信息流的优化经验分享

说明:账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的名称来叫,文中提到的“计划”指账户投放的第三层级。

本篇提到的思路属于基础性的思路,适用于所有信息流平台,不局限于头条。

广告主投广告是为了触达用户,广告系统是投放的渠道。

优化师服务与广告投放的流程,每一环都要了解。

要了解广告主的产品,分析产品卖点;

要了解广告系统的功能,会用媒体后台;

要了解用户,知道用户喜欢什么内容……

其中广告主的产品和用户需求密不可分,对用户的分析最终都体现在创意上,所以我们把优化师的日常工作简化成“使用广告系统”和“做创意”两个方面。

其中当然有很多方法论可以讲,但今天我想说的是一个思路,一个我在我经历了许多次“当时我就震惊了”的时刻之后,牢记在心的思路——做信息流要保持开放。

下面从“使用广告系统”和“做创意”两个方面来讲讲。

(ps:这篇之前是给九枝兰的稿子,他们在招募一些优化师写稿子,感兴趣的伙伴可以看看)

一、使用广告系统时要保持开放

广告系统有很多功能,但没有哪一个功能百试百灵,用了就起量。

因为计划最终能不能跑起来肯定是看eCPM(代表媒体能从这条广告计划获得的收益),我们不可能因为用了某一个功能,就忽略素材、出价、产品本身的转化率等因素对eCPM的影响,直接让它跑起来会扰乱系统。系统存在的意义是要让所有的广告主公平竞争。

但系统功能用得好,确实能带来一些起量的机会。

你可能已经熟悉了一些功能,总结了一些经验,知道它们怎么用;

同时,会觉得另外一些功能不行,可能用过几次,或者干脆完全没用过,看着就不想用。

这无可厚非,我也是这样。

然而,随着你做的时间越来越久,会发现有一些人的经验和你不同:“啊?你用微电影剪的素材好几个都爆量了?觉得微电影好用?我试了觉得做的素材很烂啊!”

于是你打算再用用微电影,希望能起一波量。

在这样不断发现“原来这个功能也有人用得很好”的过程中,你原有的经验会被打破,思路会被拓宽。

这是一个优化师的必经之路。今天分享一些我的经历,一些“当时我就震惊了的时刻”。这些经历中有一些是大众功能的极端用法;有一些是小众功能的成功案例。

我挑一些记忆犹新的来和你说。

1. 新计划用大预算来测

我曾经提到过,我初入行的时候,领导是小心谨慎型的,他建议我们新计划一定要设500的预算,看效果好再放开;出价要尽量低一点,控制成本,不要冒险。这是中规中矩的做法,我现在也认为这样照着做没毛病。

但时间久了,总是会遇到一些不那么中规中矩的案例,它们打开了我新世界的大门。

对于新计划,我一直设500的预算,后来有一个账户我没做起来,但别人做起来了,于是我去看他是怎么做的。我发现他的新计划都直接设5000的预算,我都吓傻了——还能这么搞?

虽然他不一定是因为新计划预算设得高才做起来的,但这个事情还是给了我一些启发:可以给一条新计划多一些机会,不要总是花500块钱去尝试,发现效果不好就关了它,可以多花一些钱再判断。

再来说说小众功能,都是我珍藏的案例。

2. 开屏

时间要追溯到2017年初,那时候小黄车还在风风火火地投广告。我作为一个代理商的小优化师,发愤图强,想把这个客户做起来。但是做呀做,一天就3万~5万的水平。而做的好的代理,一天能花20多万。

于是我就得打听啊,他投的啥呀,咋就投起来了?

“视频”。

震惊,当时我就震惊了。那可是2017年啊,图文当道,抖音都还没商业化呢,他当时还是在内涵段子上投的视频。

他为啥能想到投视频呢?媒体说让投视频的时候,我们连连往后退,觉得这哪儿能投起来,不投不投。

没想到真的有人投起来了。

后来一个偶然的机会,我遇到了那位投视频的优化师,聊天中她告诉我“因为我们主要做游戏,在游戏广告里投视频效果很好,所以在这个项目里我们也投了视频,效果很好”

这结结实实地给我上了一课。做信息流要保持开放,视频也能投起来。

小黄车的故事还没完。知道了别人用视频投起来了,我们也没什么进展。因为做视频是个系统工程,当时我们的条件有限,视频产出很少,所以视频这条思路就搁置了。继续闷头测。

那时候不知道咋想的,我试了一个叫“开屏联播”的产品,可以在联盟产品的开屏界面上投广告。(现在改名叫“开屏”,在计划层级点击“穿山甲”之后能看到入口)

开屏,听起来就很贵,感觉只有大品牌才投开屏广告,但其实它的价格很便宜,我2017年投的时候一个点击才一毛多,点击率有百分之十几。

我真的忘了当时咋想的了,怎么投了开屏这么小众的产品呢?可能就是随便试试吧,结果真的投起来了,消耗从3万~5万提升到了13万,成本也非常好,我们的消耗整体提升了一个量级。

我还有当时投起来的开屏图片。

谁能想到这么个开屏广告居然能效果很好呢?

不管怎么说,开屏广告在我的投放生涯里留下了绚丽的一笔,让我记忆犹新。

有了这个成功案例,我接下来会怎么做?

当然是在别的产品上投一遍开屏广告。

但是效果都很差,比一般的信息流广告要差很多。记得我投贷款产品,平时注册成本20块钱,投开屏成本到了500,简直就是没转化。后来在理财产品上也投了一下,效果同样很差。

我也就逐渐放弃了,认为开屏投起来就是一个小概率事件。

没想到,时隔两年,在2019年的时候,我又听到一个成功案例。

电商促销的时候用开屏投红包素材,效果杠杠的!

听到这个消息,我瞬间的反应是:居然有人投了开屏这么小众的产品!效果还很好!然后又马上觉得逻辑上说得通,人们看见红包下意识地就会点击,在开屏的位置投红包能给用户更强的刺激,效果好也正常。

总的来说,开屏这个产品能投起来还挺不容易的,但如果找到了合适的方向,应该也能有一波量,毕竟别人都很少投、竞争小。建议大家谨慎尝试。

3. 穿山甲

和开屏类似,还有一个当时口碑不太好的产品是“穿山甲”,2017年的时候它还叫“资讯联盟”。是头条自有产品以外的其他媒体的流量,一般叫作联盟流量。

早期做信息流的人,很多是做搜索转行过来的。在搜索广告里,联盟流量就意味着“不咋好的流量”,大家都不愿意投。所以到信息流大家也自然而然地抵触。

这个产品刚上的时候,媒体引导代理商使用,刚好领导让我负责这件事,于是我每天吆喝大伙儿赶紧用资讯联盟。别人也不听我的,我们组的优化师被逼无奈,在一个贷款产品上投了这个。

原本我们对它没什么期待,觉得差是肯定的了,只希望不要太差。结果真的很意外,成本居然很稳定,效果比信息流还好。我和我的小伙伴都惊呆了。

然后就是理所当然地在别的产品上尝试,有的是客户完全不同意投放联盟流量,有的是投下来效果不理想,总之,整体上效果不太好。我开始认为联盟能投起来是个别现象,整体流量还是比较差。

我对它的看法发生转变是在一年后,2018年。

有一次我和一个朋友聊天,她跟我分享最近做的客户,提到了穿山甲。“穿山甲量可好了,来的用户次留也好!我们投短视频,有个客户一天花了二三十万!”

惊!

大家不是都说联盟流量“前端可能还行,后端会很差”嘛,怎么变成“量可好了”?

不明白,她也不明白,她就是投下来效果挺好的。然后她继续说。

“当时媒体鼓励投穿山甲,在穿山甲消耗有额外的返点,光返点都返了几十万了!”

又一记暴击。只能感叹自己视野还是太狭窄,你看人家,思路开放,不就投起来了?从此以后我对穿山甲的态度彻底发生了改变,现在我的观点是:穿山甲的量比普通的量差一些,投的时候要注意区分;但也有一些人投起来了,所以不建议完全放弃,还是可以少量试试。

这样的故事还有吗?

当然有,一个做二类电商的朋友说“我投一个产品一直投不起来,后来把素材、货源给了别人,他第一天就出了1000单!用的自动出价!”说完他长叹一声从此,我对自动出价肃然起敬。

还有投放管家这个产品,很多人觉得它不行,我们自己心里也有点打鼓,后来去见一个客户,他说“我们家一天几十万的消耗,一半都是投放管家消耗的”……从此无论多少人说投放管家效果不行,我都对投放管家抱有希望。

这样的案例还有很多……

这当中有偶然,也有一些我们不能把握的因素(比如媒体的扶持等)。我们不管这些,只想自己能做的,那就是保持开放的心态——总有产品,或者说总有优化师,会借着一些新产品平步青云。所以,我们也可以更积极地尝试小众功能,那些自己心里觉得一定不行的,没准别人用着挺好。

二、做创意时要保持开放

每个人都有自己的审美,一张图或者一个视频出来了,我们会觉得好或者不好。这是基于我们的过往经验做出的“正确”判断。

但每个人的判断都是有局限的,会受限于自己的经历、感受。

比如你在城市长大,会比较难理解农村人的喜好,写农村素材的脚本总是差点意思;

同样,如果你家境贫寒,也不容易明白有钱人的追求。

这也没什么办法,因为局限会永远存在。我们能做的就是,一方面努力拓宽自己的思路,探索不同的创意方向;另一方面不要直接pass掉那些“自己完全瞧不上的素材”,上着试试嘛。

来说几个例子。

1. 编发的素材方向

首先是素材方向。我做短视频产品的时候,常用的素材是跳舞、唱歌、有强烈冲突的故事、奇怪的新闻,等等。

投了一段时间之后,我和一个也投过这类产品的同事聊天,问他有没有啥好方向,他说:

“你可以投编发的”

“啥?”

“编发,编头发。”

我从来没想到编头发也能作为一类素材,觉得这是一个小众到可以被忽略的需求。

但他说他投的时候效果很好。我试了一下,效果真的还可以。

后来反思,平台在某一类需求上有一些内容视频,那么我们就可以把它作为素材方向,比如编头发,网上能看到编头发的教程,它就可以作为素材方向。这么想教化妆、教做菜、教跳广场舞好像都可以咯?前两个我没看过,广场舞这个我真的见过,西瓜视频上就有这样的素材,播放量还很高,效果应该不错。

除了“编发”这个神奇的素材方向给我带来的震惊以外,还有一些素材在形式上更难理解。

2. 白底红字

白底红字,没有任何修饰。“我要钱”三个大字做成了一个组图,2018年在头条上投贷款产品,这个素材能做到3块钱一个注册成本。(这是一个读者提供的案例,同类产品当时我做到40的成本,就觉得还行了,他的成本真的低到不可思议!)

这个类型的素材我2016年在理财产品上用过,什么“赚钱啦”“发红包”之类的大红字,效果还挺好的。但在贷款上我真的没投起来,我也没用过“我要钱”这三个字,觉得他的文案还是更好一些,这三个字是广大人民群众的心声啊。

3. 镊子夹卡片

还有这个,这我真的不能理解。

你要说上面那个白底红字的图是个过于简单、毫无设计的素材,那这张图都让人怀疑:这是素材吗?

好吧,我们可以算它是个素材,它是图片格式、尺寸符合媒体要求。

可是这上面没有任何产品介绍——手机卡广告常见的“多少钱的套餐包含多少流量、多少分钟通话”……这上面都没有,就一个镊子夹个小卡片,加一个联通的logo,就完了。就完了。完了。

但它在头条和广点通上的投放效果都很好。

这也是一个读者朋友提供的,这不是个例,他还做了许多类似的魔幻素材,都跑得很好。

这真的刷新了我对“素材”的理解。

人是多种多样的,我们个人对创意的理解真的很狭隘,对创意保持开放的态度,真的更有利于投起来。

总结:

似乎存在一个矛盾:

优化师要总结“什么功能/创意好、什么不好”,然后多用好的,放弃不好的,这是我们珍贵的“投放经验”;

同时又要“保持开放”——你觉得不好的也不要完全放弃,可以再试试。那经验还有什么意义?

别急,这的确是个矛盾,我也考虑了很久。但其实能融为一体,我们可以用80%和20%来做区分——用80%的精力去实践你认为好的功能、创意,用20%的精力来投放你不看好的产品功能和创意。这样既能应用你的经验,又多保留了一些可能。

信息流是一个概率事件,我建议大家保持思路开放。

作者: 宁阿姨

来源:三里屯信息流(sanlitunxinxiliu)

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