线下实体门店的生存之道

随着气温的下降,各地又开始出现零星的新增病例。刚刚才缓过来的线下实体商家,再次回想起被疫情支配的恐惧。其实哪怕没有疫情,过去几年实体门店的日子也并不好过。因为线上的冲击,流量下滑一直是线下店的头号难题,虽然这两年线下又开始出现一些大流量的业态创新,但其中很少有小玩家们可以斡旋的余地。

“如果用烧钱的模式到线上去拼流量,你每接一单就亏一单,这样做就是自取灭亡。但你不做可能一单都没有,这个时候我们应该怎么办?”

在近期的活动中,斑马家摄影创始人李建慕结合自身的操盘案例,从思维到方法论,深度分享了实体门店破局线下流量瓶颈的路径。

李建慕在摄影行业从业20年,连续创立过10多个摄影机构,具有非常丰富的二、三、四线城市实体门店引流拓客的实战经验。斑马家摄影两年半在四线城市市占率从0做到75%,并总结出了一套独特的门店社群实操方法论。

以下截取部分精彩内容,与大家共享!

我个人一直都是在做实体店,这两年也遇到了线上流量的冲击,所以今天的主题叫:移动互联网时代,三四线城市实体门店如何破局流量瓶颈。

其实就是把我们门店的实际打法和破解问题的思路分享给大家,希望能带来一些思考。

一、流量下滑,线下门店的生存之道

 

首先,实体门店面临线上的冲击,这是客观事实,而且在三四线城市特别明显,为什么?10年前我们开店,首先要解决的就是店铺问题。除非你是从开发商、物业拿到一手店铺,否则都需要非常高的转让费。在三四线城市,一个500到800平的店铺,转让费就要20万,甚至更高。而且每开一家店都要面临这个问题,我们最高付过80万的转让费。但最近5年,我们开新店的时候发现转让费逐渐消失了。空店铺越来越多,甚至能租到免租两三年的店铺,很多顶级的商业综合体,店铺换手率也特别高。说明什么问题?线下流量没有了,店铺已经租不出去了。

所以5年前我们就在思考,行业如何继续做下去?是不是市场真的萎缩了?其实不是,就只是流量问题而已。到底如何解决?这就是今晚我要跟大家分享的。

我做摄影行业20年,前面15年只要开店就会有业绩,不需要太多的推广或者运营,就会有大量的客户进店。但客户的消费习惯已经改变了,特别是在2015年之后,大量的客户已经不在马路上了,而是在手机里。

这件事情大家也都知道,但渠道成本太高了。因为线上渠道的流量是固定的,我们在线上做付费流量,永远也竞争不过头部企业,他们可以把流量成本抬得很高,但我们不行。

讲一个很真实的案例,像我们在三四线城市运营的这种实体店,一些有资本后台的“航空母舰型”公司,为了拿到精准的客资,可以把一个客资的成本抬高到2000元。只是一个名字、一个电话,成本2000块,这对我们来说是不敢想象的。

你怎么跟它竞争?如果用烧钱的模式在渠道上去跟它拼流量,你每接一单,就亏一单,这样做就是自取灭亡,最后死的一定是你。

这个时候我们应该怎么办?如果我真的放弃了这个渠道,我还有没有更多的渠道来获取客户?一定可以的。

因为回归到实体经营中,其实最大的成本并不是营销成本,而是店租和人工成本。所以我们不要去跟这些互联网企业竞争,实体门店最核心的意义是什么?是客户的体验和粘度。互联网、电商的运营模式是看不到够不着的,特别是对我们这种高客单价的行业,门店就是最好的信任背书。

做好门店服务才是我们生存的根本。这个时候你会发现,成交的客户身边一定有潜在客户,这是我们不去拼渠道流量也能解决客户到店的关键。

二、如何打破传统运营模式下的流量瓶颈?

1. “成交思维”VS“流量思维”:质变是如何发生的?

之前我们的销售团队在遇到客户之后,第一反应就是如何成交,这是一个恒定的成交思维。

实体店最现实的问题就是只看成交、结果和业绩,它跟很多行业不一样,比如互联网行业可能需要的是数据、下载量、注册量、会员数。

但对实体门店来说,传统运营模式就是要成交,而且最好是遇到客户第一时间就成交。

我觉得这样不好,既然客户是同一群人,而且现在有那么多强社交关系的工具,那为什么我不先找到潜在客户呢?至于这个客户能不能成交先放一边,我们先解决传播和裂变,其实就是潜在客户的问题。

因为一上来就要成交,客户会产生抗拒心理,而且市场是有竞争的,我们也不可能做到100%的成交率。如果这个顾客流失了,我不光流失了这一单,他背后潜在的整个客群也都流失了。

这就跳出了原来的成交思维,产生了一个新的叫流量思维的概念。我们遇到一个顾客,先不考虑要不要成交,而是让他变成一个传播和裂变的渠道口,把他身边的潜在客户用礼包爆款的方式去做一个拼团裂变。

这个动作发生之后,你会发现一个质的变化。如果成交率不变,当流量从原来一个月100个客资变成700到800个客资的时候,你的增长就出来了。

2. “产品思维”VS“客户思维”:如何塑造价值感?

同样的,第二个思维的转变是要从产品思维到客户思维。在接触顾客的过程中,一定不说我们产品有多好。因为对于宝妈来说,儿童摄影只是一个非常低频的场景,她还有各种各样的健康教育、娱乐、休闲、亲子关系的需求。

所以我告诉团队,你不要在拍照这件事情上纠结,跟宝妈之间的交流一定不是说你要不要拍照,而是要理解她们对孩子的关注点是什么。

所以我们会整合产业链上很多友商的东西来对接给宝妈,在这样的模式下,你会发现客户跟你的之间的粘度瞬间就产生了。

这其实跟我要说的第三点:从品质思维到价值思维,是连在一起的。从我们的产品有多好,拍照多么好,变成我们能给宝妈、潜在客户提供什么样的价值。

因为拍照本身对于宝妈来说,并不是刚需品。所以我们的逻辑是跟客户产生更多价值的时候,让她把周围的潜在客户也拉过来。

因为人以群分,宝妈身边一定有宝妈,这是必然的。当你的孩子进入一个圈子以后,从幼儿园开始,你会认识很多跟你年龄层一样的人,这个圈层是很重要的。

当我们把圈层打通以后,你会发现由这个宝妈跟你建立的这种关系、这个群,会把她身边更多的宝妈、有孩子的家庭拉到一起。为什么?因为我们没有跟顾客一直在销售我们的产品,而是在做价值输出,这个价值输出是非常有意义的,因为对于宝妈来说,孩子的健康、安全、快乐等等有太多的需求。

她在跟我们接触的时候,会发现这家儿童摄影不光能拍照,还能提供很多早教、游乐的东西。而且我们没有把这部分去做变现,完全是基于价值输出,通过接友商来建立,所以宝妈的价值感会非常强烈。

这个时候你会发现,其实你是不缺客户的,有太多的宝妈会帮我们去做传播和裂变。

三、三四线城市实体门店的社群实操核心

其实跟用户互动这个问题,很多传统门店会喜欢做线下沙龙。但现在的消费者都很懒,能在线上解决的一定不会去线下。所以大家千万不要做太多线下的东西,它能解决一部分问题吗?能,但同时也没有办法做大流量。所以我们所有的互动都是在线上解决,具体一点就是社群。为什么不用企业微信、小程序?因为消费者会非常抗拒这种带有营销属性的工具,她们更多地还是希望跟一个有血有肉有情感的、真实的人在打交道。

这个人的存在是非常重要的,价值的输出也是通过这一点。

在这个过程中,我们所有的社群都是由一个客户去裂变他周围的人脉出来的,基本在四五十人以内,不会超过这个上限,为什么?

第一,群的人数多了,你筛选的精度就下来了。

第二,群的人数越多,垃圾信息也越多。

第三,一旦某个微信群出问题,扩散范围小,对于品牌的负面伤害是最小化的。

这几年在个人微信号和微信群方面,我们一直在研究和生根,这里面有太多的细节,团队也走过很多弯路,所以接下来我会花更多的时间来讲社群的实操。

1. 如何低成本地建几千个“鱼塘”?

早期的时候,我们每次都希望拉一个500人的大群,后来就发现一个问题,参与互动的人永远只有那几个,甚至90%的人连红包都不抢,为什么?

因为太吵了,表面上看是500人的群,里面有450个人都设置免打扰。对于这个群来说,这450个人就是死粉,因为他看不到。

所以我们不追求群人数的多少,而是这个群的有效性,活跃粉丝是核心。什么叫活跃粉丝?很简单,你发个红包试试,如果群超过300人,你发100个红包进去,在5分钟~6分钟之内抢不完的,那基本上就是死群。

我们所有群要求不超过50个人,这50个人里面大概有10%的有效潜在客户,就已经超值了。也就是说,50个人里面只要有5个是对我们感兴趣的,就完成了1:5的传播和裂变,这是最核心的部分。

反过来讲,我们实体门店为什么要做社群?核心就是为了打造私域流量。就像我跟团队去讲,如果流量是公域的,谁都可以伸手去抓,你用网去下的时候,别人可能用电在打,甚至还有撒药的,最后再来一个抽水机,你怎么玩?

私域流量的逻辑是什么?我自己修一个鱼塘,按照我们的节奏和市场去做营销。就像我们做摄影行业,就算服务再好,品牌力再强,他也不可能每个月来拍照。

所以你要养客户,要输出价值,不是说今天我要去拿客人了,才去搞促销、做市场。如果你平时跟客人没有互动和链接,他对你的品牌印象是你只会做活动,只想掏我口袋里的钱。

尤其是摄影、教育、产康这些大品类,都不是刚需,没有人必须要去消费。怎么办?无非就是价值输出,而且一定是在没有做营销的时候,做价值和品牌输出,不然用户第一反应就是你在做包装。

所以我们做了几千个群来建私域:

第一,客观地讲,我不知道客户什么时候想拍照,因为这不是刚需,没法去做精准;

第二,要做一个有品牌力的公司,就不能去频繁地促销客户;

第三,对客户来说,在这个群里他是一定安全的,没有人被频繁地吵到,没有垃圾信息也没有广告。

因为群里的人几乎都是客户分享和裂变出来的,他能分享裂变的一定是他身边的熟人。

所以门店的私域流量,解决的是什么问题?做门店有一个最原始的逻辑就是客户半径,儿童摄影半径5公里~10公里,婚纱摄影可能20公里~30公里。

怎么把这个半径内的客户全覆盖?这个很重要。我们的方法就是让客户帮我完成。它的好处就是没有成本,群不要成本,客户去做裂变也不需要成本。

我用一个非常低的运营成本修了几千个鱼塘,每个鱼塘里的鱼都不多,但这些鱼之间的关系都很好,这是非常重要的一点。

2. 线上成交的价值不是结果,是传播和裂变

这里面的核心是什么?其实是微信。

微信和其他所有的社交工具最大的区别就是强关系属性,微信里的一定是你之前发生过关联的人。强关系属性解决了什么问题?信任感的问题,我们跟客户能成交最重要的事情就是信任感。

前面提到的爆款拼团,就是为了和这些潜在客户发生成交的关系,这个成交可能只是19.9或者99,但这个不重要,重要的是他发生了付费。

这个付费解决了什么问题?

第一,筛选客户。他一定是本地人,因为我们是做实体门店的,他一定是我的客户群范围之内的,不然你再优惠,品牌力、东西再好,他也不会付款,因为他来不了。

第二,确认信任感的关系。他能给你付款,哪怕是一个小金额的支付,至少说明他是相信你的。通过小金额的成交把他引流到店,就有机会建立后面更大的信任感。

所以线上成交的价值不是结果,是传播和裂变。

我们儿童摄影这个板块,三四线城市的门店客单价均价是1500块,这个价格如果在线上去做陌生客户的成交,以我们团队这几年下来积累的经验,成交率就是3%~8%,意味着我90%以上的客资会浪费掉。

他不成交是什么原因,是没有需求吗?显然不是,没有需求他一定不会找你。所以后来我们就调整了线上成交的模型,把线上的单价从1500调整到99之后,成交率一下子涨到了58%。

顾客真的只有99的需求吗?客户在做购买决策的时候,安全感是第一位,这个安全感不是靠话术或者产品能解决的。99就是一个非常有诱惑力的价格,哪怕这个产品有问题,我最后损失的也只是99。

这个动作做完之后,我们快速地让他去做品牌裂变。当她有这个需求的时候,她身边的人会不会一样有,只不过比例问题。

这里面要有利益驱动,你让她花99能得到一个599的内容,她当然愿意帮你去做传播和拼团。但我们的逻辑不是分销,客户是没有提成的。

我经常强调我们要通过价值塑造去做裂变,一定不能做成微商的分销模式。大多数顾客其实都不想让朋友知道,她在拿朋友赚钱。

而且我们是实体店,更在意的是品牌,也没有办法去做那么大的基数。一旦做成分销模式,就是死路一条,你会发现做着做着就做不下去了,因为你的客户覆盖是有限的,不管怎么裂变,也不可能做到微商这样的模型。所以实体店千万不要把客户当成微商,去做分销。

当客户裂变完成了,二次的拼团成交也完成了,最后要做的就是把这些线上付费的客户,再邀约进店,做深度的客单价提升,好不好做呢?当然非常好做。

所以整个流程什么是核心?传播和裂变。最后成交反而变成整件事情最弱的一个点,这就是我们说的成交是结果,不是目的。

四、如何塑造超预期的体验感?

1. 落地到执行层面,如何保证动作不变形?

接下来再给大家讲讲团队绩效和执行层面的事情。

可能传统实体门店的管理者,更在意的是数据量化,当然也很重要,但执行层面的核心是什么?是流量思维。你做这件事情的目的是抓流量,跟业绩没关系,业绩是最后的结果,它不是你的目标。

如果在社群裂变里面,你拿业绩当结果,这件事情又会走入歧途。因为当你以业绩为导向的时候,执行层面的很多做法就会变形。

我们也踩过很多坑,在整个推进的过程中,不断调整社群板块落地的 KPI和绩效。今天在做我们斑马家团队新品牌的时候,又做了一些精进:

第一,量化指标是什么?是裂变的效率。这是我们的一把手工程,也就是店长负责制,裂变的社群量、有效活跃的社群量、通过活跃群完成的新粉导入量等等,都是店长的核心指标。

第二,专人专项负责制。我们有专门的线上客服专人负责对接,这些群一定是专人,不能让销售或者售后来兼职做这件事,兼职一定落不了地。

第三,执行层面的标准化,包括话术、文案、品宣。这样才有效率,我们现在斑马家团队大概有4400多个群,基本上就两个号在维护,因为所有的东西都是标准化的。

很多友商问我,说你是不是经常群发?我说没有,我们的群80%的时间是非常安静的,群内的互动并不频繁,一周也就1次~2次。这些互动的内容都是标准化的,而且一定是客户感兴趣的高价值输出。

什么叫高价值输出?很简单,我们会找很多友商来互动,通过他们来做一些更低门槛的东西给粉丝。因为这些友商的实体门店也缺流量,我们有这么多的客户群体,高价值输出就是把我自己当成一个平台了。

但我也不收友商的钱,这样特别是复购率高、缺流量的商家都愿意跟我们合作。现在的频率大概就是每个月2次~3次,基本都是亲子类产业链的商家和高频的服务机构,比如汽车、美容这些行业。

做这些东西目的是什么?保持跟客户的联动。当这些东西被做成标准化之后,你会发现管理一件是很容易的事情,我们维护这些社群的两个号,其实是一个人在做。

很多友商也跟我交流,说这个东西到底应该怎么做?很简单并不复杂,今天我们单一品牌4000多个群,都是从一个群两个群做出来的。

所以你想做这个体系,就是要从每一个客人开始做,你想把这件事情做好,只有我们当老大的在一线去生根,你要知道客户真实的想法是什么,团队真实的想法是什么。

如果你只听员工的汇报,这个事情一定会变形,我们刚开始的200个群,每个群里都有我。当然现在已经很标准了,新人来也很容易去上手。

另外就是数据复盘,我们门店要日复盘、周复盘,最后店长还要拿数据来跟公司做月复盘。我们所有的话术、文案、品宣,包括拉群、裂变的策略,都是这样一点一点精进出来的。

最后还有所有社群客户的点对点回访体系。

2. 只要抓住问题的核心,实体门店并不难

我经常说的一个逻辑,客单价1500和客单价99,这两类顾客哪一个的客户体验感更容易打造一些?显然是99的客户,这些客户其实是非常重要的,因为他是底层的客户基数。

我们的运营团队要追求最大化市场占有率,一定是做基数的,也就是做流量。所以为什么我们要做一个爆款或者说低价引流的策略,就是为了更好地去打造客户的体验感。

超越客户期望值的体验感,是要你去塑造出来的,他花了99,你让他得到的是1000块钱的服务标准和服务体验,这个口碑传播的力量是不一样的。

其实跟互联网电商的竞争一样,为什么有人买京东的单?因为客户体验好,我们整个集团每年在京东上要上百万的采购量,可能淘宝、拼多多更便宜,但这东西买回来,万一有问题你找谁解决?

在今天的移动互联网时代,社交电商、社群营销,当太多的互联网营销模块出现的时候,实体门店只要抓住问题的核心,一样能解决问题,而且门槛很低,并不复杂。

当你把所有的问题解决了,你就会发现其实实体门店并不是特别难。

五、问答:价值递进、信任感、复购率……

Q:从99到1500的上升逻辑是什么?需要团队和供应链做出什么改变?

李建慕:从99到1500的价格递进,99%的人都能接受。

那为什么直接1500客户不买单,是没有需求吗?显然不是,客户是有需求的,只是需求没有那么强烈。一个不强烈的需求,你给他一个很高的价格,他会觉得这不是刚需或者不相信你。

99元的逻辑是我先让你体验,因为我们做的是专业的东西,能够让顾客立竿见影地看到变化。

在没有接受服务流程的前提下,你给他看的是之前的产品,别人家孩子的照片是没有代入感的,他就觉得你在包装和销售。

如果价格99让他先来拍,当他看到自己孩子拍照片的时候,这个客观感受是非常真实的,这个时候你再让他为一个更大的价值买单,是不是容易多了?

当然供应链、产品线是肯定不一样的, 99和1500的产品不可能一模一样。比如99可能给他的是5张,但是1500给他100张。

当这个照片是别人的时候,5张和100张对于客户来说,是没有区别的。但自己的孩子在拍照的时候,5张和100张差距很大,这就是客户的心理。

Q:建立社群和朋友圈信任感的核心是什么?如何平衡?

李建慕:其实很简单,你一定要把客户当朋友。我经常跟团队强调,如果你把客户当成销售对象,这件事情永远不可能平衡,因为客户永远都是一个心态,你想营销我。

所以我们在所有社群做价值输出的时候,都不带有任何的利益输出,因为只要你带了,客户一定会知道,我们甚至可以把跟友商签的合约在客户群里去公示。

这是你私家的鱼塘,多撒点料,少做营销,因为这里面除了你,没有人会做营销。客户一旦有需求,一定会在群里跳出来,说你们家的照片怎么拍、最近有没有活动等等。

Q:低频产品如果用低价拼团的形式,如何提高客户复购率,最终达到盈利?

李建慕:很简单,塑造客户预期值。

摄影行业确实很低频,婚纱摄影更低频,但婚纱摄影行业我不会用低价引流,因为没办法,它是一次性消费。但是我们一定会设计很多产品线,让他对产品有个预期值。

当他花99得到一个500元东西的时候,他一定会想如果花1000块钱,会不会得到一个5000甚至更大价值的东西,这就是人性思考问题的逻辑。

那产康和儿童摄影的板块用什么模式?也就是你说的,低价拼团进来的客户怎么提高复购?充值,就是传统的预售做会员。

这个模型对于我们低频的产品来说特别重要,比如儿童摄影,我们现在客单价是1500,但有30%的客人会充值到5000、8000甚至10000。

为什么?就是因为我们前面大篇幅讲的整个成交模型,以及塑造预期值的产品。

高频的东西大家消费的时候一定会有一个预算,但低频的不是。比如装修,所有人装修都会超预算,就是因为预期值的塑造,当他对未来有更多的期望,希望得到更好的效果,就一定会是这样一个结果。

来源:浪潮新消费(lcxinxiaofei)

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