踪器组合。

● 检查反向链接

分享内容并通过各种社交渠道传播出去是一回事,但如果想让内容影响力增至两倍或三倍,需要一个反向链接策略,鼓励其他网站和博客链接到此内容。

使用反向链接检查器来识别所有到站点的入站链接,并始终如一地测量增长和损耗。理想情况下,应该每年获取几十个(或数百个)反向链接。这不仅会增加网站的推荐流量,还会提高搜索排名。

如果发现某个网站或博客经常链接到自己品牌内容,那么给他们发一条信息感谢他们的支持的是完全值得的。(在适当的时候,链接回他们的网站也是明智的做法)

● 研究搜索排名趋势

内容营销的主要目标之一是将网站的搜索引擎优化最大化并提高搜索排名,从而提升内容的可发现性,进而增加让真实流量流回至自己品牌的URL(Uniform Resource Locator,全球资源定位器)的机会。

应该追踪网站的搜索排名趋势,以及个别内容和它们在特定搜索关键字下的排名。这可以通过谷歌Analytics、Moz、ahref等工具组合来完成。

● 找寻用户参与度的轶事证据

如果说搜索排名和搜索引擎优化代表了内容营销的技术层面,那么用户参与度则与软实力息息相关。用户参与度的轶事性质并非意味着它缺乏评估指标。实际上,研究内容参与度是取得成功的关键之一。以下是一些不同的评估分析因素:

· 博客评论

博客下方的评论(来自用户的真实评论而非垃圾评论)是内容正在有效运行的一个信号。无需担心这些评论是正面还是负面的,推动与用户之间的对话才是关键。

· 邮件回复

人们会回复资讯邮件或者群发邮件吗?这个问题的答案将告诉很多关于内容有效性的信息。(没有回复并不一定表明您的邮件没有效果,但大量的回复绝对表明您出色地完成了工作)

· 页面滚动

人们在博客文章和内容页面上下滚动了多远? 有各种各样的工具,可以嵌入到您的网站,以收集相关洞察。

如果在这些领域布局出色,那么用户参与度将会非常之高,这或许是内容营销正在良好运行的最清晰的标志。

● 总之

不要被大量的数据或者几十种不同的关键绩效指标和测量数据淹没了,不必一次解决所有问题。

最好的方法是从一个目标开始,然后用一周的时间来追踪它,然后在下周加入另一个目标和该目标的评估。逐渐会愈发熟悉如何对自己的内容开展研究,同时对自己的内容进行更多的分析,最终将对当前局面以及可以改善的领域形成更为清晰的认识。

文源: 数字智库

传播蛙
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