明星能给品牌带来什么

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在双十一前夕,品牌都纷纷搞出大动作,无论是根基深厚的老牌,还是后起直追的新秀,都想为这个国民节日增添"火热"的气氛。百雀羚联动周杰伦x王一博两大代言人,以天王配顶流,王炸组合方式出击,用一支奇幻微电影《逆时帧之轮》讲述时间的故事,突出百雀羚新品帧颜霜"定格年轻,定帧美好"的产品卖点,让新品帧颜霜在明星光环的护航下强势出圈。10月19日,国货新锐美妆品牌完美日记(Perfect Diary)正式宣布,知名艺人周迅女士担任其首位全球代言人。周迅携手完美日记的首支品牌广告也同步全球首发,品牌首推的周迅同款「小细跟」口红也随之亮相。10月20日,海澜之家官宣国民偶像周杰伦成为其新任代言人,消息一经官宣瞬间引爆全网。

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品牌与明星就像一部爱恨交织的情史录

品牌与明星合作,是把双刃剑。

品牌选择明星代言,为的就是利用明星的大众影响力进行事件吸引,其次通过明星与品牌相契合的碰撞和能引起共鸣的内容创作展现达成真正扩散目的。

反之,但如果品牌与明星代言人的契合度不够,呈现的内容与印象认知达不到统一,即便是明星,也失去说服力。

其次代言人的形象是否与品牌形象符合关系着品牌形象能否收到预期效果,若使用的形象代言人与品牌形象不符 ,势必造成品牌形象塑造失败。

再者,单纯追求热点明星人物,会在公众心中产生媚俗印象,不利于塑造品牌的自身文化品位。

(1)把九亿少女梦换成已婚大叔,海澜之家这是什么蜜汁操作?

10月20日,海澜之家在微博官宣将拥有"九亿少女梦"之称的林更新换成国民度超高的华语流行乐天王周杰伦为全新代言人,通过国民品牌x国民偶像的组合,开启海澜之家的新征程。

消息一出,微博相关话题不到24小时就冲到4.7亿,可见超级大IP周董的国民热度。

然而讨论度虽高,但这其中质疑的声音却是占了多数,究其原因,还是这届网友们觉得周杰伦和海澜之家的组合"CP感"太差了。

甚至有网友吐槽说发福的中年天王,让海澜之家重现之前的土气,也让林更新的努力付之东流。

此次选择周杰伦之所以能引发这么大的反响,对于粉丝来说,可能是一时无法接受周杰伦变身"中年人衣柜代言人"的这个事实,毕竟一直以来他都是作为粉丝青春回忆般的存在。

最主要的,还是关于海澜之家选择代言人的策略。直接体现就是海澜之家有一种神奇的魔力,可以把任何男明星变土。从印小天到杜淳、陈晓、林更新,尤其是这次周杰伦代言人海报一出,更加搅动了这一话题的发酵。

无论是广告视频还是宣传硬照,都再次贴上了"土味"标签,这也是被很多网友所诟病的一点。

但其实品牌找明星做代言人,为的是借明星影响力做品牌宣传,吸引关注,并且利用粉丝经济增加转化,通过明星自身或塑造的荧幕形象传递品牌价值观。

抛开周杰伦的时尚感问题不谈,国民认知度和引流能力确实是顶配,自从周杰伦代言海澜之家之后,它的股票涨了、热度高了、粉丝也买账了。

毕竟,周杰伦从普通人成为华语乐坛天王歌手的"不凡"经历,与海澜之家一直遵循的"创造不平凡"的品牌理念高度契合。而作为几代人的青春,周杰伦顶流的影响力是毋庸置疑的,而当初那些穿美邦的年轻人,也确实到了穿海澜之家的年纪了,虽然粉丝们会吐槽周杰伦的身材,但还是会用实际行动去支持。

(2)百雀羚天王配顶流的王炸组合意欲何为

王一博,一个是正当红的顶流男神;周杰伦,一个是撑起一代人青春的华语天王。国货品牌百雀羚在双十一来临之际做出了一个大胆的决定,让这两个"王炸"组合相遇,一同担任品牌代言人,并邀请两人共同出演了微电影《逆时帧之轮》——讲述时间的故事,突出百雀羚新品帧颜霜"定格年轻,定帧美好"的产品卖点,让新品帧颜霜在明星光环的护航下强势出圈。

百雀羚此番的用意不言而喻,毕竟在这个"酒香也怕巷子深"的年代,抢占消费者稀缺的注意力,让自身产品在诸多产品中脱颖而出才是王道。

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代言与品牌和明星就是一场一荣俱荣
一损俱损的合作

一场好的代言合作可让品牌方和明星双双获利,而好的代言人能给品牌方带来的利益是巨大的,但产品如果出问题,对于明星的口碑也会产生负面影响。想要明星代言与品牌达到共赢,品牌契合度是关键,呈现的内容和品牌认知越统一,代言越具有说服力。

从周迅到戳爷,完美日记选择代言人的背后发出了什么信号?

(1)甩掉"平替"标签,上升品牌调性

10月19日,国货新锐美妆品牌完美日记(Perfect Diary)正式宣布,知名艺人周迅女士担任其首位全球代言人。

周迅与生俱来的独特风格,让她自出道以来代言的大部分都是国际一线品牌。

此次完美日记邀请到周迅代言,无疑让品牌调性又提升了一个等级。从各国际大牌的"平替"、"美妆界的拼多多",到如今和本是国际奢饰品大牌CHANEL品牌形象大使的影后周迅接合作,完美日记让所有人都刮目相看。

(2)我惊了,居然是戳爷?!完美日记想干嘛?

10月27日晚,完美日记在官微上正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan(外号戳爷)为品牌大使。10月31日,完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,寻求在纽约上市。

此前官宣周迅为全球代言人的时候,就有不少媒体揣测完美日记将朝着国际化、更高端的市场进发。而此次官宣了南非裔澳大利亚,在国际上有一定知名度和影响力的戳爷,更是进一步展现了完美日记的野望。

截至IPO前,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰为公司最大股东,持股27.7%,高瓴资本为最大机构股东,持股13.8%。另外,真格基金、高榕资本分别持股10.5%、9.2%。

完美日记IPO成功后,或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

最后:

选择契合的明星品牌代言人是一场成功的品牌营销里非常重要的一个环节。明星品牌代言人传递的感性化的内容,使品牌在消费者眼里活起来,超越了产品的物理性能。通过切合消费者内心最深层次的感受 ,以感性化的表达触发了消费者的潜在动机 ,从而使消费者选择这些独具魅力的品牌。

来源:品牌几何(brand-vista)

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