荒野乱斗游戏打透社交营销

从小众走向大众,这是游戏行业近年来的大趋势,一方面是喜爱游戏的Z世代的年轻人成为核心消费群体,另一方面是游戏本身玩法的大众化,让游戏正式进入主流文化的范畴,而不再只是小圈子的喜好。正因如此,用户圈层上的突破成为游戏营销的重要课题,将游戏目标用户从核心玩家拓展到泛游戏圈层,是营销突围的关键。

但现实的情况是,游戏做社交传播更多的停留在投放渠道的拓展层面,也就是在大众媒体进行投放,但是在营销本身的战略、创意实际的效果上却总是圈地自萌,仅仅停留在玩家圈子,甚至是某个游戏IP的粉丝圈子。到底游戏营销的圈层突破会面临哪些挑战,《荒野乱斗》腾讯版的“抱团乱斗”又是如何突破局限,让社交营销这把“利器”绽放光芒的呢?

 

机遇与挑战 天选之子《荒野乱斗》的国服之路

作为全球爆款3V3休闲竞技手游,《荒野乱斗》(Brawl Stars)从产品本身来看,可谓是“天选之子”。作为几乎从不失手,秉持精品战略的Supercell的新作,在全球AppStore下载榜多次登顶。本次国服由腾讯与游族双代理,上线AppStore首日便登顶、稳居畅销榜第二,数次登上微博热搜。游戏模式融合了MOBA和吃鸡元素,加上三分钟一局的碎片化时间玩法,几乎是这个时代手游的完美形态。

荒野乱斗位居AppStore免费榜第一、畅销榜第二

但是与此同时,《荒野乱斗》的国服也要面临两大挑战,一是作为一款2018年已上线国际服的手游,国服不在首发节点,又经历了长时间的预约,热度持续下降,在缺乏先发优势下如何重新出发,仍是严峻挑战。二是全球市场大获成功的手游,在国内市场翻车也屡见不鲜,《荒野乱斗》在国内能否长时间延续国外市场的耀眼成绩,还是一个未知数。

 

强强联合 社交传播战略大胆破局

面对种种挑战,Supercell与腾讯强强联合,以最大化各自优势为目标进行联合推广。腾讯在发行推广《荒野乱斗》时更大胆的将以“抱团乱斗”为核心的社交营销作为游戏推广的核心战略,而这份勇气,有着充足的底气和理由。

首先就是游戏产品本身的属性,这是支撑社交营销战略的重要基础。《荒野乱斗》核心的3V3游戏模式提供了“一起玩”的先决条件,而更关键的是极低的上手门槛和碎片时间也可以打完一局的快节奏玩法。现在流行的MOBA手游《王者荣耀》和吃鸡手游《和平精英》单局时长在10-20分钟的范围,这样的游戏时长还是让“开黑”这件事并非易事。而《荒野乱斗》3分钟内的单局时长完美契合了用户的碎片时间。

而腾讯独一无二的社交平台资源则是真正让社交营销发挥威力的催化剂,9.96亿的微信月活跃用、7.93亿QQ月活跃用户,仅仅是腾讯体系内的两大社交平台就足以覆盖到几乎所有的潜在用户。《荒野乱斗》腾讯版具有专属的微信、QQ账号登录功能,游戏内玩家可以直接邀请微信、QQ好友开黑,彻底消除了社交传播的门槛,无论是社交平台好友在游戏内的互动,还是游戏内直接分享信息到社交平台,都可以一键完成。

正是这样的天作之合,让《荒野乱斗》腾讯版以“抱团乱斗”为核心的社交营销作为游戏推广的核心战略的思路有了实现的可能。但是仅有这样的战略,还并不足够,真正为社交裂变插上翅膀的,是精心设计的营销创意。

抱团组合拳出击 《荒野乱斗》腾讯版社交营销回顾

为了将社交营销战略转化为更容易被用户接受和理解的具象概念,《荒野乱斗》腾讯版在预热期就抛出了“抱团乱斗”的概念,不同于以往竞技游戏更常用的属于玩家群体的“开黑”,而是选择了“抱团”这个更为大众化的表达方式,从核心概念层面就做好了从玩家群体到大众群体的铺垫,为整个营销战役定下了基调。

“马屁团”抱团出道,打造社交优势认知

由腾讯侧策划的《荒野乱斗》上市营销的第一个大事件,就是集合了斗鱼三大顶级流量主播大司马、PDD、小团团的“马屁团”抱团出道直播。以在游戏圈和主流社交平台都有极高影响力的顶流主播作为切入点,牢牢抓住《荒野乱斗》的核心用户——竞技游戏玩家群体的目光。在玩家圈层打造“主播也抱团”、“抱团开黑更有趣”的社交优势认知。

6月5日,小团团队友悬念海报发布,两位神秘队友引发了玩家的热烈讨论,吸引了各大主播粉丝的目光,更是有硬核粉丝直接通过剪影猜出了主播身份,为直播大事件的预热充分造势。

6月9日,三位大牌主播同时在微博官宣“马屁团”出道,并各自发布了定制的游戏ID视频,魔性的Rap视频和豪华的主播阵容引发了网友的大量转发和二次创作,网友创作的“马屁团”排面广告、鬼畜视频、横幅纷纷出炉。

6月11日,“马屁团”重头戏上演,三位顶级主播直播《荒野乱斗》开黑,这也是本次营销大事件的核心环节——将玩家带入“抱团乱斗”的场景。通过主播体验3V3宝石争霸、乱斗足球等“抱团”玩法,将游戏与“抱团乱斗”深度绑定,为后续的社交传播做足了用户教育。

直播结束后,借助三位顶级主播的粉丝效应以及“马屁团”组合引发的话题,在B站、抖音、微博出现了大量的UGC创作,通过用户的自主传播制造了可观的长尾流量。同时,直播过程产生的各种有梗素材,后续也被官方制作成许多买量素材进行投放,可以说是将“马屁团”的影响力用到了极致。

“抱笑天团”福利H5 驱动好友社交裂变

“马屁团”大事件成功的吸引了玩家群体的目光,下一步的重点,是通过打通好友分享的裂变扩散,以现有用户的关系链辐射好友圈子,抱团福利H5则是这一步的核心。

“抱笑天团”H5活动,不同于通常见到的福利刺激活动,它利用了“马屁团”主播形成趣味内容,增加了活动的话题度和关注度。同时,在机制上围绕着注册、裂变、进入游戏三个核心步骤,精心设置了注册领现金红包、邀请两名好友助力赢百元好礼、与成团队友开黑抽万元大奖三层福利,层层递进,精准的引导用户完成裂变扩散的操作。

裂变扩散的模式,可以拆分为两个关键步骤,一是如何激励现有用户分享,二是如何将用户的分享转化为有效的新增用户。激励现有用户分享这一步,一方面要创造用户能够接受的分享场景,另一方面是通过奖励刺激用户做出分享的动作。

当手游遇到裂变扩散,无论形式怎么变化,其核心都是“一起玩”,而挑战正是出现在这一步。与购物、看资讯这样的普遍需求相比,对某一款游戏是否感兴趣,完全取决于每个人的喜好,这就导致了手游的裂变往往局限在特定人群中,而且遇到对这款游戏不感兴趣的人的概率极高,往往致使分享链条断裂。而大部分手游在单局时长、入门难度方面也往往成为劝退点。不仅如此,对于多数手游厂商来说,更大的挑战,则是缺少社交裂变的平台,没有成熟的社交平台资源,就难以形成有效的传播链条。而《荒野乱斗》的碎片时间游戏模式和腾讯在社交平台资源方面独一无二的优势,让裂变扩散发挥出最大的能量。

H5专属小队海报,以诙谐幽默的主播卡通形象表现,促进分享传播

洞察人际社交关系 设计剧场式创意广告片

《荒野乱斗》腾讯版“抱团乱斗”的理念并不仅仅是玩家与玩家的组团,更是要走出玩家圈子,影响更广泛的大众群体,而承载这一理念的,是一系列剧场式创意广告片。

广告片从情侣关系角度切入,以游戏作为媒介,层层递进展开了人际关系的深刻洞察。以最能引发年轻一代共鸣的情侣间求生欲话题作为突破口,围绕着男主角背着女主角与兄弟开黑的斗智斗勇,制造戏剧冲突,最后以女主角和闺蜜沉迷游戏的意外反转结束。

广告片以一对情侣的故事折射了游戏与社交关系的转变,以往游戏是“宅男”的爱好,是女友声讨男友的理由,是社交的反面,而《荒野乱斗》轻松休闲、快节奏、低门槛以及熟人组队快乐翻倍的特点,让游戏不再是只属于硬核玩家的爱好,反而是大众人群娱乐社交的工具和平台,打游戏与社交不再是二选一的问题,而是合二为一的娱乐方式,这正契合了“游戏即社交”这一时代潮流。

剧场式广告片在创意层面,摈弃了叫卖式硬广的宣传方式,以生活剧情糅合游戏特点打造了真正具有可看性的传播内容。游戏一局时长、画面、玩法、规则、模式这些基本的游戏属性,通过剧情毫无违和感得传递出来,不再像“说明书”一样,硬广式直接展现产品利益点。趣味性的表现方式在用户接受度及尝试下载体验上,增加了不小的可能性。

以“抱团乱斗”概念为核心,《荒野乱斗》腾讯版先是通过“马屁团”出道直播大事件抓住核心玩家群体,通过层层递进的H5活动催化玩家邀请好友组队乱斗,辐射次核心玩家群体,再凭借广告片对游戏与社交关系的深刻洞察,让“抱团乱斗”成为泛玩家大众群体也能乐在其中的娱乐方式。腾讯在推广《荒野乱斗》时,通过一系列社交营销组合拳步步推进,实现了从核心玩家到泛游戏圈层的突围。

 

游戏即社交 游戏营销迎来新时代

正如前文所说,如今社交与游戏的关系,正在悄然改变。游戏正在成为Z时代的年轻人重要的社交工具,不仅仅是手游,端游甚至主机游戏都在向快节奏、低门槛和强调多人游戏的模式快速转变,当社交与游戏合二为一,社交营销已经是游戏推广中不可或缺的关键一环。

MOBA,吃鸡等新玩法不断引领着游戏行业的潮流,而游戏玩家的生态也在不断改变,从玩家之间的“开黑”,到熟人之间的“抱团”,这已经是一个“游戏即社交”的时代,如何在这样一个时代进行游戏营销,需要更深入的思考。《荒野乱斗》腾讯版创造性的以“抱团乱斗”概念为核心,通过社交营销的方式极大的扩展了用户圈层,获得了大量的新增用户,为社交营销在游戏推广中的应用提供了新的思路。而本次Supercell与腾讯的合作,让营销力为产品力插上翅膀,《荒野乱斗》在国服再度迅速蹿红,也为国外顶级手游产品在国内的营销指明了方向。

来源:开开

传播蛙
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