蒙牛的娱乐IP战玩法

偶像选秀综艺的横空出世,开启了品牌营销的新玩法。

从主题曲、代言人到赛制规则、媒体宣传,蒙牛精准洞悉到选秀综艺的营销价值所在,成为冠名偶像选秀综艺的先行者。

2016年《超级女声》重启,蒙牛酸酸乳拿下这一赛事的独家冠名;2019年和2020年,蒙牛再次成为《青春有你》和《创造营》两个超级IP的总冠名。

长于以内容挖掘争夺年轻注意力的《创造营2020》,对于急需将年轻注意力转化为品牌增长力的蒙牛来说,是天然的“流量池”。而对于蒙牛来说,用综艺的内容形式不断加强品牌与年轻用户的连接,也是不断深化的营销命题。

继《青春有你》后,基于618全球购物节这一大热节点,蒙牛纯甄与京东超市,在热度、话题度都居高不下的《创造营2020》上开展了内容方面的深度共建,流量叠加打造最强营销矩阵,蒙牛持续打响娱乐IP战,领跑年轻化市场。

01 年轻人在哪,品牌营销触点就在哪

在如今这个注意力稀缺时代,传统的品牌营销难以有效吸引消费者目光,因此,品牌需要找到更多营销触点,沉淀品牌资产,实现营销的长期价值。

最新一期的《创造营2020》再次上了热搜,“创”系列进入第三年,在赛制和内容上推陈出新,节目首播获得2.3亿播放量,全渠道237个热搜,话题度持续攀升,从多个维度吸引着年轻人的关注。

对于想要深耕新市场、将年轻注意力转化为品牌增长力的蒙牛来说,《创造营2020》这档聚集年轻注意力的综艺,已经成为一个天然的“流量池”。如何基于当代年轻群体的价值观与内容消费特点,让品牌兼顾内容的年轻态和商业吸引力?蒙牛正在进一步尝试营销创新的新方向。

年轻力代表着时代的潮头,年轻人在哪,品牌营销的触点就在哪。

今年,《创造营2020》首先树立了突破的节目价值观,一个“敢”字,正是新世代年轻人自信的青春态度。“敢”不仅停留在口号上,更在节目中实现了与内容的高度统一,7人成团位挑战的赛制玩法真正诠释了“年轻力”的意义:

没有煽情和卖惨,只有“敢”于展示的小姐姐,才有机会站在聚光灯下,以自我为驱动的价值观蕴含的是对年轻人多元价值的倾听与尊重,让观众在选手的舞台中,找到自己生活和理想的投射。

如今,新世代消费者的行为更加感性,碎片化的内容消费语境中,用户的注意力更加吝啬,他们不愿意在不感兴趣的内容上花费时间;而一旦有内容引起共鸣,他们又会为之投射大量的关注——为偶像应援打榜、消费,甚至是自发地向他人安利。

这一点,在“创”系列三年以来的用户关注和互动逻辑中也得到了印证。从年轻观众的价值观审美出发,《创造营2020》自然成为了年轻用户注意力集聚的入口,从观看节目开始,年轻观众在节目内找到喜爱的学员,获得价值共鸣;到节目外继续关注选手动态、参与线下讨论、为选手投票助力、购买周边产品……

新的价值取向改变着年轻人注意力的投射方式和消费习惯,这一系列的行为变化,也为蒙牛品牌营销创造出多元化的触点,让品牌找到了撩动年轻群体的入口。

02 品牌共“创”,流量叠加打造年轻能量场

去年,全民掀起了一股为“红西柚男孩”撑腰的热潮,蒙牛纯甄也借势《创造营2019》的高流量,将消费者的注意力运用到了极致,最大程度实现了品牌曝光。

今年,蒙牛纯甄与《创造营2020》再续前缘,一群朝气蓬勃,可盐可甜的“小姐姐们”活跃于荧幕前,主题曲《你最最最重要》以及“我还站的不够高吗”的口头禅也被广泛传播。

而更值得一提的是,蒙牛这一次的营销玩法也再度创新升级,搭上了电商平台的转化快车,在618全球购物节的关键节点上,与京东展开深度合作,建立了娱乐营销新模式。

随着90后、00后跃升为消费主力军,以及IP时代、泛娱乐化的社会环境下,人们的消费需求发生了惊人的变化,纯粹的广告形式无法get到大众的注意力。换言之,只有深入人心的有趣内容,才能够带动全民参与,引发情感共鸣,在内容互动中加深对品牌文化与内涵的认知与认同。

因而,大热IP自身的流量和价值被高度重视,更被广大品牌所热捧,争相与之合作。蒙牛深谙此道,出击系列营销操作,不仅与“顶流”内容合作,更是携手“顶流”电商平台——京东,通过营销共创、数据共通,帮助品牌实现高效营销。

在此次蒙牛纯甄和京东营销合作中,基于《创造营2020》综艺节目,双方站外节目深植权益共享,站内核心资源曝光引流,共建全链路营销打法,通过广告植入、直播、应援榜单等方式,找到品牌在更多营销触点的价值,建立起更加立体、更长线的品牌综艺营销链条。

蒙牛是中国领先的乳制品供应商,连续11年位列全球乳业20强,深耕液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等系列产品矩阵,拥有特仑苏、纯甄、优益C、冠益乳、未来星、酸酸乳等子品牌,京东超市作为中国市场线上线下领先的零售平台,与蒙牛保持着长期密切合作,是蒙牛最大的零售渠道。

据了解,从2017年到2019年,蒙牛在京东平台的成交额累计超30亿,其中, 2019年超16亿,年复合增长率近 70%,即使在受到疫情影响的2020年上半年,蒙牛在京东依旧保持了60%以上的高增速。在刚刚过去的6月1日日京东 618 开门红,蒙牛当天销售同比去年增长 74.8%,创历史新高。

此次品牌共创,蒙牛纯甄借势《创造营2020》节目的超高热度,以高流量为基准,成功通过有趣的节目内容打开年轻消费群体的突破口,助力蒙牛实现品牌曝光度提升以及效果转化的双重效应。

03 全链路营销闭环,助力品牌占领用户心智

在当下的营销语境中,综艺不仅是品牌获取足量曝光,提升品牌形象的重要手段,同时也逐渐承担起“带货”的作用。

而在用户注意力碎片化的内容消费市场中,单纯的露出和曝光无法完全聚拢用户注意力,品牌需要建立全链路营销思维,从节目内外找到内容在更多营销触点的价值,建立起立体、更长线的综艺营销链条。

为了将年轻注意力转化为产品购买率与品牌认可度,蒙牛纯甄进一步升级IP全链路营销玩法,通过线上线下整合营销,搭建出吸引注意(全渠道强势曝光)——产生兴趣(年轻群体的价值共鸣)——多重转化(线上线下购买产品并投票)——高效运营(社交裂变及私域流量沉淀)的全链路营销闭环。

这一营销模型既助力品牌占领用户心智,又驱动并完成了用户购买行为,有效助力品牌实现了全链条的商业化品效升级。

1、创意广告内容互动,新玩法提升品牌势能

为获得观众的持续关注,拉近与用户的距离,除了单纯的产品曝光和品牌露出,蒙牛更多地通过学员演绎的品牌内容植入、创意广告等形式与节目深度绑定。蒙牛结合《创造营2020》节目亮点以及选手特质,别具匠心地设计了很多创意丰富的广告中插,风格多变、形式多样。

比如“侦探风”,借侦探的“严苛”,来突出蒙牛纯甄选材的高标准,高要求;“宫廷风”,小姐姐们化身智者,追求料实材真的终极奥义;

而“武侠风”,则是以武林高手的身份,争相押送稀世珍宝、料实材真的贵重物品——“纯甄”;现代气息浓厚的“特工风”,展现了小姐姐们的真才实学,就像纯甄一样料实材真,禁得起重重考验。

2、品牌人格化,提高年轻人认可度

“人格化”不仅使品牌传播有了具象化的符号和文化内涵,也令品牌以更为真实、自然的形象贴近消费者,与消费者建立长久的情感关联。在与《创造营2020》的合作中,蒙牛纯甄把产品包装成性格鲜明的拟人化形象——“小甄”。

在蒙牛纯甄设置的“美粒小蛮腰”角色也根据节目内容和进度出现,塑造出纯甄小蛮腰时刻在为学员“撑腰”的正能量形象。

3、微信小程序助力,搭建沟通桥梁

除了在节目中植入广告,蒙牛纯甄还通过微信朋友圈广告发布了小程序,粉丝可以通过小程序参与互动,为小姐姐们“撑腰”,节目之外,也保持了高互动性,同时也可以直接跳转京东商城,领取大促优惠完成产品的购买。

而优惠活动正是基于618全球购物节大促的政策,通过不同人群包划分,聚焦节目观影人群,引流到落地页京东超市完成购买转化。

基于微信平台数以万计用户群的关注,再以投票的互动形式聚焦观影人群,一键跳转京东超市,简单、快速、有效的引导用户下单消费。蒙牛纯甄与京东超市的完美合作,实现了从广告内容到电商下单的闭环共赢。

4、直播、应援榜单,以年轻人的视角做营销

蒙牛纯甄和京东携手推出了《创造营2020》“纯甄美粒小蛮腰”首场京东平台直播,人气选手张艺凡、王艺瑾、nene做客京东直播间,为品牌造势。首场直播在线观看人数就达到了62.55万,而直播互动量更是有223.4万之多,纯甄小蛮腰的销量也在当天实现了成倍增长。

应援文化在近几年的综艺中日渐火爆,为了让品牌和大众及粉丝有更强烈的互动,蒙牛携手京东,在站内开起了【真热爱、会发光】的真爱榜,粉丝可通过京东购买纯甄美粒小蛮腰,可累计蓄力值为热爱的小姐姐打call。

蒙牛纯甄以高流量优质内容为依托,借力京东电商平台优势,打通路径,让用户从看综艺到购买产品的消费路径更为畅通,加速用户从旁观者到真情实感打call的情感投入,真正实现了用户、品牌、平台的三方共赢。

04 结 语

蒙牛冠名《创造营2020》,通过一系列线上线下整合营销动作,精准布局娱乐营销,不仅成功把产品推送到年轻消费者面前,同时,也最大化提升了蒙牛的品牌力。

其实,借力偶像选秀综艺进行营销,不仅是蒙牛的传统和情怀,更有在其商业上的考量。

首先,快消饮品价格适中,与偶像选秀节目的受众契合度高,带货更为容易,同时还能够培养用户心智,形成较高的品牌忠诚度。

其次,在粉丝经济和选秀综艺的巨大影响力之下,针对不同类型受众安排不同产品进行宣传,是抓住年轻消费者注意力的绝佳选择,也是品牌“出圈”的路径之一。

在《创造营2020》之外,更多年轻化的综艺内容正在聚拢多元的新世代。如何利用这些“流量池”,把年轻注意力转化为品牌的关注度以及销售增长,是品牌需要继续思考的问题。

 

作者:林川

来源:品牌头版

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